侯 君

（山西傳媒學院 傳媒管理系，山西 晉中 030619）

我國房地產(chǎn)廣告中的中國元素探析

侯 君

（山西傳媒學院 傳媒管理系，山西 晉中 030619）

在我國文化大繁榮大發(fā)展的當下，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告活動也在不斷地向傳統(tǒng)中國文化靠攏，房地產(chǎn)廣告對中國元素的運用成為業(yè)界和學界關注的焦點。本文試圖通過大量的案例分析，探尋中國元素是如何在房地產(chǎn)廣告活動的各個過程發(fā)生作用和得到運用的。

中國元素；房地產(chǎn)廣告

隨著我國城市化進程的加快，房地產(chǎn)行業(yè)不僅成為經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為人民生活最關注的話題。其中房地產(chǎn)廣告早已成為人們獲取房產(chǎn)信息的主要渠道之一。從平面媒體到影視媒體，從西方古典到中國風韻，不同形式，不同訴求的房地產(chǎn)廣告無時無刻不充斥在我們的生活中。對于房地產(chǎn)廣告的研究也早已成業(yè)界和學界關注的重點，從最初的宣揚西方生活文化到現(xiàn)在的回歸中國傳統(tǒng)人居理念，房地產(chǎn)廣告經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程。

當前，我國社會發(fā)展正經(jīng)歷著經(jīng)濟社會向文化社會的轉(zhuǎn)型，文化的大繁榮大發(fā)展成為重要的社會議題。廣告作為市場和人們生活不可缺少的一部分，不僅是傳播商品信息的重要載體，也是傳播商業(yè)文化，傳承傳統(tǒng)文化的重要媒介。自2004年著名廣告人高俊提出“中國元素”的概念以來，這一概念就成為現(xiàn)代廣告活動的新寵，無論在跨文化品牌傳播中還是在本土廣告創(chuàng)意策略中它都展現(xiàn)出獨特的魅力。在日益發(fā)展成熟的房地產(chǎn)廣告中我們也同樣可以看到中國元素的廣泛應用。

一、中國元素

（一）內(nèi)涵與特征

“關于中國元素的內(nèi)涵，文化部和人文中國系列活動組委會于2007年創(chuàng)辦的‘人文中國’大型系列活動時提出，凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可視為‘中國元素’?！保?］

自2004年“中國元素”作為廣告業(yè)內(nèi)的重要概念被提出以來，其在廣告創(chuàng)意與品牌營銷中的運用一直受到業(yè)界和學界的廣泛關注。在廣告?zhèn)鞑ヅc品牌營銷中，中國元素又具有它自己的獨特內(nèi)涵和意義。首先，從市場需求層面來說，中國元素是指在品牌定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中要注重對中國人消費習慣和消費文化的關照，要符合中國特殊的市場特點和消費需求。其次，在廣告創(chuàng)意和品牌形象的塑造方面，中國元素是指對中國傳統(tǒng)文化和精神哲學的運用。通過營造一種傳統(tǒng)中國人所喜歡的意境，或創(chuàng)造一種中國消費者所能接受的理念和形象完成對廣告的創(chuàng)意和品牌形象的塑造。最后，從廣告作品的表現(xiàn)層面來看，中國元素是對中國傳統(tǒng)文化符號的廣泛采用。例如，在廣告作品中對中國書法、繪畫、圖騰、配樂、文學語言等視覺符號或聽覺符號的巧妙運用和融合。

（二）與房地產(chǎn)廣告的關系

中華民族歷史悠久，文化淵遠，人們在居住與置業(yè)方面有著自己的傳統(tǒng)觀念和特殊文化需求。例如，中國人對住房風水的看重就是我們對居住環(huán)境的特殊文化需求。房地產(chǎn)廣告對中國傳統(tǒng)文化的關照，以及對中國元素的合理運用，不僅有利于拉近與消費者心理需求的距離，也有利于房地產(chǎn)廣告的傳播與接受。中國元素也是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要源泉，是提升廣告品味，實施差異化競爭的重要手段。傳統(tǒng)文化的融入使房地產(chǎn)廣告更具有親和力和說服力，并且更具創(chuàng)意和特色。

房地產(chǎn)廣告對中國元素的使用有利于中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。作為文化大國，中國在民居理念和審美觀念方面都擁有自己獨特的傳統(tǒng)和文化。房地產(chǎn)廣告對中國元素的運用，為這些傳統(tǒng)理念和文化符號得到傳承和發(fā)揚提供了一個很好的平臺。廣告的這種文化傳承和文化滲透功能也越來越受到人們的關注和認可。

二、我國房地產(chǎn)廣告中的中國元素

房地產(chǎn)廣告商品的特殊性，決定了房地產(chǎn)廣告與文化的密切關系，從最初對西方居住文化和居住理念的推崇，到現(xiàn)在與中國傳統(tǒng)民居文化的融合，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告活動日趨走向成熟。對中國元素的運用使現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告拉近了與本土消費者消費心理的距離，使這些廣告更容易被接受和記憶。在眾多的房地產(chǎn)廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)中國元素的運用主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）廣告定位中傳統(tǒng)居住需求的體現(xiàn)

