李靜波

（呼倫貝爾廣播電視臺，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 021008）

淺談地方電視臺如何做好公益廣告

李靜波

（呼倫貝爾廣播電視臺，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 021008）

公益廣告從出現(xiàn)到現(xiàn)在一直沒有被地方媒體所重視，多數(shù)在應(yīng)付播出，但如果公益類的短片策劃好、選題好就會收到很好的收視效果，故而筆者寫了此文，希望各媒體能夠把公益廣告制作成唯美的作品從而提高收視率。

公益；轉(zhuǎn)換形式；故事性

公益廣告是指以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告宣傳，也是為了營造一種氣氛和方向，即某種社會氛圍。公益廣告在國外起源較早，電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。

在我國，公益廣告事業(yè)近年來也有了長足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、戶外廣告牌、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，如央視經(jīng)常根據(jù)時(shí)政的腳步做一些公益宣傳。例如，夢娃系列社會主義核心價(jià)值觀的公益廣告，中國夢、孝為先等公益廣告，各地方臺也相繼播出這些廣告，而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。例如，蒙牛、伊利集團(tuán)制作的保護(hù)環(huán)境的公益廣告，還有一些電氣公司制作的“照亮人生”等公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不是直接宣傳自身的產(chǎn)品，但可以突出企業(yè)的社會責(zé)任心和愛心，樹立企業(yè)良好的社會形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，同時(shí)也能起到自身宣傳的作用?，F(xiàn)在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時(shí)段，近些年來包括影視在內(nèi)的很多電視臺都在播發(fā)各種公益類的短片，即填補(bǔ)了收視時(shí)間又在一定范圍內(nèi)得到了一些收視率，總的來說，公益廣告在現(xiàn)代社會尤其是城市精神文明建設(shè)過程中都具有重要意義。公益廣告從類別上大致分為政府部門發(fā)布的政治言論或?qū)嵤乱龑?dǎo)宣傳。宣傳部門根據(jù)國家每個階段的政治發(fā)展動態(tài)，制定的宣傳口號和導(dǎo)向，以此制作的公益廣告。企業(yè)發(fā)布的根據(jù)自己產(chǎn)品的需要，不定期地對自己的產(chǎn)品或是形象進(jìn)行發(fā)布的公益短片。目的是讓人們在不經(jīng)意間通過短片對自己企業(yè)的標(biāo)識進(jìn)行深化的一種宣傳。再有就是社會上的一些專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的宣傳。這些專門機(jī)構(gòu)有紅十字會、衛(wèi)生組織、兒童基金會等在一些節(jié)慶、紀(jì)念日發(fā)布的保護(hù)野生動物、不要歧視艾滋病人、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德等引導(dǎo)性的宣傳。在國外公益宣傳占商業(yè)廣告的50%以上，而在我國這類宣傳僅占5%，那么我們作為媒體，尤其是地方媒體公益廣告宣傳存在什么問題呢？

一般國家有哪些大政方針、政策要求，中央都會把指導(dǎo)精神逐級地對各級宣傳部門、各個媒體傳達(dá)到位。而地方媒體接到這樣的指示多半是一閱而已，或是把上級規(guī)定的播出內(nèi)容原方不動地轉(zhuǎn)播一遍，并沒有認(rèn)真研讀文件精神，做出認(rèn)真的策劃，制作出自己的，有當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)格的公益廣告僅在執(zhí)行規(guī)定動作，滿足播發(fā)條數(shù)而沒有創(chuàng)新。而很多地方臺，包括一些省級電視臺在接到新的宣傳精神之后，草草地安排人員制作一些標(biāo)語、口號，或是直接灌輸式的政治化的片子應(yīng)付播出，而沒有召集專業(yè)人士，組織召開選體會、策劃會，深入研究文件精神，真正地把政令轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近民心的感人故事。有些電視臺就算是制作、拍攝了一些公益廣告，也讓人感覺故事性不強(qiáng)應(yīng)付播出任務(wù)，題材單一，缺乏教育、衛(wèi)生、老百姓的生活、人文等方面的宣傳。

一直以來很多媒體都把公益廣告作為政治宣傳，而不是把它作為一個提高收視率的好選題，故而只按照上級要求的主題進(jìn)行宣傳，這些宣傳一般都是政治性較強(qiáng)的主題，缺乏人文關(guān)懷，讓人覺得不接地氣，缺少人情味。

