施 思

（上海電影學(xué)院，上海 200030）

意義協(xié)調(diào)管理理論框架下的跨文化沖突研究

施 思

（上海電影學(xué)院，上海 200030）

全球化語境下的跨文化傳播成為當(dāng)代文化交流的主要趨勢，跨文化沖突引發(fā)的混亂和矛盾頻頻發(fā)生。本文運(yùn)用傳播學(xué)理論中的意義協(xié)調(diào)與管理理論來解釋跨文化沖突，通過案例分析闡釋跨文化沖突在傳播學(xué)角度的形成機(jī)制，并從傳播學(xué)角度出發(fā)，指出獲得和諧交流的新秩序的方式方法。

意義協(xié)調(diào)與管理；跨文化傳播；跨文化沖突；廣告文化

一、理論框架

意義的協(xié)調(diào)與管理理論（CMM理論）包括系統(tǒng)論、符號(hào)互動(dòng)注意、社會(huì)構(gòu)建論、言語行為論和人際傳播論等領(lǐng)域。［1］具體而言就是處于社會(huì)環(huán)境下的個(gè)人基于自己的社會(huì)經(jīng)歷和形成認(rèn)知方式來了解世界并做出他們認(rèn)為合適的反應(yīng)。

（一）規(guī)則理論

規(guī)則與語境理論是CMM理論的基礎(chǔ)。傳播學(xué)把人的社會(huì)交流過程分解為“理解”與“行動(dòng)”兩個(gè)細(xì)分過程。人們所處的社會(huì)角色、立場不同，其理解事物的角度、深度、廣度也不同。這種不同角度下闡釋信息的方式，就是意義規(guī)則。在此基礎(chǔ)上，人們通過不同的闡釋獲得理解，從而做出不同類型的回應(yīng)，這就是行為規(guī)則。

意義規(guī)則與行為規(guī)則在人的社會(huì)交流過程中相互融合統(tǒng)一，形成了人們所依賴的價(jià)值參考依據(jù)。因此，規(guī)則就是人們用以闡釋事物和做出行動(dòng)的根本價(jià)值參考。

（二）語境理論

羅賓·潘曼在社會(huì)構(gòu)建主義的闡述中提到：“人的交流行為是自發(fā)的，但受到規(guī)則的限制，并不能為所欲為?！保?］但規(guī)則本身也受到限制，無論意義規(guī)則還是行為規(guī)則，都在一定的語境內(nèi)起作用。這就引申出一個(gè)更為重要的理論——語境理論。語境是用來闡釋和行動(dòng)的參考框架，與規(guī)則理論不同，語境理論的重要特點(diǎn)是具有“嵌套性”，即每一個(gè)語境理論都是一個(gè)更大的語境的組成部分。

（三）意義協(xié)調(diào)理論

意義協(xié)調(diào)理論是整個(gè)CMM理論的中心，也是規(guī)則理論和語境理論的集大成者。具體而言，意義協(xié)調(diào)理論指人們在社會(huì)交往中將自己的行為與他人行為相結(jié)合，最終使得整體的行為合適且符合邏輯。意義協(xié)調(diào)理論在實(shí)際中的應(yīng)用廣泛，而在跨文化沖突中應(yīng)用尤其顯著。

二、跨文化沖突及其典型表征——跨文化廣告

（一）跨文化沖突

全球化語境下的跨文化傳播，以資本的全球化流動(dòng)為前提，隨即發(fā)展到政治、文化乃至宗教等方面。人類文化的共性使跨文化在異國傳播中有了生存土壤，大眾傳媒也在無形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被裹挾了消費(fèi)至上的價(jià)值系統(tǒng)。［2］這種價(jià)值系統(tǒng)隨著麥當(dāng)勞等全球性企業(yè)的進(jìn)駐被帶往世界各地，從而構(gòu)建起以西方資本主義文化為首的“文化中心圈”。與此同時(shí)，以發(fā)展中國家為代表的第三世界國家，在受到資本主義文化侵略的同時(shí)，也借助傳統(tǒng)文化力量進(jìn)行著抵抗，并在與西方文化的斗爭中獲得本土文化發(fā)展的新形式，這就是跨文化沖突與融合的本體。

