寧寒松

（西安醫(yī)學(xué)院 藥學(xué)院，陜西 西安 710021）

社會(huì)化媒體環(huán)境下電視節(jié)目推廣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

寧寒松

（西安醫(yī)學(xué)院 藥學(xué)院，陜西 西安 710021）

社會(huì)化媒體的興起為電視節(jié)目的推廣提供了更大空間和更多可能性，極大地提升了推廣效率。然而，全新的媒介領(lǐng)域內(nèi)不僅僅只有機(jī)遇也存在多種挑戰(zhàn)，我們看到，伴隨著不斷被刷新的收視紀(jì)錄各種相關(guān)輿論危機(jī)事件也紛紛涌現(xiàn)，盛宴之下潛伏著危機(jī)。社會(huì)化媒體到底給電視推廣活動(dòng)帶來了什么，我們又如何適應(yīng)甚至改變？這是一個(gè)值得深思的問題。

社會(huì)化媒體；電視節(jié)目推廣；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

社會(huì)化媒體是一種更加開放、自由和互動(dòng)的媒體形式，因此電視節(jié)目進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣易于引起主動(dòng)和通順的話題傳播，也更有可能形成社會(huì)熱點(diǎn)和輿論高潮，廣泛的社會(huì)知名度和號(hào)召力進(jìn)而直接促成節(jié)目本身可觀的收視率。然而，社會(huì)化媒體在為電視節(jié)目市場(chǎng)帶來收視狂歡的同時(shí)也為電視節(jié)目線上推廣活動(dòng)提出了更高要求和標(biāo)準(zhǔn)。

一、電視節(jié)目社會(huì)化媒體推廣的優(yōu)勢(shì)

（1）互動(dòng)性、社區(qū)化更利于推廣信息的傳播。在社會(huì)化媒體中，推廣主體隱蔽于用戶之中，往往以普通而親切的成員身份示人，以此強(qiáng)化群體身份的關(guān)聯(lián)性，通過技巧化的推廣手段將信息的傾向性與導(dǎo)向性弱化，最大程度減少信息傳播障礙，在尋常的你來我往中實(shí)現(xiàn)潛移默化的傳播效果。除此之外，社會(huì)化媒體的社區(qū)型組織模式將異質(zhì)信息排除在外，降低了成員對(duì)組織內(nèi)信息產(chǎn)生懷疑乃至抵觸的可能性，保證了推廣活動(dòng)的持續(xù)性和有效性。

（2）使目標(biāo)受眾的選擇更加精準(zhǔn)。社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的選擇實(shí)質(zhì)上就是一種自行分化的過程，這為推廣范圍以及推廣平臺(tái)的確定提供了參考。同時(shí)，實(shí)名化使通過年齡、職業(yè)、愛好等因素進(jìn)行用戶身份確認(rèn)成為可能，這樣的受眾分離相對(duì)更具準(zhǔn)確性。此外，通過分析受眾的關(guān)注、分享以及搜索等在線活動(dòng)，側(cè)面挖掘更為隱性的受眾信息，使推廣信息投放更加精準(zhǔn)。

（3）理想的信息可控性。社會(huì)化媒體擁有成熟而全面的輿情監(jiān)測(cè)體系，使實(shí)時(shí)診斷受眾反饋、把脈輿論走向成為可能，這為推廣策略以及推廣方式的調(diào)整提供了重要依據(jù)。信息的可控性還表現(xiàn)在一旦出現(xiàn)不利的輿論景象，推廣主體能夠迅速實(shí)現(xiàn)受眾意見引導(dǎo)以及輿情控制，進(jìn)而化險(xiǎn)為夷。

（4）推廣平臺(tái)與方式更加多樣化，且成本低廉。社會(huì)化媒體為推廣的實(shí)施提供了更大的自由度與更多選擇，平臺(tái)涵蓋搜索、社交、內(nèi)容分享、在線互動(dòng)以及即時(shí)通訊等眾多領(lǐng)域，種類繁多，數(shù)量龐大，推廣方式也因此更有創(chuàng)新的可能。更為重要的是，社會(huì)化媒體推廣成本較為低廉，甚至相當(dāng)一部分的推廣活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)零成本。

二、社會(huì)化媒體環(huán)境下，電視節(jié)目推廣的新要求

社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的信息交流模式，這不僅為電視節(jié)目的推廣行為提供了更大的實(shí)施彈性與可能性，更重要的則是從根本上督促媒體從業(yè)者修正甚至改變電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)思路與理念。

