謝韻潔

（四川師范大學 新聞與傳播學院，四川 成都 610068）

試論傳媒轉型下城市電視臺的發(fā)展路徑

謝韻潔

（四川師范大學 新聞與傳播學院，四川 成都 610068）

長期以來，城市電視臺的發(fā)展舉步維艱。隨著當下傳媒轉型與升級，城市電視臺更應找到自身定位，以求得到突破。本文擬對經濟欠發(fā)達地區(qū)的城市電視臺面臨的壓力和自身困境做出分析，提出發(fā)展新路徑，并對城市電視臺在媒體融合方面的建設提出構想。

城市電視臺；競爭；發(fā)展路徑；新媒體

中國現代化進程在當下進入了高速起飛的階段，它不僅是社會結構的轉型、城鎮(zhèn)一體化的實現，同時也深刻地影響著人們教育觀念和生活方式的轉變。作為城市文化傳承的載體，城市電視臺在城市化進程中的作用也不可忽視，兩者相互影響，聯動共進。然而近年來，城市電視臺（省會城市電視臺、副省級城市電視臺、計劃單列市城市電視臺和地級市電視臺共同構成）在央視和上星衛(wèi)視以及省級電視臺地面頻道的圍困下，發(fā)展陷入困境。隨著傳媒轉型不斷升級，城市電視臺迎來了新的發(fā)展拐點。如何在挑戰(zhàn)與機遇中找到發(fā)展契機，突破瓶頸，凸顯優(yōu)勢，已然成為各城市電視臺思考的首要問題。

一、四面圍困下的城市電視臺

目前我國的電視傳媒系統(tǒng)由中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級地面頻道、市（縣）電視臺共同構成。城市電視臺處在整個系統(tǒng)的末端，換言之，它的發(fā)展受到的影響也就更多。雖然各城市電視臺也在嘗試用不同的方式擴大自身影響，但面臨的壓力同樣與日俱增。

（一）在競爭中生存

如今，城市電視臺面臨的競爭環(huán)境十分激烈。從全國范圍來看，引進節(jié)目的火爆和原創(chuàng)節(jié)目的高品質，極大吸引了受眾眼球。2012年開始，電視節(jié)目引進的數量呈現上漲的趨勢，2014年表現得尤為強勁。實力雄厚的央視與省級衛(wèi)視通過對優(yōu)秀海外節(jié)目版權的購買，結合本土國情，對節(jié)目進行本土化改造，制作了一批有著“海外血統(tǒng)”的節(jié)目。例如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》、深圳衛(wèi)視《極速前進》等，無論在節(jié)目質量、觀眾口碑、節(jié)目收視率等都取得了很好的成績。與此同時，從中央電視臺到省級衛(wèi)視也加大力度對原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新，打造出一批特色鮮明的原創(chuàng)節(jié)目。2013年的文化原創(chuàng)綜藝類節(jié)目就是其中的范例，中央電視臺《漢字聽寫大會》、河南衛(wèi)視《漢字英雄》等向觀眾呈現了一道文化盛宴。城市電視臺囿于節(jié)目形式單一，在與央視和省級衛(wèi)視的同步競爭中差距進一步拉大。

從本土范圍來看，城市電視臺同樣要面對省級衛(wèi)視地面頻道全覆蓋的壓力。以四川廣播電視臺為例，除四川衛(wèi)視，其余省級地面專業(yè)頻道分別涉及文化、經濟、影視、購物等各方面，憑借其節(jié)目內容多樣性及區(qū)域文化的共同性，節(jié)目受到了全省觀眾的喜愛，有著一批如《黃金30分》《吃八方》等眾多觀眾耳熟能詳的節(jié)目。對于原本自辦節(jié)目較少的城市電視臺構成壓力，節(jié)目收視率不斷被擠壓降低。

其次，隨著數字技術的發(fā)展，新興媒體和數字電視的出現加劇了城市電視臺激烈的競爭局面。新媒體海量信息資源以及數字電視臺上百頻道的選擇，讓受眾不在沉溺于城市電視臺的框架內，選擇節(jié)目的空間變大。于欠發(fā)達地區(qū)的城市視臺而言，原本已被央視和各省級衛(wèi)視分流的受眾，進一步流失，這無疑對電視節(jié)目的收視率和關注度產生了極大的影響。

