馬蘇蘇

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

新媒體環(huán)境下典型報(bào)道如何擺脫“被動(dòng)式說(shuō)教”
——以“最美女孩”何玥的報(bào)道為例

馬蘇蘇

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

誕生于20世紀(jì)上半葉的典型報(bào)道，是中國(guó)主流媒體加強(qiáng)正面宣傳的重要手段。在新媒體環(huán)境下，典型報(bào)道如何真正有效地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力量，報(bào)道技巧是關(guān)鍵。通過(guò)研究“最美女孩”何玥義舉的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代典型報(bào)道要擺脫“被動(dòng)式說(shuō)教”，就必須做到：用事實(shí)說(shuō)話、掌握受眾的心理、構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的典型人物形象來(lái)創(chuàng)新典型報(bào)道。這對(duì)以后的典型報(bào)道的研究將有很大的幫助。

典型報(bào)道；何玥事件；“被動(dòng)式說(shuō)教”

一、研究背景及意義

典型報(bào)道是我國(guó)新聞業(yè)特有的景觀，在歷史的進(jìn)程中，這種報(bào)道形式成為發(fā)動(dòng)群眾、鞏固政權(quán)的有力工具。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，典型報(bào)道逐漸失去了新聞市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。典型人物報(bào)道遭到受眾冷漠的態(tài)度，面臨這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，創(chuàng)新典型人物報(bào)道的報(bào)道策略與技巧是勢(shì)在必行的。典型報(bào)道的意義就在于弘揚(yáng)社會(huì)核心價(jià)值觀，為現(xiàn)實(shí)生活指明方向。另外，典型報(bào)道宣傳黨和政府的中心工作，有利于規(guī)范群眾的思想和行為，從而發(fā)揮典型報(bào)道的魅力。

二、研究方法及研究理論

本文的研究對(duì)象是以何玥的事跡為例，找出過(guò)去典型報(bào)道中存在的問(wèn)題，并闡釋?xiě)?yīng)對(duì)典型報(bào)道“被動(dòng)式說(shuō)教”的技巧和策略。文章將重點(diǎn)運(yùn)用文獻(xiàn)查閱法、內(nèi)容分析法，將過(guò)去典型報(bào)道的內(nèi)容和手法進(jìn)行分析，為以后的典型報(bào)道研究提供新的思路。并配合調(diào)查問(wèn)卷，綜合傳播學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論，對(duì)本文的論題進(jìn)行綜合的分析研究。本文重點(diǎn)運(yùn)用的是“使用與滿足”理論，通過(guò)分析受眾的心理，找出過(guò)去典型報(bào)道的被動(dòng)式說(shuō)教的緣由，從而制定新時(shí)期典型報(bào)道創(chuàng)新的策略，滿足受眾的心理需求。

三、“何玥事件”與典型報(bào)道的被動(dòng)式說(shuō)教

（一）“最美女孩”何玥事件及其報(bào)道

何玥，2012年感動(dòng)中國(guó)十大人物之一。2012年4月，何玥小學(xué)六年級(jí)，即將步入初中，在醫(yī)院進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)患有嚴(yán)重的小腦膠質(zhì)瘤，被送入醫(yī)院并接受治療。還沒(méi)到半年，何玥的病情突然惡化，再次被送入醫(yī)院，這次檢查的結(jié)果更加令人痛心，她的腫瘤已經(jīng)擴(kuò)散到腦部組織。何玥聽(tīng)到自己即將離開(kāi)人世的消息后，她沒(méi)有悲觀，而是選擇將自己的器官捐獻(xiàn)給需要的人。2012年11月17日，小何玥腦死亡，父親順從她的遺愿將她的一個(gè)肝和兩個(gè)腎臟捐給了急需的三個(gè)人。

桂林電視臺(tái)深入報(bào)道了這段感人事跡，《桂林新聞》連續(xù)播出專題報(bào)道《大愛(ài)在桂林：12歲女孩捐獻(xiàn)器官救助他人的故事》，［1］她的高貴的品格和無(wú)私奉獻(xiàn)的精神成為新聞報(bào)道的重點(diǎn)，引起了社會(huì)上的共鳴。11月24日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》在《凡人善舉》欄目中播放了《廣西：女孩患病去世，捐獻(xiàn)器官救三人》，引發(fā)了社會(huì)的極大關(guān)注，其新聞價(jià)值越發(fā)突顯。接下來(lái)，央視播放《讓愛(ài)“心”繼續(xù)跳動(dòng)》的評(píng)論，從獨(dú)特的視角進(jìn)行解讀。央視連續(xù)兩天播出何玥的事跡，吸引著觀眾想要知道更多的細(xì)節(jié)，也為接下來(lái)的報(bào)道提供了動(dòng)力。