不管是哪類的宣傳都是各級媒體或社會上的一些傳媒公司以各種名義制作的公益廣告，那么作為地方一級的電視媒體該如何做好公益廣告，做好導(dǎo)向的正面引導(dǎo)工作呢？

地方臺或地方頻道本身不是上星頻道，只在其當(dāng)?shù)剡M(jìn)行播放，本身在傳播上就具有狹隘性，再加上節(jié)目的單一與形式不夠新穎致使流失了很多當(dāng)?shù)赜^眾，而制作公益廣告則是個很省拍攝時(shí)間的好選題，隨著人們對公益廣告的接受與認(rèn)可程度的提高，也隨著我們對公益宣傳審美意識的提高，地方臺應(yīng)該抓住這個大好時(shí)機(jī)制作一些精良的公益短片挽回一些收視率。例如，嘗試新的拍攝手法，漫畫、微視頻、微紀(jì)錄片等的方式來制作公益短片；根據(jù)國家及地方的指示精神把思想轉(zhuǎn)化為故事，選取具有代表性的人物，深入挖掘他的工作特性與人格魅力，及其可看性，通過主人公本人口述的方式，說出自己所在工作環(huán)境的特點(diǎn)與主人公自身的人生體驗(yàn)。讓人感覺真實(shí)可信，接地氣又耐看，觀眾會在毫無防備之下接受這個人物，從而在提高收視率的同時(shí)也策應(yīng)了上級的指示精神，取得很好的收視效果，微紀(jì)錄片《堅(jiān)守》記錄的是一個鐵路的上水員，在鐵路工作三十年了，他一直以點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作匯聚這個職業(yè)的不易與艱辛，我們抓住北方冬季低溫的特性，更顯上水員工作的艱辛，加之使用高速攝影機(jī)拍攝出雪花飄落、主人公呼出的寒氣，腳凍得不停地走動等寫意鏡頭更為片子增色，讓人發(fā)自內(nèi)心地對主人公賦予同情與心疼，更為這個職業(yè)點(diǎn)贊。

央視及一些地方臺都在播發(fā)福娃的公益廣告，以剪紙的形式制作出一個福娃的形象，活靈活現(xiàn)的動畫形象引導(dǎo)著觀眾的視線，讓觀眾覺得好玩的同時(shí)，毫無防備地就接受了公益廣告要宣傳的內(nèi)容，從而起到了很好的收視效果。

時(shí)下深入貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神成為很多媒體宣傳的主導(dǎo)，而內(nèi)蒙古在進(jìn)一步宣傳闡釋習(xí)近平總書記系列重要講話和考察內(nèi)蒙古重要講話精神的同時(shí)，準(zhǔn)確宣傳講話精神的重要成果，推動改革發(fā)展的實(shí)踐和典型經(jīng)驗(yàn)是做好公益宣傳的另一個途徑，我們地方臺可以根據(jù)宣傳的重點(diǎn)要求，精心選取代表人物，不僅要選取有代表性的職業(yè)和人物，還要選取有代表性的故事講述出來。例如，內(nèi)蒙古的大引領(lǐng)工作，一個干部下到基層、村屯、嘎查，帶領(lǐng)一個地方的民眾搞發(fā)展，就要找到這個村屯的特點(diǎn)和困境，哪些需要發(fā)展的項(xiàng)目，帶頭人是如何帶領(lǐng)發(fā)展的，以記錄的手法跟拍主人公及其活動，真實(shí)再現(xiàn)他的引領(lǐng)活動，從而讓觀眾忘記了這個引領(lǐng)人的職務(wù)、官位，記住的是他的引領(lǐng)與成績，從而完成了政令下的公益宣傳，弘揚(yáng)了社會正能量。

制作出好看的公益廣告一定要安排好的時(shí)段進(jìn)行播出，讓其成為這個時(shí)段的亮點(diǎn)，微紀(jì)錄片簡短、精彩讓人回味，既能讓人們快速接受信息，又能讓人感覺賞心悅目，豐富了頻道的節(jié)目，也在一定程度上提高了收視率。

G229.24

A

1674-8883（2015）15-0185-01