（二）自身發(fā)展困境

城市電視臺在社會變革和技術革新的大背景下，由于受制于天然的覆蓋瓶頸，有限的市場資源和資本規(guī)模普遍走了一條螺旋下降的衰退路線。［1］跨越發(fā)展并不是一蹴而就，而是一個長期攻堅克難的過程，城市電視臺要突破的不僅是傳統(tǒng)發(fā)展中的瓶頸，還有當下新的問題。

資金缺乏是地市電視臺發(fā)展緩慢的一大主要原因。受所在城市經濟發(fā)展影響，大部分欠發(fā)達地區(qū)的城市電視臺在資金支持上來源不足。廣告作為城市電視臺收入來源最主要的部分，正面臨著收創(chuàng)乏力的困境。收視率的降低讓更多的廣告客戶愿意將廣告投放在影響力更大的衛(wèi)視平臺以及快速成長的互聯網，根據央視市場研究媒介智訊的數據，2013年省級衛(wèi)視廣告增幅比例達到了22.8%，互聯網廣告同期增長46%。廣告市場份額縮水，技術維護開銷加大、收入來源單一等都加劇了地市電視臺資金壓力。

節(jié)目競爭優(yōu)勢不明顯。城市電視臺由于平臺小，發(fā)揮空間受限等一直以來在優(yōu)秀人才引進與任留問題上十分困擾。優(yōu)秀人才的缺失，讓城市電視臺在重大新聞報道、大型晚會等方面專業(yè)人才儲備力量不夠，自辦節(jié)目質量不高，節(jié)目創(chuàng)新意識不足。

觀念轉變不到位。這是城市電視臺困境中最實質的問題。由于自身市場化的程度較低，城市電視臺仍將重點放在節(jié)目生產，不注重節(jié)目推廣營銷，對電視“看得緊”、新興媒體“放得松”，沒有充分地結合時代發(fā)展需求，轉變思想觀念，使電視臺的發(fā)展停滯不前。

當今是傳媒轉型升級、競爭發(fā)展的機遇時期，面對上級電視臺的層層壓力和自身困境，要想贏得受眾關注，提升地方電視臺在區(qū)域內的影響力，只有加快發(fā)展步伐，適應當下傳媒競爭環(huán)境。

二、城市電視臺發(fā)展新路徑

城市電視臺掌握著區(qū)域內最新最全的資源信息，能夠最為切實的報道與當地受眾休戚相關的內容，最能夠“接地氣”，這是城市電視臺的優(yōu)勢，但是要取得更大的突破與發(fā)展，改變現有模式和面貌，必須要進行大刀闊斧的改變。

（一）觀念轉變，創(chuàng)新機制

行動依賴于人的思想和觀念，因此，城市電視臺第一個需要解決的是觀念轉變。首先，著重人才隊伍建設，俗話說事在人為，人才隊伍素質的提升對節(jié)目質量和創(chuàng)新都有著至關重要的作用。目前城市電視臺總體人員過剩，專業(yè)人員不足，對現有人員技能培養(yǎng)和對專業(yè)人員的引進更是迫在眉睫。邀請知名學者和業(yè)界著名記者專題講座，和兄弟電視臺交流等學習活動不僅能提升人員采編能力，對形成培養(yǎng)一支具備全媒體素養(yǎng)、新視野新思維的團隊起到促進作用。其次，突出貼近性與惠民性。中小城市人口密度大，生活區(qū)相對集中，城市電視臺可以走進觀眾，聚焦本土，與觀眾零距離，真正地為觀眾服務，利用社區(qū)組織活動，實現電視臺的“社區(qū)化”。最后，改變原有的部門設立?，F在的城市電視臺的構成仍按照傳統(tǒng)電視節(jié)目生產設立部門機構，不足以應對媒體行業(yè)新的發(fā)展，應該以開放的平臺對新聞資源整合，運用新媒體思維，做到新聞資源共享，減少人力、財力的重復投入。

（二）打造全新的節(jié)目形態(tài)

