我曾參加過(guò)一個(gè)茶葉營(yíng)銷(xiāo)論壇，會(huì)上，各路企業(yè)家和專家激情澎湃一如既往，紛紛表達(dá)做大市場(chǎng)的決心和打造名優(yōu)品牌的雄心。但慷慨激昂中的一些思路著實(shí)讓人揪心，他們似乎并沒(méi)搞清我國(guó)茶企在營(yíng)銷(xiāo)中的最大問(wèn)題是什么——到底是產(chǎn)品宣傳問(wèn)題？渠道問(wèn)題？還是質(zhì)量問(wèn)題？要尋找這個(gè)最大的問(wèn)題，我認(rèn)為先得從“品”茶與“喝”茶說(shuō)起。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，品茶與喝茶不是一件事，它們分別滿足的是兩種用戶需求。品茶注重舌尖上的體驗(yàn)，需要對(duì)茶葉蘊(yùn)含的文化有所感受。首先，你得有套像樣的茶器，得遵循繁雜的沖泡流程，再講究一些的，還要設(shè)計(jì)茶席。若想品出“真滋味”，你還需要對(duì)茶產(chǎn)區(qū)的地理區(qū)位、氣候、茶葉生長(zhǎng)季節(jié)及制造過(guò)程和工藝有相當(dāng)?shù)牧私?。既然是“品”，就離不開(kāi)茶文化，所以近來(lái)我們常?？吹健拔幕钆_(tái)，茶企唱戲”的做法，這似乎已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)茶葉產(chǎn)品的利器。比如福建省武夷山市就以“浪漫武夷，風(fēng)雅茶韻”為主題進(jìn)行茶旅整合營(yíng)銷(xiāo)，政府牽頭，企業(yè)參與，短短幾年，讓大紅袍風(fēng)靡全國(guó)，武夷山由此成為全國(guó)唯一的茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，武夷巖茶（大紅袍）傳統(tǒng)制作技藝也被評(píng)為全國(guó)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

隨便上網(wǎng)查詢一下，單是某一個(gè)茶葉品類和品牌的信息（包括其背后的文化淵源、歷史和風(fēng)土人情）就讓人應(yīng)接不暇，這讓我們?cè)诟惺懿┐缶畹牟栉幕耐瑫r(shí)，不能不感嘆自己對(duì)茶的孤陋寡聞。

“如果要在武夷巖茶中舉一種茶為儒學(xué)之茶，則當(dāng)首推××。巖茶之‘巖骨花香中，××可謂別具內(nèi)涵。制茶泡飲第一口，?？善烦龅乃崦窚涛丁瓋?nèi)含一種獨(dú)特的甘活?！韫韨儎t更贊賞其中的臘梅花香，其香氣和大部分巖茶的蘭花香不同，卻也頗得自然之韻。臘梅花香重在一個(gè)‘清字，既有琉璃世界白雪紅梅的幾許爛漫，又有經(jīng)苦寒磨礪傲骨天成的幾分清高，令人咂舌回味，婉轉(zhuǎn)悠長(zhǎng)?！?/p>

愛(ài)喝茶的人對(duì)這類文字肯定不會(huì)陌生，它們?yōu)椴璁a(chǎn)品賦予了文化和歷史信息，甚至將一些民間傳說(shuō)和典故融入其中，在此，茶葉被包裝成了一個(gè)“個(gè)性十足”的產(chǎn)品。但是，問(wèn)題也恰恰出在此，一個(gè)產(chǎn)品或品牌被賦予太多個(gè)性、被填充了豐富的文化和內(nèi)涵，就容易造成一種信息的不對(duì)稱，使得用戶（消費(fèi)者）在解讀這個(gè)產(chǎn)品或品牌時(shí)得下一些格外的功夫，最后對(duì)產(chǎn)品承載的信息可能還是無(wú)法解讀完全。道理很簡(jiǎn)單，一塊樹(shù)根做成廚房用的砧板，質(zhì)量好壞很容易鑒別；要是做成根雕，你沒(méi)一些藝術(shù)鑒賞力，還真評(píng)價(jià)不出一二來(lái)。

消費(fèi)者買(mǎi)茶也是一個(gè)道理，上述層層信息并不能幫你判斷這款茶產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而讓你的購(gòu)買(mǎi)決策變得更加艱難。就像去茶葉店買(mǎi)茶，一般人無(wú)法判斷特級(jí)龍井和一級(jí)龍井的差別，而這二者的價(jià)格相差卻不只一點(diǎn)點(diǎn)；你也無(wú)法得知二者在物理性狀以及一些具體品質(zhì)指標(biāo)如茶多酚含量、農(nóng)藥殘留等方面的確切區(qū)別，因?yàn)樗鼈兪欠菢?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

對(duì)茶本身不了解，于是乎茶葉的外包裝就成了消費(fèi)者鑒別茶葉品質(zhì)的關(guān)鍵要素，因?yàn)樗怯行蔚?、可辨的，正所謂人靠衣裝、茶靠包裝。這就難怪為什么茶葉的包裝日益高檔，茶商現(xiàn)在在茶葉盒上費(fèi)的功夫不亞于茶葉本身。如此，朋友間贈(zèng)送茶葉禮品時(shí)，受禮者往往會(huì)依據(jù)送禮者的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位來(lái)判斷茶葉的品質(zhì)高低，由此可見(jiàn)茶葉作為一種產(chǎn)品，供需雙方信息不對(duì)稱到了何種地步。

