傅仲琨 應(yīng) 傅

（三峽都市報(bào)，重慶 404000）

融合為重 互動(dòng)更親
——《三峽都市報(bào)》全媒體融合發(fā)展的探索與實(shí)踐

傅仲琨 應(yīng) 傅

（三峽都市報(bào)，重慶 404000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙用戶流失、廣告驟減。面對正深陷斷崖式下滑的傳統(tǒng)媒體，我們?nèi)绾我曰ヂ?lián)網(wǎng)思維重構(gòu)話語空間？傳統(tǒng)媒體和新媒體如何在融合中導(dǎo)流來增加與用戶的黏性？如何創(chuàng)新經(jīng)營模式能讓商家依然把報(bào)紙作為他們營銷的主要選擇？2015年，《三峽都市報(bào)》主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維新常態(tài)，推進(jìn)全媒體融合發(fā)展，提出“用互聯(lián)網(wǎng)思維辦一張離用戶更近的報(bào)紙”的辦報(bào)理念，走“融合為重，互動(dòng)更親”的辦報(bào)路徑，把《三峽都市報(bào)》打造成傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的新型主流媒體。通過探索實(shí)踐，《三峽都市報(bào)》的影響力和認(rèn)可度依然在提升，報(bào)紙廣告暫時(shí)還維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平，2015年報(bào)紙發(fā)行量還略有遞增。

全媒體；互聯(lián)網(wǎng)

編者按：

當(dāng)下，形容傳統(tǒng)紙媒現(xiàn)狀的說法很多，無論什么說法幾乎都表現(xiàn)出一種現(xiàn)象——寒冬來了。在我國，傳統(tǒng)媒體一直是最具公信力和權(quán)威性的媒體，是輿論引導(dǎo)的主流戰(zhàn)場，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的興起，傳統(tǒng)媒體對輿論的掌控和引導(dǎo)有些被動(dòng)、無力。面對日益多樣化的媒介和受眾需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該何去何從？本期的專題，作者們從不同的角度闡釋了傳統(tǒng)紙媒所面臨的問題以及如何在這些問題面前“力挽狂瀾”，振興報(bào)業(yè)。

一、內(nèi)容融合：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與達(dá)到率的融合

當(dāng)前，報(bào)紙面臨的尷尬是陣地還在，用戶卻在不斷地轉(zhuǎn)投新媒體。無論編采人員把內(nèi)容做得多精彩，一些用戶都看不到，因?yàn)樗麄儧]有把報(bào)紙作為閱讀新聞的主要渠道。就像沿途的風(fēng)景，無論打造得多美，游客不到此一游，不經(jīng)過這條路，一切皆枉然。

但是，在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的融時(shí)代，至少是在新聞和信息的生產(chǎn)方面，報(bào)紙依然不可替代。而且，報(bào)紙發(fā)行量也不等于用戶的實(shí)際到達(dá)率和新聞的有效閱讀率，因?yàn)?，作為?nèi)容生產(chǎn)的主要輸出源地，報(bào)紙新聞通過PC網(wǎng)站、客戶端、微信、微博和手機(jī)報(bào)等渠道，實(shí)際到達(dá)率大大增加，集聚的用戶也更立體更多元。

在全媒體融合中，內(nèi)容是靈魂，沒有了內(nèi)容，無論是報(bào)紙還是新聞客戶端等新媒體都難以存在。我們當(dāng)前要做的是用互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是用戶思維實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新媒體內(nèi)容上的融合，做出更好的新聞產(chǎn)品，來滿足不同渠道用戶的閱讀需求，多入口導(dǎo)流。

如何融合？《三峽都市報(bào)》明確提出了“融合為重”的路徑，一切內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出都以融合互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶需求為目的，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、用戶分享及用戶黏性。首先，我們把提供高質(zhì)量閱讀內(nèi)容作為推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要抓手。其次是著力解決內(nèi)容的同質(zhì)化，找到不同渠道各自用戶的需求痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化定制、差異化服務(wù)。第三是重建了全媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成一次采集、差異生成、多渠道推送、多平臺互動(dòng)的新型采編及發(fā)布流程。

2015年，《三峽都市報(bào)》進(jìn)行了新一輪改版，在B疊增設(shè)了“全媒體.互動(dòng)”、“全媒體.平臺”、“全媒體.熱線”、“全媒體.圍觀”、“全媒體.拍客”等充分體現(xiàn)全媒體融合的版面。每周星期二至星期五，每天保持在三、四個(gè)版左右。這樣，《三峽都市報(bào)》的活動(dòng)、即時(shí)新聞、重要新聞，通過微信、新聞客戶端、微博、手機(jī)報(bào)和門戶網(wǎng)站等平臺推送，實(shí)現(xiàn)分眾傳播、垂直傳播。同時(shí)，《三峽都市報(bào)》的全媒體版，把新媒體集群上的精彩內(nèi)容、互動(dòng)活動(dòng)推送給報(bào)紙用戶。二者相互融合，實(shí)現(xiàn)了無縫連接，延續(xù)了彼此的影響力。