當(dāng)今時(shí)代的跨文化沖突表現(xiàn)在許多方面，基督教與伊斯蘭文化的激烈沖突，以及在此背景下爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭，都是跨文化沖突尖銳激化的后果。而除了血肉橫飛的軍事政治戰(zhàn)爭外，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的跨文化沖突同樣激烈?？缥幕瘡V告就是這一矛盾的典型代表。

（二）跨文化廣告

跨文化廣告是指廣告信息在不同文化領(lǐng)域之間的運(yùn)動(dòng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，越來越多的跨國公司開始進(jìn)行全球化擴(kuò)張，廣告作為產(chǎn)品推廣和企業(yè)宣傳的主要工具，必然出現(xiàn)歸屬地文化與侵入地文化的雙重特性。既蘊(yùn)含著本國的價(jià)值觀念、思想意識(shí)和生活方式，又運(yùn)用侵入地文化的潛在外表來包裝自己，試圖打破不同文化觀念之間的隔閡，獲得利益最大化。而在不同文化背景下，人們解釋事物的規(guī)則不同，這意味著跨文化廣告的產(chǎn)生勢必帶來沖突和罵戰(zhàn)。

三、跨文化廣告案例及意義協(xié)調(diào)理論解析

（一）耐克“恐懼斗室”廣告

2004年，耐克最新形象廣告片“恐懼斗室”播出。廣告中，美國球星詹姆斯化身英雄，先后打敗中國道家老者、飛天畫像、傳統(tǒng)武術(shù)名家和龍，最終上籃得分。廣告播出后，引發(fā)中國各界的廣泛異議，人們紛紛表示，飛天、龍、道家等中國傳統(tǒng)文化，象征著中華民族的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性。而在該廣告中，全部被體現(xiàn)美國價(jià)值觀的詹姆斯所打敗。

從意義協(xié)調(diào)理論角度解析可知，NIKE廣告在傳播過程中出現(xiàn)的矛盾根源，在于中國傳統(tǒng)文化與西方文化價(jià)值觀的差異。巴尼特·皮爾斯和沃農(nóng)·克龍恩把意義協(xié)調(diào)理論歸納為交流的三個(gè)基本步驟，即連貫性、協(xié)調(diào)性和神秘性三個(gè)過程。［3］在該案例中，耐克與中國輿論的罵戰(zhàn)可以解析為以下兩方面：

（1）缺少連貫信息。NIKE在溝通過程中所選擇的意義規(guī)則并不符合其廣告所呈現(xiàn)的東方文化，而始終將歐美文化中的英雄主義放在首位。同理，中國觀眾在觀看NIKE廣告的過程中，同樣選擇了以東方文化為代表的含佛教、圖騰、象征的民族意義規(guī)則，從而對廣告的解讀與NIKE本來的希冀相違背，導(dǎo)致陷入循環(huán)怪圈，最終造成意義不協(xié)調(diào)的結(jié)果。

（2）缺乏相互協(xié)調(diào)。NIKE與中國觀眾和學(xué)者之間的廣告罵戰(zhàn)一直在一個(gè)非良性的語境中進(jìn)行。對于中國各界的反對呼聲，NIKE并沒有做出調(diào)整規(guī)則結(jié)構(gòu)的舉措，反而繼續(xù)強(qiáng)調(diào)民族中心主義的特點(diǎn)，拒絕道歉和撤銷廣告，交際雙方共同構(gòu)建了一種緊張壓抑的話語環(huán)境，阻礙了有效溝通。

（二）豐田“霸道廣告”風(fēng)波

2003年，豐田推出新廣告，以兩只石獅子向豐田霸道汽車俯首敬禮為主視覺，并配以廣告語“霸道，你不得不尊敬”。該廣告一經(jīng)刊登，立刻造成了中國民眾的憤怒。民眾普遍認(rèn)為石獅子在中國代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田用石獅子向霸道車敬禮，是對中國文化的侮辱和傷害。