觀眾的收視狀況是電視節(jié)目質量的一個最主要的標準，也是品牌電視節(jié)目實現它的市場價值、社會價值的最重要的依托。［2］節(jié)目質量高低很大程度上決定著受眾對電視的關注程度，只有不斷創(chuàng)新節(jié)目，利用新的技術和手段變換節(jié)目形態(tài)，才能滿足人民多樣的觀看需求。城市電視臺雖然與上級電視臺以及發(fā)達地區(qū)的電視臺在資金和人才上有所差距，但仍可以在節(jié)目的形態(tài)上求新、求變。近來不少電視臺借助新媒體平臺開通節(jié)目官方微博，但都形同虛設，與受眾互動較少，收效甚微以至停用微博。顯然單純依靠微博是不可取，應該在原有的節(jié)目形態(tài)上加大變化。首先，加強節(jié)目前期互動，將節(jié)目涉及話題提前在互聯網與受眾交流，發(fā)起投票活動，最后以數據形式在節(jié)目中展現受眾觀點，用數據說話。其次，將話題同步在微信，將部分微信用戶語音在節(jié)目中呈現，充實節(jié)目形態(tài)。最后，可以將網絡上用戶分享的有趣或者有意義的內容在節(jié)目中播出。這樣不僅使內容更豐富，節(jié)目形態(tài)也得到改變，受眾的參與度增加，進一步提升節(jié)目的影響力。

（三）拓寬品牌節(jié)目平臺

加大對城市電視臺品牌節(jié)目的延伸。已經發(fā)展成熟的品牌節(jié)目在本區(qū)域內擁有較高知名度，電視臺可以充分挖掘名節(jié)目的利用空間，將節(jié)目不斷延展，真正做到節(jié)目深入人心。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》每期節(jié)目播出后策劃制作寶貝們的《成長日記》以及《村長日記》，讓節(jié)目的熱火可以延續(xù)，也讓更多的受眾了解在節(jié)目之外他們的生活狀態(tài)。城市電視臺可以借鑒這樣的形式，將品牌節(jié)目更多臺前幕后的花絮和片段呈現給受眾，拉近節(jié)目與受眾的距離，不斷擴大節(jié)目影響力，在節(jié)約資金成本之余還能帶動其他自辦節(jié)目，一舉兩得。

（四）抱團式發(fā)展

因為地域經濟發(fā)展的不平衡，電視臺之間的實力也是參差不齊。單憑一己之力不足以應對激烈競爭。要想在競爭中保持優(yōu)勢，不被時代所邊緣，應加強區(qū)域間深度聯盟，以區(qū)域文化作為合作根基，創(chuàng)造自己的“朋友圈”，橫向與實力相當的城市電視臺聯合，縱向與上級電視臺深度合作，打造以資源共享，優(yōu)勢互補的“新媒體平臺”，通過“抱團發(fā)展”、“以強扶弱”，互利共贏的方式，促進聯盟電視臺影響力的擴大。

從觀念的轉換到與其他各電視臺的深度聯盟，這些措施對于城市電視臺來說，只能解燃眉之急。真正要占據一己之地，還要從各方面解決自身問題，為以后發(fā)展清除障礙。

三、堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體的融創(chuàng)發(fā)展

高歌猛進的新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的機遇和挑戰(zhàn)，在數字和移動互聯網發(fā)展的今天，城市電視臺如何從自身實際出發(fā)走向媒體融合是一項長期需要思考的問題。

（一）媒體融合的價值

2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中強調推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要性，提出傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合要堅持優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動兩者在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。隨著生活水平的提高，當代社會受眾的需求更加趨于多元化。新興媒體注重時效，重視與受眾互動，粉絲隊伍不斷壯大。根據DCCI互聯網數據中心2014年移動互聯網調查數據顯示，2013年中國移動互聯網網民規(guī)模已達6.85億，增速18.4%。同時，近幾年，國內各電視臺對于媒體融合嘗試探索，中央電視臺成立中國網絡電視臺，打造超越電視的視頻體驗。各省級衛(wèi)視積極整合節(jié)目資源，開辦門戶網站，加大與網民互動。媒體融合能夠實現受眾對于不同媒體內容的集中化的需求，達到最大程度的集合，實現協(xié)作發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合勢在必行。

