作者簡(jiǎn)介：苑寧（1990—），女，山東煙臺(tái)人，中央民族大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)研究生，研究方向：新媒體。

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今社會(huì)知識(shí)傳播的重要渠道，良好的知識(shí)傳播網(wǎng)絡(luò)能夠形成良好的知識(shí)傳播氛圍。2009年6月，社會(huì)化問答網(wǎng)站Quora在美國(guó)硅谷成立，2012年估值已達(dá)4億美元。迄今為止，Quora只在中國(guó)下了兩個(gè)蛋，左邊的蛋取了Quora的形，名曰知乎，右邊的蛋得了Quora的意，叫做果殼。本文從社區(qū)特點(diǎn)、用戶比較、傳播策略等三個(gè)角度，對(duì)知乎和果殼進(jìn)行對(duì)比研究，以期對(duì)國(guó)內(nèi)知識(shí)型問答社區(qū)提供啟發(fā)和借鑒經(jīng)驗(yàn)。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0258-02

一、知識(shí)型問答社區(qū)概述

知識(shí)問答社區(qū)是基于交互式知識(shí)分享社區(qū)發(fā)展而來的，用戶搜索根據(jù)自己的需要提出的問題，其他用戶使用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來解決這個(gè)問題。常見的交互問題，回答、評(píng)估、評(píng)論、投票。其運(yùn)行機(jī)制對(duì)用戶的問題進(jìn)行分類，通過問題積分，標(biāo)題和激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶回答問題的列表，并邀請(qǐng)與合作機(jī)制的引入來自各行各業(yè)的專家來回答這個(gè)問題。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的基于知識(shí)的問答社區(qū)主要是百度，新浪愛問知識(shí)，知道幾乎網(wǎng)，果殼網(wǎng)。百度知道百度公司，為用戶提供一個(gè)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。百度知道是基于對(duì)知識(shí)問答平臺(tái)的搜索引擎，通過整合系統(tǒng)，以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建了答案。新浪愛問知識(shí)為依托門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)建立知識(shí)問答平臺(tái)。新浪網(wǎng)首次在國(guó)內(nèi)推出這一互動(dòng)問答的形式。

知乎網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，由來自各行各業(yè)的精英組成了不同的“圈子”，他們分別擁有自己擅長(zhǎng)的話題和關(guān)注的話題。并且在知乎網(wǎng)中用戶可以通過關(guān)注人和事這兩個(gè)不同緯度來更好地發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。他們可以關(guān)注其他用戶、問題和主題，形成他們自己的利益。與國(guó)內(nèi)其他知識(shí)問答社區(qū)運(yùn)行機(jī)制是一個(gè)重要的區(qū)別，知乎網(wǎng)介紹了維基百科社區(qū)精神。每個(gè)用戶都可以要求完美，所以提出的質(zhì)量問題。知乎網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和不鼓勵(lì)用戶采納最佳答案受訪者獎(jiǎng)勵(lì)積分和系統(tǒng)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制在知乎用戶提供高質(zhì)量的答案成為意見領(lǐng)袖的一個(gè)主題，將自發(fā)地邀請(qǐng)其他用戶意見領(lǐng)袖參與自己的答案。

“果殼”主要為城市青年科技群的一個(gè)網(wǎng)站，并提供負(fù)責(zé)任、有一個(gè)通用的技術(shù)主題內(nèi)容。通過螺母，可以關(guān)注感興趣的人，閱讀他們的推薦，也將有意思的分享給感興趣的，按照不同的主題的興趣，喜歡準(zhǔn)確閱讀的內(nèi)容，并與網(wǎng)友交流；在“問答”果殼困惑你的科技問題，或提供的答案。堅(jiān)果殼網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的三個(gè)主要部分，線程，集團(tuán)和問答，通過專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)編輯。堅(jiān)果殼媒體否則閱讀“貝殼閱讀”品牌，負(fù)責(zé)主編的書籍。堅(jiān)果殼網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展這個(gè)模型用戶生產(chǎn)內(nèi)容和Web2.0時(shí)代的權(quán)力下放和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，編輯位置，使用科學(xué)技術(shù)內(nèi)容的組合問題公共生活的方方面面。創(chuàng)新的科技傳播形式是果殼網(wǎng)成功的重要因素。