這則豐田霸道廣告引發(fā)大規(guī)模罵戰(zhàn)的原因，同樣是兩國傳統(tǒng)文化的差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ畲蟮奶攸c(diǎn)就是接受者與傳者的文化共享性差。中國作為一個(gè)有五千年傳統(tǒng)文化的泱泱大國，其傳統(tǒng)文化一直保持著薪火相傳的穩(wěn)定體系，甚至上升到信仰的層面。這就使得中國文化具有強(qiáng)烈的排他性，導(dǎo)致本土觀眾難以運(yùn)用理性的態(tài)度去審視資本主義文化的細(xì)枝末節(jié)。［4］正是這種排他四、意義協(xié)調(diào)理論對跨文化沖突的作用

性導(dǎo)致不同文化背景的人會(huì)潛意識(shí)用自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量他人的思維行為，從而導(dǎo)致跨文化沖突背景下的溝通障礙。

克服民族中心主義的影響，消除對外來文化固有的成見，是解決跨文化傳播的根本方法。而意義協(xié)調(diào)管理理論則在克服民族中心主義、強(qiáng)調(diào)文化平等上有著不可忽視的作用，具體表現(xiàn)如下：

（一）改變現(xiàn)有文化語境，樹立正確的跨文化傳播觀念

意義協(xié)調(diào)管理理論強(qiáng)調(diào)，所有的文化交流都應(yīng)發(fā)生在一定的語境內(nèi)，并與其文本結(jié)合形成文本語境循環(huán)圈。而現(xiàn)階段跨文化沖突的根源就在于形成了文本語境的怪圈。因此，傳播者應(yīng)該在主觀上尊重和而不同的文化觀念，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，形成開放自由的國際文化傳播新秩序，在尊重彼此文化差異的基礎(chǔ)上利用差異，［5］使本土文化與一體化更好地結(jié)合起來。尋求文化認(rèn)同，規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)。

（二）及時(shí)改變行為規(guī)則，以求得雙方統(tǒng)一

在意義協(xié)調(diào)管理理論中，當(dāng)雙方發(fā)生意義規(guī)則認(rèn)知差異時(shí)，若一方迅速做出行為規(guī)則的調(diào)整，就能緩解緊張局面，開辟解決問題的新走向。因此，危機(jī)公五、結(jié)語

關(guān)不失為一種解決跨文化沖突的合理方式。在產(chǎn)品宣傳遭遇文化攻擊的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該立刻進(jìn)行“否認(rèn)—修正補(bǔ)救—多渠道辯解”的危機(jī)響應(yīng)策略，降低受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知，運(yùn)用積極的態(tài)度提升企業(yè)信譽(yù)，大力參與社會(huì)責(zé)任感落實(shí)。通過一系列措施將溝通過程拉回正確的軌道。

跨文化傳播不只是一個(gè)單向的全球一體化文化運(yùn)動(dòng)，它包含著全球性與地域性、同質(zhì)化與異質(zhì)化兩種文化力量的互動(dòng)。在此背景下，意義協(xié)調(diào)與管理理論作為傳播學(xué)理論的重要內(nèi)容，對當(dāng)今世界跨文化沖突的解決起到了重要作用。在進(jìn)行溝通交流時(shí)，我們應(yīng)該時(shí)刻遵循意義協(xié)調(diào)理論的精髓，及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，既把握文化多樣性，又大力尋找發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)統(tǒng)一與對外兼容的有機(jī)結(jié)合。

［1]斯蒂芬·李特約翰.人類傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，第224頁.

［2]車英.沖突與融合——全球化語境下跨文化傳播的主旋律［J］.武漢：武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2004.

［3]丁韋文.意義協(xié)調(diào)管理框架下的有關(guān)提升跨文化交際能的案例分析［J］.湖南：文學(xué)界，2011：2.

［4]劉海波.跨文化廣告?zhèn)鞑惱韱栴}研究［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2008：29.

［5]張金海.論跨文化傳播中的廣告文化沖突［J］.北京：國外社會(huì)科學(xué)，2010：6.

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1674-8883（2015）24-0089-01

施思（1992—），女，浙江杭州人，上海大學(xué)電影學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士在讀，研究方向：策略傳播。