二、渠道融合：實(shí)現(xiàn)入口和流量之間的融合

在融合過程中，渠道和內(nèi)容同樣重要，任何一方面缺失，都不能產(chǎn)生好的傳播效果。

目前，還在堅(jiān)持以報(bào)紙或電視作為渠道看新聞的用戶已經(jīng)不多了，這個(gè)時(shí)候媒體融合如果只有一條路通達(dá)用戶，那么用戶就會更快地流失。因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩羰峭ㄟ^手機(jī)及時(shí)獲得的，而非通過報(bào)紙，也不是通過手機(jī)報(bào)和PC網(wǎng)頁。

全媒體時(shí)代，我們只有積極擁抱新技術(shù)帶來的新渠道，選擇與新媒體主動(dòng)融合，即渠道上的融合，才能避免曲高和寡。再好的內(nèi)容找不到渠道，就不能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。渠道應(yīng)是媒體融合之根本，沒有了渠道，就難以掌握輿論主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，就難以確保導(dǎo)向正確。因此，我們要通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，讓傳統(tǒng)媒體走進(jìn)新媒體輿論場，引導(dǎo)其生產(chǎn)和傳播優(yōu)秀的內(nèi)容。當(dāng)前，我們要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造和優(yōu)化報(bào)紙的生產(chǎn)和傳播方式，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，不僅成為新聞信息服務(wù)的生產(chǎn)商，還要成為綜合文化服務(wù)的提供商。

從《三峽都市報(bào)》的實(shí)踐來看，我們將傳統(tǒng)主報(bào)《三峽都市報(bào)》、三峽傳媒網(wǎng)、萬州手機(jī)報(bào)、三峽訊等微信矩陣、萬州通客戶端和萬州區(qū)委區(qū)政府微信公眾號微萬州、新聞客戶端看萬州和網(wǎng)絡(luò)問政平臺陽光萬州融合發(fā)展，多入口導(dǎo)流。《三峽都市報(bào)》強(qiáng)調(diào)權(quán)威、準(zhǔn)確、貼近、觀點(diǎn)、深度，新媒體矩陣強(qiáng)調(diào)及時(shí)、開放、海量、互動(dòng)、分享。

三、人的融合：實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造力與生產(chǎn)力的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，內(nèi)容和渠道固然重要，但人的融合才是核心。如果沒有幾個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的管理人才，沒有一些懂得新媒體技術(shù)、全媒體運(yùn)營的骨干，以及沒有一套完善的全媒體融合發(fā)展體制機(jī)制，那么，媒體融合發(fā)展就是無源之水、無本之木。

人的融合主要是打通通道，消融平臺、終端、人才彼此隔斷，使傳統(tǒng)上的報(bào)紙、新媒體和經(jīng)營人員單打獨(dú)斗、部門分割、資源信息缺少共享的局面得到改變。

為配合這樣的內(nèi)容生產(chǎn)變化，《三峽都市報(bào)》在組織架構(gòu)中，對采編、經(jīng)營組織架構(gòu)進(jìn)行了升級，實(shí)行“報(bào)紙采編+新媒體運(yùn)營+廣告經(jīng)營”一體化運(yùn)作，都?xì)w《三峽都市報(bào)》編輯部統(tǒng)一指揮，通過大編輯部來改變傳統(tǒng)的條塊分割，從而實(shí)現(xiàn)過程管理和集約式管理。

采編、新媒體和經(jīng)營人員雖然仍屬各自部門，但他們都是按線組合，新媒體和營銷部門的人員與采編人員是一個(gè)小家，是一個(gè)項(xiàng)目組合。原來幾個(gè)鍋里各吃各的飯，現(xiàn)在一個(gè)鍋里吃飯，責(zé)任共擔(dān)，利益共享。

人的融合，還要在體制、機(jī)制等方面做一些創(chuàng)新?！度龒{都市報(bào)》組建了新媒體采編中心，由該中心統(tǒng)籌新媒體產(chǎn)品。制定了全媒體供稿管理細(xì)則，以內(nèi)容的閱讀量、分享效果和與用戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)作為重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