（二）“被動(dòng)式說(shuō)教”：典型報(bào)道的主要缺陷

“最美女孩”何玥事件被報(bào)道后，引起了媒體以及全社會(huì)的普遍關(guān)注。通過(guò)研究對(duì)何玥事件的一系列報(bào)道，除了這個(gè)事件本身真實(shí)感動(dòng)外，媒體之間的互動(dòng)，通過(guò)“真情”感人，化“被動(dòng)式說(shuō)教”為“用情感人”，讓這次報(bào)道活動(dòng)取得了成功，突破了受眾長(zhǎng)期以來(lái)接受典型報(bào)道的心理瓶頸。

何玥事件是經(jīng)過(guò)電視媒體報(bào)道出來(lái)的，相對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō)，電視媒體在新聞?wù)鎸?shí)性的優(yōu)勢(shì)上比較明顯。電視媒體可以采用視聽(tīng)結(jié)合的方式將新聞直接記錄下來(lái)，這樣形成的擬態(tài)環(huán)境讓受眾更容易接受。在觀眾看來(lái)，電視上的新聞相當(dāng)于第一手的材料，加上采用新聞紀(jì)實(shí)的方式增強(qiáng)其真實(shí)性，可以最大限度避免受眾“逆反心理”的出現(xiàn)。

“沉默的螺旋”是指?jìng)€(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。［2］現(xiàn)在，有些新聞媒體為了炒作，有些時(shí)候塑造了“假、大、空”的形象，而這些“優(yōu)秀”形象往往在互聯(lián)網(wǎng)上遭遇網(wǎng)友各種“人肉”或“爆料”，以至于媒體精心塑造的形象瞬間坍塌。但是在這次的“何玥事件”中，搜遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)很難看到關(guān)于何玥的不良信息，這和何玥的高尚品格有著很大的聯(lián)系。這也可以看出網(wǎng)絡(luò)文化的焦點(diǎn)正從“審丑”到“審美”的轉(zhuǎn)變。這種網(wǎng)絡(luò)中的“審美”正如“沉默的螺旋”中的優(yōu)勢(shì)力量，“審美”和“認(rèn)可”的呼聲越大，“審丑”和“反對(duì)”的聲音就越小。電視媒體的一系列真實(shí)報(bào)道，連同網(wǎng)絡(luò)“審美”主流文化的構(gòu)建，促進(jìn)了這次報(bào)道取得成功。

電視媒體在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速制造大面積的熱點(diǎn)，它憑借這一優(yōu)勢(shì)來(lái)制造公眾話題，互聯(lián)網(wǎng)則利用切入點(diǎn)，激發(fā)人們的討論熱情。在“最美女孩”事件中，通過(guò)電視宣傳的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體也營(yíng)造出“主流媒體+微博討論”的優(yōu)勢(shì)，將“感動(dòng)”迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

四、典型報(bào)道的生存與發(fā)展的新媒體背景

（一）典型報(bào)道的新媒體環(huán)境

2012年以來(lái)，電視屏幕中涌現(xiàn)了眾多“最美”人物，這與網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展是密切相關(guān)的。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)道》發(fā)現(xiàn)，［3］到2012年年底，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.6億，微博用戶占所有網(wǎng)民的54%，數(shù)量達(dá)到了3億人。

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量也猛增，新媒體成為典型報(bào)道傳播的重要渠道。有許多典型人物都是從微博、貼吧推出的，新媒體已經(jīng)成為典型報(bào)道的信息源。

（二）擺脫“被動(dòng)式說(shuō)教”的緣由

中國(guó)目前處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，正在從單一型社會(huì)向多元化社會(huì)轉(zhuǎn)型。而受眾的政治觀念正在淡化，價(jià)值取向融合多元的因素。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，受眾獲得新聞的渠道更廣，受眾在媒介中充當(dāng)主體地位。