（1）社會(huì)化媒體更加強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾的選擇與區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往是基于社會(huì)關(guān)系、興趣愛好、社會(huì)身份等要素形成的小型社群，表現(xiàn)在成員們對(duì)于某類具有特殊傾向性的信息是歡迎的至少是非抵觸的，推廣者以此可以對(duì)受眾進(jìn)行定位傳播，顯著提升信息的有效到達(dá)率，在一定程度上保證了宣傳推廣的效果。

（2）社會(huì)化媒體推廣更加強(qiáng)調(diào)受眾的推廣體驗(yàn)與效果反饋。“散彈式”的粗放信息傳播方式業(yè)已淘汰，推廣主體更有必要在目標(biāo)受眾領(lǐng)域進(jìn)行深耕。社會(huì)化媒體實(shí)質(zhì)上是以“受眾”為中心的信息傳播系統(tǒng)，對(duì)互動(dòng)共享的空前強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步深化了受眾體驗(yàn)的重要性，受眾可能僅僅因?yàn)榉答仚C(jī)制不暢便產(chǎn)生不良的推廣體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)信息本身產(chǎn)生懷疑。此外，為避免信息誤讀和輿論失控，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾反饋進(jìn)而調(diào)整推廣思路與技巧成為電視節(jié)目社會(huì)化媒體推廣的必然要求。

（3）對(duì)推廣主體的媒體整合力提出更高要求。社會(huì)化媒體表現(xiàn)形式多樣，平臺(tái)資源豐富且風(fēng)格迥異、個(gè)性鮮明，這一切都對(duì)推廣信息的傳播技巧與傳播質(zhì)量提出了更高要求，單調(diào)的媒體策略與落后的媒體整合水平已經(jīng)無法賦予節(jié)目理想的社會(huì)號(hào)召力與知名度，如何充分有效利用龐雜的社會(huì)化媒體資源，實(shí)現(xiàn)不同推廣平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)與協(xié)作成為能否獲得理想推廣效果的關(guān)鍵。

（4）強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化的推廣策略與更加成熟的推廣技巧。不得不承認(rèn)的是，社會(huì)化媒體更加徹底的培養(yǎng)了受眾的媒介素養(yǎng)。受眾的媒體選擇與使用能力、信息篩選與辨別能力乃至媒介主體意識(shí)都在使用社會(huì)化媒體過程中得到鍛煉與強(qiáng)化。片面而粗陋的推廣活動(dòng)要么難以取得理想的社會(huì)認(rèn)知度，要么成為瞬間喧囂過后一抹悲情的市場(chǎng)“浮云”，而拙略的推廣技巧甚至無法順利通過受眾的“選擇性認(rèn)知”，最終淪為備受調(diào)侃與蔑視的小丑角色，造成推廣資源的無端浪費(fèi)。

（5）對(duì)娛樂性的深挖掘以及對(duì)轟動(dòng)效果的強(qiáng)烈追求。美國(guó)著名傳媒文化學(xué)者尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其名著《Amusing Ourselves to Death》（《娛樂至死》）中認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。這或許是對(duì)社會(huì)化媒體文化氛圍最為貼切的概括。能否摒棄嚴(yán)肅而乏味的說教，用一種“泛娛樂化”的信息態(tài)度與受眾交流決定著推廣行為能否獲得可觀的群眾基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體為電視節(jié)目的推廣推開了一扇窗戶，這種提升不僅僅局限于推廣的操作層面，更多的是一種推廣思維和理念的釋放，這種促進(jìn)使推廣效果能夠愈發(fā)直觀而通暢的體現(xiàn)在最終的收視成績(jī)上。另一方面，社會(huì)化媒體本身也有自己的運(yùn)行規(guī)律，這為電視節(jié)目的推廣活動(dòng)提出了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)，只有不斷適應(yīng)和調(diào)整才能獲得明顯、積極、良性的推廣效果。

［1］ 彭曉華.電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2005.

［2］ 劉靖一.應(yīng)對(duì)媒介融合-新環(huán)境下的電視節(jié)目營(yíng)銷［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

［3］ 吳信訓(xùn).新傳媒與傳媒經(jīng)濟(jì)［M］.上海：上海三聯(lián)出版社，2008.

［4］ 斯蒂芬·李特約翰（美）.人類傳播理論［M］.史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

［5］ 尼爾波·茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.南寧：廣西師范大學(xué)出版社，2004.

G206

A

1674-8883（2015）14-0219-01

寧寒松（1987—），男，陜西咸陽人，西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院助教，研究方向：廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播。