產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化和信息不對(duì)稱自然不利于品牌的打造，而塑造品牌的前提是用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有可判斷性及可期待性。就像去麥當(dāng)勞和喝農(nóng)夫山泉，我們不會(huì)擔(dān)心每次口味會(huì)不同或消費(fèi)體驗(yàn)有差異。

其次，品茶需要“心境”。功夫茶對(duì)水溫和茶具都有要求，要洗茶、沖茶、聞香、入口、回味……小杯小口地呷，就像《紅樓夢(mèng)》第四十一回“櫳翠庵茶品梅花雪”中妙玉對(duì)寶玉說(shuō)的：“豈不聞一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了?！币粋€(gè)“品”字將茶變成了有閑階級(jí)的消費(fèi)，你得付得起時(shí)間還得有份閑適的心情，這在一定程度上就將大眾排斥在外了。而且隨著生活節(jié)奏日益加快，很難指望能夠支付這份閑情雅致的人群會(huì)擴(kuò)大，尤其是為生活打拼的80、90后，怕是更不可能閑坐下來(lái)消受這番“奢侈”的慢生活了。

傳統(tǒng)的茶營(yíng)銷(xiāo)手段使得眾多茶企滿足的是小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求和營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的是高利潤(rùn)和小份額。因?yàn)楫a(chǎn)品信息不對(duì)稱，用戶無(wú)法了解產(chǎn)品的具體品質(zhì)，使得廠商可以隨意定價(jià)，但廠商在獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，銷(xiāo)售量及市場(chǎng)份額卻不盡如人意。

我國(guó)雖是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉種類繁多，但你若問(wèn)普洱茶哪家強(qiáng)，估計(jì)每個(gè)人說(shuō)的都不一樣。有品類無(wú)品牌的現(xiàn)象造成的結(jié)果是：幾乎沒(méi)有一個(gè)茶企的市場(chǎng)份額超過(guò)3%。據(jù)多方得到的信息，目前我國(guó)前十大茶企的年銷(xiāo)售額總和，抵不上一家企業(yè)的一個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額，這就是聯(lián)合利華的立頓。為什么是立頓呢？

這就要說(shuō)說(shuō)“喝”茶了，與品茶相比，喝茶是另外一個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，茶是頻繁發(fā)生的日常消費(fèi)，因而需求更大。我很少品茶，但每天都喝茶。立頓茶的口味也許乏善可陳，但對(duì)于我這種不那么挑剔、喜歡方便的消費(fèi)者，這就足夠了。它價(jià)格不貴，品質(zhì)穩(wěn)定，茶包不需要特別的保存條件，沖泡后不用等茶葉沉落杯底，不用處理茶渣，無(wú)論在辦公室還是在旅行途中想泡就泡，而且泡一次將茶包扔了也不感覺(jué)浪費(fèi)，等等，這些體驗(yàn)讓我在不知不覺(jué)中消費(fèi)了不少立頓的產(chǎn)品。

立頓是在生產(chǎn)面向大眾市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，滿足的是一般用戶的喝茶需求。我不是要迎合聯(lián)合利華這個(gè)龐然大物，也無(wú)意貶低國(guó)內(nèi)茶企，我國(guó)眾多茶企“文化搭臺(tái)，茶企唱戲”的思路也無(wú)可厚非。問(wèn)題是，品有品路，喝有喝道。你搞文化、搞品茶路數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)，那么你得到的注定是高利潤(rùn)和低份額的小眾市場(chǎng)，若再去覬覦大眾市場(chǎng)份額，難免會(huì)將自己推上一條自相矛盾的路子。這就像是以“鹽少許、油少許、翻炒片刻”為烹調(diào)邏輯的中餐要去搞連鎖加盟是一樣的道理。非標(biāo)準(zhǔn)化、非量化的烹調(diào)藝術(shù)造就了“舌尖上的中國(guó)”，廚師是善掂馬勺的藝術(shù)家，什么是“少許”、什么是“片刻”都依藝術(shù)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿捏。大廚一走，餐館關(guān)張，哪里還能奢望連鎖經(jīng)營(yíng)？除非你變成麥當(dāng)勞這樣的“工廠”。

所以，不論你是想靠玩文化、搞傳說(shuō)來(lái)推動(dòng)品茶的小眾用戶市場(chǎng)，抑或靠批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)滿足大眾用戶市場(chǎng)，都沒(méi)有問(wèn)題，但首先得搞清你想要滿足哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)用戶需求所追求的核心價(jià)值，將潛在的需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并確定自己企業(yè)所要滿足的是哪個(gè)市場(chǎng)，這是營(yíng)銷(xiāo)中首先要厘清的問(wèn)題。隨后才是緊貼目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品和品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略及銷(xiāo)售促進(jìn)策略。

賣(mài)茶，不去摸清“品”茶和“喝”茶這兩個(gè)不同用戶市場(chǎng)的核心需求，而一窩蜂地去玩文化，可能很難解決我國(guó)茶企的營(yíng)銷(xiāo)困境，結(jié)果是“成也茶文化，敗也茶文化”。