在長(zhǎng)期的報(bào)道中，典型報(bào)道往往是按照單一的模式和已經(jīng)選好的格式來(lái)進(jìn)行報(bào)道，使受眾產(chǎn)生厭倦甚至是“逆反心理”，對(duì)新聞媒體宣傳的“典型形象”具有戒備的心理。在典型報(bào)道中，普遍塑造了不怕辛苦、無(wú)私奉獻(xiàn)的形象，有的記者憑借幾十年的經(jīng)驗(yàn)，不換形式只換內(nèi)容，這使讀者看到的都只是一個(gè)換了名字的具有高尚靈魂的人物形象。這些典型報(bào)道，受眾不僅不會(huì)為之感動(dòng)，反而會(huì)對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行猜測(cè)，說(shuō)教式的典型報(bào)道在傳播中只能起到消極的作用，讓媒體逐漸失去受眾的信任。

五、典型報(bào)道擺脫“被動(dòng)式說(shuō)教”的技巧與策略

（一）解決經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的效果矛盾

“傳媒業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)規(guī)律與現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)邏輯一經(jīng)結(jié)合，產(chǎn)生的巨額經(jīng)濟(jì)效益令人矚目?！保?］在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間，電視典型報(bào)道如何妥善處理效果矛盾，［5］達(dá)到兩者的統(tǒng)一，是典型報(bào)道發(fā)展路上一個(gè)最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。一方面，作為主流意識(shí)推崇的報(bào)道形式，典型一直追求社會(huì)利益的最大化作為其傳播目標(biāo)；另一方面，大眾傳播媒介作為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，它把經(jīng)濟(jì)利益的最大化作為自己的目標(biāo)，“義”與“利”之間的矛盾，成為典型報(bào)道面臨的第一個(gè)矛盾。

（二）避免道德教化與世俗關(guān)懷的矛盾沖突

作為主流意識(shí)形態(tài)的典型報(bào)道，一直將道德教化作為它的主要功能。但是在現(xiàn)代社會(huì)中，這種道德教化日漸沉重，受眾更容易接受世俗關(guān)懷。所以道德教化與世俗關(guān)懷之間的沖突出現(xiàn)了。大眾文化話語(yǔ)系統(tǒng)雖然具有消解權(quán)力話語(yǔ)的功能，但是不能消解社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。作為社會(huì)公眾保持著對(duì)真善美的追求。道德教化是從哲學(xué)的角度出發(fā)，幫助人們認(rèn)識(shí)自身與客觀世界之間的聯(lián)系，這體現(xiàn)的是人文關(guān)懷，這與后現(xiàn)代主義的世俗觀念不是對(duì)立的，而是辯證統(tǒng)一的，兩者都是站在社會(huì)主流價(jià)值體系的立場(chǎng)上，把弘揚(yáng)“真、善、美”作為其宗旨。

“理解未來(lái)電視的關(guān)鍵，不再把電視當(dāng)電視來(lái)看?！保?］典型報(bào)道要擺脫被動(dòng)式說(shuō)教的束縛，改變以往威嚴(yán)的形象，用真誠(chéng)、平和的語(yǔ)氣去感染受眾，妥善的處理典型報(bào)道功能方面的矛盾沖突，做到人文關(guān)懷與世俗關(guān)懷的統(tǒng)一。

（三）滿足受眾的心理需求

（1）用“真實(shí)”帶領(lǐng)受眾進(jìn)入“主導(dǎo)式解讀”。從受眾的角度來(lái)看，根據(jù)傳播學(xué)學(xué)者斯圖亞特·霍爾的“編碼和解碼理論”，在報(bào)道典型事件時(shí)，如果媒體過(guò)度的報(bào)道“高、大、全”的形象，就會(huì)讓受眾產(chǎn)生懷疑，這反而會(huì)引起受眾的排斥心理，這就會(huì)導(dǎo)致“對(duì)抗式”解讀的出現(xiàn)。相反，如果一家媒體在報(bào)道典型人物的時(shí)候從他的本質(zhì)特征出發(fā)，就會(huì)讓公眾對(duì)媒體建立一種“信任”機(jī)制，引導(dǎo)受眾進(jìn)入“主導(dǎo)式解讀”，這樣媒體就擁有了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）報(bào)道時(shí)注意分寸，掌握受眾的心理。典型人物報(bào)道時(shí)要特別注意語(yǔ)言分寸。在典型報(bào)道中，切忌使用夸張的形容詞和粗心大意的稱呼，這會(huì)引起受眾的“抵觸”情緒，所以在典型人物報(bào)道時(shí)要多使用中性詞，做到自然、全面、準(zhǔn)確，體現(xiàn)出自身的語(yǔ)言特性，而不是說(shuō)教式的告知受眾“你應(yīng)該學(xué)習(xí)他”。如果能讓受眾在看完事跡后，自己由衷地產(chǎn)生“我要學(xué)習(xí)他”，那樣的典型報(bào)道就實(shí)現(xiàn)了媒介傳播的最終目的。

