田 甜 王 楠

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播

田 甜 王 楠

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，傳媒領(lǐng)域在諸多方面受到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳媒產(chǎn)品的典型代表，也面臨著自身的移動化轉(zhuǎn)型。本文試從網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播形式更加多樣、傳播內(nèi)容更貼近普通人、傳播過程更具互動性和傳播主體更具模糊性這四個方面論述移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所發(fā)生的一系列變化，以期對移動互聯(lián)網(wǎng)的影響與發(fā)展趨勢有更為具體的認識。

移動互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)廣義上是指用戶使用手機、上網(wǎng)本、筆記本等移動終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取移動通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。狹義上是指用戶使用手機終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)。［1］在本文中，移動互聯(lián)網(wǎng)均采用其狹義定義。

根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）及其所在的研究機構(gòu)KPCB發(fā)布的《2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲更是達到37%。［2］根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013～2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，截至2014年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。而根據(jù)CNNIC于2015年2月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達已達5.57億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。［3］這些數(shù)據(jù)都意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生了諸多影響，網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳媒產(chǎn)品的典型代表，是指通過互聯(lián)網(wǎng)，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，在線觀看視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。［4］隨著移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷升級，加之在移動端收看視頻能夠填補用戶的碎片時間、隨時隨地唾手可得的優(yōu)勢，移動視頻用戶飛速增長。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達4.33億，從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看，71.9%的用戶選擇用手機收看網(wǎng)絡(luò)視頻，而手機已成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端。［3］為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及滿足龐大手機用戶的需求，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐漸實現(xiàn)自身的移動化轉(zhuǎn)型。因此，本文將著重論述在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所發(fā)生的新變化。

一、傳播形式更加多樣

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)了多種新形式，其中移動短視頻已經(jīng)成為手機網(wǎng)絡(luò)視頻的主要傳播形式之一。作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)視頻形式，移動短視頻通常并不僅指短視頻本身，還包括視頻所依附于的社交平臺，其通常的定義為：移動短視頻通常是指利用智能手機拍攝時長為5～15秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機應(yīng)用。［5］它不同于以往攝錄設(shè)備拍攝之后上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺才能實現(xiàn)傳播，而是直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺無縫連接，在拍攝制作后實時在社交網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)與好友分享。移動短視頻應(yīng)用的飛速發(fā)展，得益于技術(shù)環(huán)境的日益成熟和用戶需求的日趨多樣：一方面，移動智能手機普及廣泛，大屏幕、高像素使得成像效果日臻完美，移動4G、Wi-Fi普及又使“隨手拍”視頻并迅速上傳成為可能；另一方面，網(wǎng)民使用社交媒體已成為習慣，同時從文字、圖片到視頻，用戶自我表達的形式要求越來越高，制作、上傳和分享的門檻則越來越低，因此，移動短視頻應(yīng)用應(yīng)運而生并且迅速普及。［5］目前典型的移動短視頻應(yīng)用有騰訊微視、新浪秒拍和美圖秀秀出品的美拍，以及騰訊微信于2014年 10月更新的6.0版本中加入的“小視頻”功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得“視頻”這一媒介形態(tài)從電視走向網(wǎng)絡(luò)，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則使得網(wǎng)絡(luò)視頻從PC端廣泛擴散于手機終端，這種新型的網(wǎng)絡(luò)視頻形式還將影響傳媒領(lǐng)域的諸多方面。