二、社區(qū)特點(diǎn)比較

（一）知乎比果殼內(nèi)容更寬泛

知乎根據(jù)內(nèi)容分類問題分為不同的主題，主題涉及人文、科學(xué)、藝術(shù)和其他領(lǐng)域，與話題，詳細(xì)分類、主題結(jié)構(gòu)之間是明確的。例如，“媒體”，包括社交媒體、互動(dòng)媒體、新聞與傳統(tǒng)媒體。如中央電視臺(tái)21日的主題。網(wǎng)站內(nèi)容分類廣泛、有趣。此外，實(shí)用性，內(nèi)容分類及用戶的廣泛參與。

果殼深耕泛科學(xué)行業(yè)，提出“科技有意思”的口號(hào)。果殼網(wǎng)現(xiàn)有三大板塊：科學(xué)人、小組和問答，由專業(yè)科技團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)編輯，另有三大重點(diǎn)產(chǎn)品：MOOC學(xué)院、知性社區(qū)、研究生APP。其內(nèi)容主要分為科技、人文、娛樂、生活四個(gè)板塊，除了科技之外，其他小組都是出于好玩，這也印證了果殼的主題，凡是有意思就可以。知乎關(guān)注者多或答案多的板塊，覆蓋相對(duì)較為全面且非常細(xì)致，而果殼更傾向于工科理科醫(yī)科等等，科學(xué)類的問題相對(duì)知乎比例更大。

（二）相比于知乎，果殼借助新媒體發(fā)力

除了網(wǎng)站本身，堅(jiān)果殼網(wǎng)絡(luò)充分利用豆瓣、微博、微信傳輸平臺(tái)的集成。在這些平臺(tái)上，堅(jiān)果殼網(wǎng)絡(luò)形成自己的傳輸矩陣。例如，在新浪微博上，除了螺母網(wǎng)站管理員賬戶，它還有果殼問答，謠言，堅(jiān)果殼氣質(zhì)賬戶，如有針對(duì)性的傳播。此外，移動(dòng)終端配置與客戶和公眾，對(duì)于新聞敏感性，堅(jiān)果殼多次可以抓住熱點(diǎn)。盡管知乎也推出了“知乎日?qǐng)?bào)”移動(dòng)端APP，為用戶提供每日精選資訊類服務(wù)，推送站內(nèi)最新精彩問答，但其在媒體化的道路仍需進(jìn)一步探索。

三、用戶的比較

（一）知乎更重社交化，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖

知乎的“關(guān)注模式”類似于Twitter、微博這類社交網(wǎng)絡(luò)，催生了各個(gè)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的涌現(xiàn)和成長(zhǎng)。剛開始，提問者是誰并不重要，重要的是問題本身。但提問之后的回答還是得通過社交機(jī)制來產(chǎn)生，人與人之間形成關(guān)注，才會(huì)發(fā)現(xiàn)問題和答案。而關(guān)注度較高的答案其回答者就會(huì)成為意見領(lǐng)袖。不同于微博與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，社會(huì)身份并非是知乎意見領(lǐng)袖的決定因素。知乎特有的投票機(jī)制和關(guān)注模式催生了大批草根意見領(lǐng)袖，使負(fù)責(zé)人的態(tài)度、積極主動(dòng)的參與以及專業(yè)優(yōu)質(zhì)的答案成為判定知乎意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵。