（四）典型報(bào)道多角度創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)

（1）主題創(chuàng)新。主題是一篇報(bào)道活的靈魂，確定一個(gè)好的主題，往往為全篇定下一個(gè)好的基礎(chǔ)。以前的典型報(bào)道主題有的比較單一，主要為政治宣傳服務(wù)。在多元化的社會(huì)體系中，典型報(bào)道的主題必須多元化，只有這樣，才能為典型報(bào)道注入新的血液，讓報(bào)道充滿生機(jī)與活力，擁有更加寬闊的視野，走向更廣的舞臺(tái)，從而反映不同人民身上的人生信念與追求。

（2）觀念創(chuàng)新。典型報(bào)道是以人作為敘事的主體和客體的一種報(bào)道形式，典型報(bào)道要?jiǎng)?chuàng)新，就必須從舊的傳播模式進(jìn)行突破。典型報(bào)道不再是報(bào)道單一的人民，而是要用老百姓來(lái)替代，讓更多的人成為報(bào)道的主體，就是讓老百姓講述自身的故事。這其中蘊(yùn)藏著豐厚的文化底蘊(yùn)與人文關(guān)懷，讓老百姓看自己的節(jié)目，這樣才會(huì)取得收視率和廣告收入。

（3）策劃創(chuàng)新。策劃是新聞報(bào)道的生命，也是決定典型報(bào)道是否成功的重要因素。我國(guó)的典型報(bào)道策劃長(zhǎng)期以來(lái)一直遵循著固定不變的模式，這也是其逐漸衰落的原因。在新時(shí)期，典型報(bào)道要改變單一的策劃模式，從新的角度精心策劃，首先確定報(bào)道的主題思想，然后從典型人物的精神實(shí)質(zhì)出發(fā)，從不同的切入點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。在報(bào)道的同時(shí)，要進(jìn)行連續(xù)的跟蹤報(bào)道，并注意觀眾的反應(yīng)，力求達(dá)到最好的效果。只有這樣，典型報(bào)道才會(huì)更加真實(shí)，走進(jìn)觀眾的內(nèi)心深處，取得觀眾的支持，最終取得傳播的目的。

（4）形式創(chuàng)新。為了不受到大眾文化話語(yǔ)的排斥，典型報(bào)道形式創(chuàng)新是勢(shì)在必行的。典型報(bào)道應(yīng)該賦予更多的改革動(dòng)力，考察貼近受眾心理的報(bào)道方法，遵循新聞的真實(shí)性，使典型報(bào)道能夠持續(xù)有效的傳播，是其改進(jìn)和努力的方向。只有不斷創(chuàng)新、解放思想，典型報(bào)道才能迎向光明的未來(lái)。

六、結(jié)語(yǔ)

典型報(bào)道作為一種特殊的新聞形式，要想從原來(lái)新聞的“百花園”繼續(xù)生長(zhǎng)下去，并成長(zhǎng)為一棵枝繁葉茂的“常青樹(shù)”，還要做到用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，不斷創(chuàng)新。典型報(bào)道的主題要發(fā)生根本的改變，從以前的以黨和政府為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴靶侣劇睘楸疚?，聚焦于“?dú)家人物新聞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“典型人物報(bào)道的傳播策略和報(bào)道手法創(chuàng)新”上。

我們現(xiàn)在正處于社會(huì)的全面轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)的矛盾越來(lái)越復(fù)雜，多元化的社會(huì)中需要規(guī)范來(lái)引導(dǎo)我們的思維和行動(dòng)，而典型報(bào)道作為特殊的報(bào)道形式，本身就具有“指引”和“示范”的作用。在新媒體時(shí)代，如何讓典型報(bào)道繼續(xù)深入人心，弘揚(yáng)正能量而又不引起受眾的逆反心理，就需要各類媒體不斷地吸取教訓(xùn)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此次，“最美女孩”何玥的報(bào)道，為我們做了很好的示范，通過(guò)這次成功的典型報(bào)道實(shí)踐，希望我們的社會(huì)能夠迎來(lái)典型報(bào)道的“新時(shí)代”。

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