除此之外，2015年2月在互聯(lián)網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)的深度調(diào)查紀錄片《穹頂之下》也開辟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的新形式。據(jù)不完全統(tǒng)計，在《穹頂之下》發(fā)布12個小時后，其點擊量已經(jīng)突破了600萬次，評論超過1.2萬條，并以每小時新播50萬次的播放量迅速增長，創(chuàng)下嚴肅題材公益類長視頻的播出記錄。［6］拋開該紀錄片的內(nèi)容不談，《穹頂之下》的不同不僅在于它采用TED演講形式，用各種炫酷新技術(shù)將理論、數(shù)字化繁為簡，更重要的在于它以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式傳播于各大視頻網(wǎng)站以及手機客戶端中，可以說該片是傳統(tǒng)內(nèi)容與移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體表達方式相融合的成功實驗。如果該紀錄片只在某個單一平臺播出，沒有系統(tǒng)和全盤的渠道支持，如果微信、微博、視頻等網(wǎng)頁端、客戶端沒有配合支持、推薦，它必然不會有如此爆發(fā)性、傾倒性的播放量。該片的廣泛傳播也體現(xiàn)出移動互聯(lián)時代全媒體優(yōu)勢的重要性。例如，優(yōu)酷最早發(fā)布了這個紀錄片，但從最后數(shù)據(jù)來看，截至2月28日晚20點，騰訊視頻播放量是其他視頻網(wǎng)站播放量的三倍還多。為什么不是優(yōu)酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢？后者的全媒體優(yōu)勢正是關(guān)鍵。騰訊不僅在騰訊視頻網(wǎng)頁端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁推薦資源，及推出了專題。騰訊視頻還運用了微信這一在移動端頗具影響力的平臺，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。截止到3月1日12∶00，該紀錄片全網(wǎng)總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達8793萬次。［6］此外，《穹頂之下》時長約103分鐘，顛覆了之前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻要簡短精悍的論斷，在不計其數(shù)的“袖珍”的網(wǎng)絡(luò)視頻中自成一派。很難說“《穹頂之下》式的成功”能否復(fù)制，但它無疑為移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播注入了新鮮的血液。

二、傳播內(nèi)容更貼近普通人

筆者在這里所指的傳播內(nèi)容包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的創(chuàng)造以及網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身。

首先，從網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的創(chuàng)造來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不得不放松網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制作大權(quán)，每個普通網(wǎng)民都有機會創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)視頻，從而使得UGC在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛傳播。UGC（User Generated Content的簡稱，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）指的是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或提供給其他用戶。［4］傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻資源主要來源于傳統(tǒng)電視臺節(jié)目資源的平移、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體專門為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開辦的節(jié)目，而在移動互聯(lián)時代，用戶不再受到時間空間的限制，可以隨時隨地拍攝視頻并上傳到網(wǎng)上，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)視頻資源。YouTube是世界上最大的視頻分享網(wǎng)站，其用戶可以實現(xiàn)自由下載、觀看及分享影片或短片，大量的用戶原創(chuàng)視頻誕生于YouTube。現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站也都以各種形式鼓勵UGC的傳播，前文提到的移動短視頻的發(fā)展便是很好的例證。

其次，從網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容本身來看，用戶原創(chuàng)視頻當然以用戶自身的生活為主要內(nèi)容，這里主要談的是視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目內(nèi)容。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主要集中在10～39歲之間，占比達80.1%，其中10～19歲人群最多，占32.6%，相比整體網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢。［4］因此，各大視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目內(nèi)容都傾向于滿足年輕受眾群體的需求。從網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的話題和內(nèi)容來看，大都捕捉時下最流行的文化元素，傳達的價值都是在探索年輕人的人生觀和內(nèi)心世界，且都積極利用微博、微信社交平臺與受眾進行互動。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也更能適應(yīng)移動平臺的傳播。例如，網(wǎng)絡(luò)熱播劇《屌絲男士》每集15分鐘，場景單一伴有簡單的生活細節(jié)，它具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特點，舞臺感十足，整體沒有劇情銜接，好似一部固定的演員演繹著并不固定角色的笑話集。網(wǎng)絡(luò)迷你喜劇《萬萬沒想到》每集時長只有5分鐘左右，以夸張而幽默的方式描繪了屌絲王大錘意想不到的傳奇故事。該劇導(dǎo)演“叫獸易小星”認為，在互聯(lián)網(wǎng)、移動端時代，作為一方新媒體內(nèi)容提供商面對的是更新銳的一代人，針對這樣的群體，需要更多“犀利”的好內(nèi)容。［7］上述這類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都準確揣測到目標受眾的口味并進行精準的內(nèi)容投放，制作出滿足用戶需求的“新媒體自制內(nèi)容”。這類短劇還迎合了受眾的碎片化時間，完整的內(nèi)容加上頻繁的笑點，在人們乘坐地鐵的過程中就已經(jīng)完全黏住了用戶。