通過這種三位一體化的融合，我們感覺是新聞產(chǎn)品實(shí)際到達(dá)率大大提高了，影響力仍然在縱深擴(kuò)展和延伸。尤其是我們通過這種融合開拓了傳統(tǒng)主流媒體的營銷思路，通過新舊媒體的整合營銷和線上線下的互動(dòng)，讓用戶即時(shí)體驗(yàn)和深度參與，廣告流量增大，提升了廣告的傳播效果。

四、互動(dòng)融合：實(shí)現(xiàn)媒體與用戶之間的融合

以前我們是單向傳播，我們生產(chǎn)什么內(nèi)容，讀者被動(dòng)接受。如今是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶要使用，要參與，要分享，要體驗(yàn)，因此，我們要充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，清楚地認(rèn)識到媒體融合中互動(dòng)的重要性。

李克強(qiáng)總理今年5月談簡政放權(quán)是說，政府部門要從“端菜”變?yōu)槿嗣袢罕姟包c(diǎn)菜”，媒體融合也是如此。用戶不僅僅為了獲取新聞，還要聊天、交友、游戲、購物。在媒體融合過程中，我們一定要找到用戶需求痛點(diǎn)，改變單一的新聞生產(chǎn)模式，把新聞傳播與為用戶服務(wù)融合起來。用戶點(diǎn)什么菜，我們就上什么菜，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播、精準(zhǔn)化推送。

過去，我們談媒體融合必說報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，其實(shí)那只是渠道之間的一種工作上的配合。媒體融合的終極目標(biāo)是媒體與用戶之間的融合，彼此依賴，互相需要?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，這種融合的實(shí)現(xiàn)路徑就是與用戶互動(dòng)，與用戶見面，讓用戶參與，提高用戶關(guān)注度和參與度，改善用戶的閱讀體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)。

這種互動(dòng)可以是各個(gè)媒介平臺與用戶之間的互動(dòng)，也可以是用戶和用戶之間的互動(dòng)。用戶就是陣地，用戶就是價(jià)值。守住了用戶，就守住了陣地。因此，用戶在哪里，我們的互動(dòng)就指向哪里。這樣就能拉近我們與用戶的距離，包括物理上的與心理上的距離。

《三峽都市報(bào)》提出了“互動(dòng)更親”的路徑，也就是通過互動(dòng)參與讓媒體和用戶感情更親密。今年改版以來，我們依托報(bào)紙平臺和新媒體平臺，積極與用戶互動(dòng)，大小活動(dòng)不斷，讓用戶充分參與、線上線下體驗(yàn)。

報(bào)紙新聞活動(dòng)化。對于好的民生新聞，不再按消息、通訊等形式做簡單的呈現(xiàn)，而是盡量使其活動(dòng)化，以活動(dòng)為載體，以互動(dòng)為橋梁，直接與用戶見面，貼身，貼心。我們先后組織了諸如“草長鶯飛 我們一起去春游”、“單獨(dú)兩孩面對面”、“零距離體驗(yàn)數(shù)字化城管”、“溫暖行動(dòng) 情系市民·走進(jìn)車管所”、“溫暖回家·平安過節(jié)”、“扮靚家園 我們在行動(dòng)”、“愛心接力 留守兒童暑期杭州、貴陽、上海探親之旅”等系列活動(dòng)，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)用戶的生活，不僅重塑了報(bào)社的品牌影響力，還搜集到了更多社區(qū)居民數(shù)據(jù)。

新媒體積聚用戶活動(dòng)化。我們通過新媒體平臺搞一些評比、評選、競猜、答題、征集等有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)來導(dǎo)流，如“尋找最美教師”、“尋找最美司機(jī)”、“尋找最美護(hù)士”、“第一屆自拍秀”、“宅家瘦身速成班”、“首屆LOL大賽”、“全家福大型公益活動(dòng)”、“年關(guān)送健康·答題贏亞麻油活動(dòng)”、“我為愛情留個(gè)影”等活動(dòng)集聚了大量的年輕用戶、新用戶，增強(qiáng)了全媒體集群的用戶黏度，提升它們的品牌影響力。

經(jīng)營活動(dòng)化?，F(xiàn)在，商家基本上不愿向報(bào)紙直接投放大量的硬廣告了，他們更喜歡做線下活動(dòng)。我們就按互聯(lián)網(wǎng)思維積極搭建整合營銷平臺，以線下活動(dòng)帶動(dòng)線上營銷，有些完全是線下服務(wù)收費(fèi)，線上免費(fèi)贈(zèng)送廣告。今年，我們做的車展、房展、健康大講堂等活動(dòng)都取得了較好的效果。

G216.3

A

1674-8883（2015）14-0003-02