秦文竹 張夢蝶

（西南交通大學，四川 成都 610000）

典型性視覺符號在跨文化廣告中的應用
——以卡地亞品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》為例

秦文竹 張夢蝶

（西南交通大學，四川 成都 610000）

奢侈品廣告以其獨特的魅力和視覺符號，對其受眾產(chǎn)生了強烈的影響，大部分消費者通過廣告來了解奢侈品牌。與此同時，由于奢侈品顯著的高符號象征價值和在本土化廣告的演變磨合，使其成為東西方文化交流中的一個集中標志物，也成為廣告跨文化傳播的經(jīng)典研究文本。本文以卡地亞形象短片《L’Odyssee de Cartier》（卡地亞的奧德賽）為分析對象，通過內(nèi)容分析法，淺談此則廣告對于各國典型性視覺符號的應用。

典型性視覺符號；跨文化傳播；奢侈品；形象片

一、緒論

奢侈品的設計、價格、外包裝、廣告、公關活動、代言人等，都具有強烈的符號性，從各自的角度實現(xiàn)奢侈品統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，滿足消費者的精神感官享受。在其跨文化的傳播來看，為符合不同國家的認同度，往往會在廣告中采用本土化的視覺符號。以洗發(fā)水廣告為例，在歐美以白人女性為廣告主體、在亞洲換上了亞洲女性的面孔，這些都是品牌為引起受眾的共鳴，使受眾擁有文化認同感，讓宣傳的效果達到最大化的做法。

一方面，用本國典型性的視覺符號象征來演繹國際廣告，這與“民族的即是世界的”這一主題不謀而合；但另一面，也有很多品牌為了迎合不同國家的特色，在國際推廣廣告中采用他國典型性視覺符號來闡釋品牌。例如，我們在平時能看到中國元素在國際廣告中的“被使用”：中國紅（可口可樂新年廣告）、中國象征（龍、大熊貓）。本文以卡地亞形象短片《L’Odyssee de Cartier》（卡地亞的奧德賽）為分析對象，淺談此則廣告對于各國典型性視覺符號的應用。

二、卡地亞短片中的典型視覺符號分析

卡地亞品牌形象短片《L’Odyssee de Cartier》的中文名為卡地亞的奧德賽，以獵豹為主角，取材于荷馬史詩《奧德賽》。在古希臘史詩戰(zhàn)役特洛伊之戰(zhàn)巨型木馬攻克特洛伊之后，凱旋的軍隊被盛怒的海神波塞冬發(fā)難，全軍覆沒。奧德修斯歷經(jīng)千辛萬苦，回到妻子身邊，決斗戰(zhàn)勝對其妻子傾慕的情敵并最終獲得一家團圓。卡地亞將奧德修斯故事隱射為一只獵豹的歷險，在短短三分多鐘里，獵豹歷經(jīng)俄羅斯、中國和印度，最終回歸巴黎。而這三個亞歐國度，正是卡地亞品牌成長史上重要的三個靈感來源地。此形象短片在卡地亞165周年之際，作為大手筆的國際廣告向全球18個國家同步放映。其中使用的典型性視覺符號，在跨文化傳播中起到了至關重要的作用。

（一）視覺符號——獵豹

獵豹是卡地亞代表性圖騰之一，卡地亞與獵豹的淵源始于1914年。1933年，“獵豹女士”貞·杜桑女士任命卡地亞高級珠寶總監(jiān)賦予獵豹珠寶立體動態(tài)。1949年，貞·杜桑制作了一枚獵豹胸針：獵豹跨站在152.35克拉凸圓形藍寶石上，這個藝術珍品的設計贏得了溫莎公爵夫人的喜愛。1952年，溫莎公爵夫人又訂制了一件以縞瑪瑙和鉆石鑲嵌的獵豹手鏈。從此以后，靈活自如的獵豹就成了卡地亞的時尚象征。《L’Odyssee de Cartier》（卡地亞的奧德賽）將其經(jīng)典視覺符號——獵豹化身為男主角，經(jīng)歷種種冒險，最終尋覓到他的女神繆斯。

（二）視覺符號——俄羅斯、中國、印度

形象片開端，在天光破曉之際，由靜物幻化的獵豹，在奢華的宮廷之中跳躍至轉(zhuǎn)動的命運指環(huán)（卡地亞女士三色戒），穿梭于冰天雪地的俄國，馳騁馬車的上裹著貂皮大衣的貴婦人的戒指隱約閃現(xiàn)。穿過白雪皚皚中流溢的大門（卡地亞LOVE對戒）踏上下一個夢境。卡地亞品牌與俄國皇室淵源頗深，早在19世紀末期，卡地亞經(jīng)常在圣誕節(jié)期間為俄國皇室獻上定制珠寶。宮殿、白雪、馬車不僅是俄國所具備的典型性視覺符號，也表現(xiàn)卡地亞與俄國的歷史淵源。

獵豹與破土而出的金色巨龍相遇，在巨龍旁奔馳乃至相持對望。而后巨龍隱匿于長城，獵豹繼續(xù)前行。在中國，這一宣傳片取名為《卡地亞之豹龍相見》。在這一場景中，典型性的視覺符號囊括了中國的國家圖騰龍和長城，并且部分中國觀眾對豹龍相見理解為獵豹震懾于中國巨龍的王者風范。巨龍和長城這兩者的視覺符號不僅是具備中國典型性的，能一眼辨明的，此外它所呈現(xiàn)中國形象也較為正面。

進而，獵豹來到了代表印度的神秘花園，在印度的絢爛色彩中心馳神迷。鱷魚、蛇、孔雀、蜻蜓……以及背負著宮殿的大象，都是頗具印度文化色彩的視覺符號。印度文化中，眼鏡蛇扮演著重要的角色，被尊稱為“努拉盤布”，視作財神的化身。印度人相信只要親近并善待眼鏡蛇，命中便一定會得到好運。同時，鱷魚、蛇、孔雀等也可以在印度文化中找到相應的雛形。

一連串幻境與現(xiàn)實的交替后，獵豹躍上冒險家阿爾伯特·山度士·杜蒙設計的飛行器，最終回到如詩如歌的巴黎，攜同女神歸隱紅盒之中。其間代表法國的視覺符號有盧浮宮、埃菲爾鐵塔等。

三、結(jié)語

當前，奢侈品品牌的跨國廣告營銷策略主要有兩種：一如同本文所提，在同一則廣告中，引用所需主打市場的視覺符號，符合地方化的文化認知，打造綜合性的廣告，能同時在多個國家推廣。二則是在不同國家，制作不同的廣告，以適應不同地區(qū)對廣告需求。此則廣告，卡地亞通過僅短短三分半鐘，融合了卡地亞本身、發(fā)源地法國、三個代表國家的典型性視覺符號，通過廣告與藝術的結(jié)合，對故事進行視覺符號性的表達，道盡卡地亞165年的歷史精髓。奢侈品廣告結(jié)合國家和地域，融入地方化的視覺符號呈現(xiàn)給受眾，從而讓消費者體會、理解其所傳遞出的信息。

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