三、傳播過程互動性更強

彈幕通常指觀看視頻的人發(fā)送的簡短評論，它可以以滾動、停留甚至更多動作方式出現(xiàn)在視頻上。彈幕起源于日本，原本是視頻網(wǎng)站一種用于互動的字幕技術(shù)，方便大家邊看邊吐槽，用戶的發(fā)言打成字幕飛在屏幕上，看上去就像射擊游戲里飛來飛去的彈幕（俗稱靶子）。國內(nèi)的視頻彈幕最早出現(xiàn)在動漫游戲網(wǎng)站中，如嗶哩嗶哩（Bilibili.com），隨后彈幕形式被廣泛運用于各大視頻網(wǎng)站中，這也成為網(wǎng)友針對視頻即時評論的一種新形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機成為網(wǎng)絡(luò)視頻收視的第一終端，彈幕這種互動形式也被運用于手機中，用戶不僅可以在手機終端觀看視頻時發(fā)送彈幕，還可以利用手機發(fā)送彈幕與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目進行互動。例如，在愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》中，網(wǎng)友在觀看節(jié)目的同時針對節(jié)目中的內(nèi)容可以將自己的想法和吐槽無顧忌的通過彈幕推送出來，有意思和犀利的吐槽形成節(jié)目之外的另一大看點并且在微博上塑造話題性，［8］該節(jié)目開啟了彈幕互動的新時代。

除了彈幕互動之外，手機二維碼掃描是用戶更加熟悉的一種互動形式。用戶在PC端觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的過程中，可以利用手機掃描視頻旁的二維碼從而在手機終端上了解更多與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的內(nèi)容。當用戶在觀看視頻時想要從PC端轉(zhuǎn)移到手機客戶端時，不需要重新搜索視頻，直接可以通過掃描二維碼在手機上續(xù)看視頻，由此實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻的線上與線下的互動。無論是彈幕還是二維碼掃描，都體現(xiàn)出在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播過程中與用戶之間的互動性明顯增強。

四、傳播主體更具模糊性

在PC端主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻的環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站可以說是網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播主體，當然隨著YouTube的誕生和發(fā)展，用戶自制視頻并上傳到網(wǎng)絡(luò)上也成為一種網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的重要方式，用戶也從傳播受眾逐漸轉(zhuǎn)向傳播主體的陣營中。但PC畢竟有一定的空間限制，不僅攜帶相對不便，且用戶只能在Wi-Fi環(huán)境下通過PC端進行網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播。而基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的手機終端則完全打破了時間、空間的限制，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，用戶可以實現(xiàn)在任何時間地點完成視頻的拍攝與分享，如前文所提到的移動短視頻的出現(xiàn)與發(fā)展，使得傳統(tǒng)用戶成為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播主體的重要成員，傳播主體和受眾之間的界限更加模糊。

互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在不斷改變著我們生活的方方面面，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對手機、平板電腦等移動端產(chǎn)品的使用比例已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的PC端，我們的日常生活也在因移動終端的發(fā)展發(fā)生相應(yīng)改變。作為典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，且與生活密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻也不得不順應(yīng)移動互聯(lián)潮流實現(xiàn)自身的移動化轉(zhuǎn)型。在本文中，筆者試從網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播主體這四個方面論述了移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所發(fā)生的一系列變化，從而對移動互聯(lián)網(wǎng)的影響與發(fā)展趨勢有更為具體的認識，也希望對網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播有了更深入的思考。

［1］ CNNIC . 2013～2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告［DB/OL］ . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［2］ Mary Meeker . 2014互聯(lián)網(wǎng)趨勢［DB/OL］ . http：//www.36kr. com/p/212449.html .

［3］ CNNIC . 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［DB/ OL］ . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［4］ CNNIC . 2013民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告［DB/OL］ . http：// www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［5］ 王曉紅，等.移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察［J］.中國編輯，2015（03）.

［6］ 穹頂之下：不一樣的紀錄片［DB/OL］.中華解讀 ， http：//news.china.com/zh_cn/jiedu/20150304/.

［7］ 站長之家.“叫獸”易小星自述：《萬萬沒想到》那5.8億的點擊量［DB/OL］ . http：//www.chinaz.com/start/2014/0612/ 355203.shtml.

［8］ 李金霖，凌婷.從我國網(wǎng)站自制節(jié)目分析新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（07）.

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