（二）果殼用戶傳受合一

果殼用戶地顯著特點(diǎn)是無論是誰傳球，而且傳播者，轉(zhuǎn)換兩個(gè)角色重疊。果殼網(wǎng)有很強(qiáng)的社會(huì)屬性，它采取UGC（用戶到生產(chǎn)內(nèi)容）模式，組，測(cè)驗(yàn)和日志通道的其他內(nèi)容是由用戶貢獻(xiàn)的，和用戶生成的內(nèi)容占了很大的比例，數(shù)量專業(yè)的編輯獨(dú)立性超過了原先的含量比果殼網(wǎng)。對(duì)于果殼網(wǎng)的用戶，他們不只是瀏覽互聯(lián)網(wǎng)閱讀文章簡(jiǎn)單地說，只是作為信息的被動(dòng)接受者，但可能會(huì)“主題帖”、“集團(tuán)”、“日志”，并發(fā)表文章，評(píng)論欄目、感情或在有爭(zhēng)議的話題，事件表示懷疑，批評(píng)和別人討論，交流，這必然會(huì)成為他們溝通過程中傳播者的來源。

四、傳播策略的比較

（一）知乎借助問答互助平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播

知乎的初心是“將持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量、可沉淀的信息，并讓有價(jià)值的信息和人都關(guān)聯(lián)起來?！眹@這個(gè)初心，知乎基于問答互助平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播。為了提高知乎的用戶水平，乎延長(zhǎng)釋放乎移動(dòng)客戶機(jī)。乎基本符合乎網(wǎng)頁版本的客戶端，支持注冊(cè)用戶提問回答也可以不注冊(cè)用戶瀏覽?！逗踽尫藕笤俸跞?qǐng)?bào)》網(wǎng)站微博，微信公眾傳播。知乎社區(qū)不僅提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)容、和公共賬戶，同時(shí)用戶和內(nèi)容所屬領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)也將選擇二次傳播好的內(nèi)容，此外，其他媒體和組織可以選擇優(yōu)秀的問答進(jìn)行傳播。

（二）果殼依靠媒體著力打造自己的傳播矩陣

果殼網(wǎng)通過豆瓣、微博、微信等新媒體形成了自己的傳播矩陣。此外，網(wǎng)絡(luò)還積極開展各種各樣的果殼線下活動(dòng)。例如，紅燒@萬能青年、堅(jiān)果殼課程，2013年菠蘿科學(xué)等等，通過這些活動(dòng)，提高水果殼網(wǎng)絡(luò)與用戶和用戶之間的通信和用戶交互，提高用戶黏度。同時(shí)，線下活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)媒體整合，達(dá)到了傳播渠道的多元化，以提高傳播效果。

五、小結(jié)

知乎和果殼都是國(guó)內(nèi)最為成功的兩個(gè)知識(shí)問答型社區(qū)，綜上分析，其都有各自的特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，盡管知乎比果殼內(nèi)容涉獵的范圍更廣，其用戶涉及各行各業(yè)，但是果殼深耕科技領(lǐng)域，擁有忠實(shí)的用戶群。知乎和果殼同樣重視用戶，它通過社交化進(jìn)行用戶與用戶之間的連接，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖，又區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖。果殼采用UGC模式，讓用戶來創(chuàng)造大量?jī)?nèi)容。以平臺(tái)起家的知乎越來越媒體化，從媒體出身的果殼開始努力搭平臺(tái)，其傳播策略都從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，多渠道進(jìn)行傳播，也都取得了一定的效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及人們對(duì)知識(shí)的渴求，知識(shí)型問答社區(qū)擁有廣闊的市場(chǎng)和良好的發(fā)展前景。通過對(duì)知乎和果殼兩種問答社區(qū)的對(duì)比研究，以期對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)以借鑒經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)型問答社區(qū)需要清晰定位自身的社區(qū)特色，找準(zhǔn)明確的用戶群，打造適合自己的傳播矩陣，突出網(wǎng)絡(luò)媒體個(gè)性化互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，滿足用戶的使用需求。