中國元素在房地產(chǎn)廣告定位中主要體現(xiàn)在對中國本土民居文化需求的迎合。一方面，房地產(chǎn)廣告定位特別注重對中國傳統(tǒng)環(huán)境需求的迎合?！霸谥袊?，‘風水’是先人在選擇居住地時，對氣候、地質(zhì)、地貌、生態(tài)、景觀等各項因素進行的綜合評價，以及建筑營造中某些技術和禁忌的總概括?！保?］風水觀念體現(xiàn)了中國人對居住環(huán)境的特殊需求，關注的是人與建筑、自然之間的和諧關系。例如，東方禪·新石間的樓盤就將居住環(huán)境與人類身心健康很好地聯(lián)系起來，將樓盤定位為“一處回應自然的心靈寓所”就對我國傳統(tǒng)風水觀念進行了科學的闡釋；另一方面，房地產(chǎn)廣告定位需要迎合中國人對住房“歸屬感”的文化需求。中國人講究“倦鳥歸巢”，很多人購買房產(chǎn)是為了建筑新的家庭，含有“家”概念的房子才有了感情，注入了人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的美好愿望。例如，四川金港花苑項目就提出了“夕陽紅，安度晚年”的概念，給消費者一種歸巢、回家的感覺，體現(xiàn)了中國人對家的依戀，迎合了特殊消費群體對住房的特殊歸屬情感。

（二）廣告訴求中民族文化的體現(xiàn)

中國元素在房地產(chǎn)廣告訴求中的運用主要體現(xiàn)在對中國傳統(tǒng)文化精神的推崇，以及對中國文化氛圍和文化形象的創(chuàng)造。對中國傳統(tǒng)“孝”文化的推崇，就是房地產(chǎn)廣告訴求常見的一種?？鬃釉岢觥案改冈?，不遠游”，闡明了中國的傳統(tǒng)孝道，“百善孝為先”更是中國自古傳承的古訓?，F(xiàn)代房地產(chǎn)廣告對這一傳統(tǒng)文化思想的訴求隨處可見。例如，江蘇常州某樓盤“母子親情居”的獨特廣告訴求，就體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“盡孝”觀念，這一創(chuàng)新的情感訴求充分利用了中國人自古以來對儒家孝文化的推崇，使房地產(chǎn)廣告收到了意想不到的效果。

在意境創(chuàng)造方面，中國元素更是為房地產(chǎn)廣告提供了豐富的創(chuàng)意源泉。中國書香門第，山居幽靜，家居祥和，天人合一的文化精神都成為房地產(chǎn)廣告訴求的創(chuàng)意元素。例如，北京中關村“光大·水墨風景”的廣告，為消費者訴求了“傳統(tǒng)水墨美學為體，現(xiàn)代簡約為用”的園林美學理念，使受眾深切地體會到中國傳統(tǒng)審美意味的精要。房地產(chǎn)廣告訴求對中國傳統(tǒng)文化的運用以及對中國審美意境的營造，為產(chǎn)品賦予了豐富多彩的文化內(nèi)涵，不僅更容易被本土消費者所接受，而且更符合本土廣告受眾的接受趣味和關注興趣，自然收到良好的廣告效果。

（三）廣告表現(xiàn)中國元素符號的體現(xiàn)

將各種中國審美意趣和中國文化藝術符號運用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意制作，是提升房地產(chǎn)廣告親和力和表現(xiàn)力的重要手段之一。首先，房地產(chǎn)廣告設計中的傳統(tǒng)審美趣味主要體現(xiàn)在中線構(gòu)圖，黑白色彩和山水意境三個方面。中國人向來講求中、全、和的中庸之道，中線對稱的排版構(gòu)圖在房地產(chǎn)廣告作品中隨處可見；淡泊、空靈的黑白色彩體現(xiàn)了中國人所追求的返璞歸真的人居文化，在房地產(chǎn)廣告中這種黑白色彩的運用不僅可以舒緩視覺疲勞，而且可以體現(xiàn)廣告作品的高雅情調(diào)；山水意境是最常見的中國元素，在房地產(chǎn)廣告中這種意境體現(xiàn)得尤為得當。其次，中國傳統(tǒng)藝術符號歷史悠久，源遠流長，書法、繪畫、詩歌、雕塑、音樂、舞蹈等傳統(tǒng)藝術符號為房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了豐富的創(chuàng)作元素。房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作也樂于運用這些最受歡迎的傳統(tǒng)藝術符號，為自己增添活力和提升品位。例如，成都“君山”的平面廣告對中國竹文化和對仗文字的運用，就給人以很好的聯(lián)想，使受眾深切感受到廣告所帶來的文化意境，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品良好的文化氛圍和高雅品質(zhì)的聯(lián)想。

三、我國房地產(chǎn)廣告中中國元素運用應注意的問題

現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告對中國傳統(tǒng)文化的關照及對中國元素的運用已日趨成熟，從最初的一味崇尚西方居住理念到現(xiàn)在注重人居文化的本土回歸，我們也看到了房地產(chǎn)廣告在走向成熟。但是房地產(chǎn)廣告對中國元素的運用仍然存在不同的問題，例如對于風水觀念的錯誤理解，對中國傳統(tǒng)文化符號流于表面的采用，忽視現(xiàn)代中國元素等等。這就要求房地產(chǎn)廣告在運用中國元素方面要注意弘揚科學、健康的人居文化理念，挖掘深厚文化底蘊，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。

在經(jīng)濟高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)競爭如火如荼的今天，我們用中國文化包裝地產(chǎn)產(chǎn)品，用中國元素豐富地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑セ顒?，對中國元素科學的運用和不斷地挖掘研究是學界和業(yè)界應該關注的重要問題。利用中國元素打動國民情感，通過廣告創(chuàng)意和傳播弘揚中國文化，是房地產(chǎn)行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，也將是兩個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

［1］ 賀華鈴，賀華琴.中國元素在廣告創(chuàng)意中的應用策略探析［J］.作家，2009（1）：259.

［2］ 荊世鵬.試談房地產(chǎn)廣告設計中的傳統(tǒng)文化因素［J］.形象品牌，2009（1）：68.

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1674-8883（2015）14-0250-02