（二）走向媒體融合

對于媒體融合，城市電視臺也在積極響應，籌劃手機網絡電視，計劃開通TV手機客戶端等，但由于本身發(fā)展的各種限制，告別紙上談兵，將媒體融合落在實處，是一項“攻堅”的課題。

強調互聯網思維。與傳統(tǒng)媒體不同的是新興媒體在內容上更側重時效性和碎片化，隨著4G時代的到來，受眾對于視頻內容的需求也更大。因此，要把握住新興媒體特點，利用新思維，堅持“內容為主”，利用本土資源優(yōu)勢，突出快與新，在新聞、服務等節(jié)目內容上提高質量制作出適合新興媒體的視頻內容。

靈活運用新媒體。城市電視臺一般都擁有著自己的門戶網站，但由于在資金和人員方面的問題，很多門戶網站內容更新速度慢，滿足不了受眾對于信息的需求。城市電視臺可以以電視的表現形式來承載其他媒體的形態(tài)資源，通過兩個或多個不同媒體內容與形式的結合，嫁接出新的有特色的欄目與節(jié)目。［1］制作一些小成本的微電影、節(jié)目，在電視和網絡中聯播，與受眾即時互動，增加受眾參與感。其次利用新媒體為節(jié)目宣傳營銷，新媒體營銷已經成為時下最熱門的營銷手段，《我是歌手》《中國夢之聲》等都有成功的嘗試。電視節(jié)目可以借助微博、微信、客戶端同步制造節(jié)目話題，增加節(jié)目關注度。

以受眾為中心。城市電視臺在進行媒體融合時要對受眾進行更細致的調查和研究，進一步分析市場發(fā)展前景。多數城市電視臺在受眾的細分和市場研究上是一種忽略的態(tài)度，很多時候并沒有真正做到前期分析，如果要開展媒體融合，原有的態(tài)度對于本身資金困難的城市電視臺來講無疑是雪上加霜。知道受眾需要什么，喜歡什么，才能在融創(chuàng)之路上找到正確的方向，做到與受眾處于同一位置去思考。

在融創(chuàng)之路中，城市電視臺要做出的嘗試和努力還有很多，上述的融合措施只是鳳毛麟角，在著眼未來的同時腳踏實地，打好這場“攻堅戰(zhàn)”，做到傳統(tǒng)媒體與新興媒體內容、技術、觀念的三融合。

四、結語

在城市化以及大眾文化的進步發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體憑借著公信力、引導力成為文化建設中的重要承擔者，它的發(fā)展對整個社會文化的進步都具有重要意義。在新一輪的傳媒轉型中，城市電視臺要狠抓機遇，認清自身發(fā)展問題，從思維觀念、運營機制、節(jié)目創(chuàng)新等方面解決；媒體融合作為傳媒轉型構成部分，是各電視臺未來發(fā)展的方向，城市電視臺應借助新興媒體，提升電視節(jié)目影響力，拓寬傳播渠道，實現媒體融合。再掛云帆三千尺，屹立潮頭續(xù)遠航，作為最貼近當地老百姓的傳播平臺，城市電視臺只有通過自我革新，才能在新的征程中站穩(wěn)腳跟，尋求突破！

［1］ 徐東.中等城市電視臺生存問題及對策——基于淄博電視臺的現實研究［D］.山東大學，2011.

［2］ 李曉峰，鄒定賓.中國電視文化的理性重構［M］.北京：中國廣播電視出報社，2007.

［3］ 張漢華.新媒體時代城市電視臺的發(fā)展策略［J］.現代傳播，2012（3）.

［4］ 王蘭柱，呂值友，等.中國城市電視臺可持續(xù)發(fā)展路徑［M］.中國傳媒大學出版社，2009.

［5］ 蘇遠信.城市電視臺的困境及解困策略［J］.中國廣播電視學刊，2008（11）.

［6］ 陸岳.地方電視臺本土化競爭策略［J］.新聞傳播，2009（4）.

［7］ 于彥花.城市電視臺本土化現狀及發(fā)展研究［D］.山東：曲阜師范大學，2010.

［8］ 趙帆，朱群.媒介融合時代的城市臺生存策略探析［J］.現代傳播，2009.

G229.24

A

1674-8883（2015）14-0206-02

謝韻潔，女，四川師范大學新聞與傳播學院戲劇與影視學專業(yè)碩士。