呂行佳

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟南 250100）

喜憂參半的“閱后即焚”
——以支付寶和微博為例

呂行佳

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟南 250100）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動應(yīng)用市場存在著激烈的競爭，這也使得各產(chǎn)品紛紛超越自身定位、開始跨界營銷。近日，支付寶錢包與微博手機客戶端先后在即時通訊功能中加入了“閱后即焚”選項，用以吸引更多年輕用戶。“閱后即焚”作為特色服務(wù)不僅引領(lǐng)了社交應(yīng)用的新風(fēng)尚，同時也暴露出該產(chǎn)品存在的一些問題。

閱后即焚；支付寶；微博；跨界營銷

“閱后即焚”是指用戶發(fā)送的各類信息都被賦予一定的生命期，內(nèi)容被對方接收后，會在預(yù)先設(shè)定的時間內(nèi)自動銷毀。早在2011年，斯坦福大學(xué)的兩名大學(xué)生就抓住了這種特殊需求的差異點，推出了主打該功能的照片分享應(yīng)用Snapchat，并獲得了累計1.23億美元的投資。之后國內(nèi)也推出了一些具有該功能的類似應(yīng)用，如咔嚓、Biu、安司密信等。今年7月，支付寶錢包在其推出的新版本中增加了即時通訊功能，并在10月14日的更新中上線了聊天的“閱后即焚”功能。微博手機客戶端也緊隨其后上線該功能，與前者的版本更新僅隔兩天。

那么，支付寶錢包、微博等非即時通訊APP跨界推出極具特色的聊天功能用意何在呢？“閱后即焚”是否可能幫助它們在競爭日趨激烈的APP市場爭取更多忠實用戶呢？事實上，這個看似簡單的附加產(chǎn)品并不如它的使用方法一樣易于消化，其特點及作用是“喜憂參半”的。

一、喜：“閱后即焚”引領(lǐng)社交新風(fēng)尚

（一）保護隱私，避免過度分享

在這個“過度分享”的社會，擁有手機的人們可以便捷地捕捉任何可供分享的內(nèi)容，但是事實上我們所擁有的社交網(wǎng)絡(luò)并不一定適合永久記錄所有內(nèi)容。在“閱后即焚”功能之下，一些可能無意義的信息、商業(yè)機密和敏感信息可以被安全地分享，如接收方在接收信息期間試圖進行截圖，用戶將得到通知。該功能減少了人們擔(dān)心信息被永久記錄的壓力，在滿足用戶分享需要的同時又注重隱私保護，所以吸引了大批擔(dān)心隱私失控的年輕用戶。

（二）細化受眾，吸引年輕群體

在2014年12月互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計公司comScore公布的數(shù)據(jù)中，Snapchat公司71%的美國用戶都是18～34歲之間的年輕人，其中45%為18～24歲的用戶。而注冊用戶超過數(shù)十萬的“咔嚓”，其用戶也主要為18～28歲的年輕人。比達咨詢發(fā)布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，從2015年上半年中國第三方移動支付交易規(guī)模市場份額來看，支付寶錢包一家獨大，占據(jù)了71.2%的份額。而在使用移動支付APP的用戶中，16～30歲的年輕人占到了60.5%。微博數(shù)據(jù)中心公布的《2014年微博用戶發(fā)展報告》顯示，19～35歲月活躍用戶占用戶總量的72%?？梢?，“閱后即焚”所能吸引的年輕用戶群體正是跨界引入該功能的支付寶等應(yīng)用的核心受眾。

（三）智能識別，生命期可調(diào)整

相對于初期只支持圖片分享的Snapchat，支付寶錢包和微博手機客戶端的“閱后即焚”功能已經(jīng)有了進一步的完善。支付寶客戶端可以智能識別用戶所發(fā)送訊息量的大小，并自動生成相應(yīng)的有效時間。在微博客戶端中，用戶則可以根據(jù)個人需要設(shè)置3秒鐘至5分鐘不等的信息生命期。除圖片分享外，二者還增加了文字和語音的“閱后即焚”功能，更加豐富了用戶的使用體驗，滿足用戶的多樣化需求。

（四）信息直達，未讀絕不失效

在“閱后即焚”功能的實際使用中，用戶發(fā)送加密信息后，一旦對方點擊查看，發(fā)送方的信息記錄即刻被銷毀，加密信息的有效時間到達后，接收方的信息記錄也會被銷毀，這就使發(fā)送者可以更加直觀地確認該信息是否已經(jīng)成功被對方接收。由于其這一特性，用戶在收到此類信息時會高度集中注意力，以免錯過有用的信息，而分享內(nèi)容在確定被點擊查看前不會失效，更保證了信息的有效送達，在銷毀信息的同時也起到了已讀回執(zhí)的作用。

（五）即時溝通，貼近直面交流

“閱后即焚”的特性讓用戶在使用該功能時可以模擬現(xiàn)實生活中的對話情境，這是即時通訊功能在支持發(fā)送語音之后的又一進步。相對于普通的短信及語音收發(fā)，“閱后即焚”更類似于生活中的對話，有著溝通迅速、不被記錄、內(nèi)容具有時效性等特點。因此，這種擬生活化的通訊方式更易被用戶所接受，從而達到吸引更多用戶使用該應(yīng)用的目的。

（六）依托大平臺，提升安全感

相對于同樣具有“閱后即焚”功能的Sobrr等主打與陌生人交友的應(yīng)用，支付寶錢包、微博手機客戶端是更值得信賴的交流平臺。以支付寶錢包為例，它作為獨立第三方支付平臺，要求用戶實名認證通過后才可以使用其他功能。所以，用戶在使用“閱后即焚”功能時能夠明確信息的接收方，這也在無形中保護了用戶隱私，大大降低了其權(quán)益受到侵害的幾率，提升了用戶的安全感。

二、憂：“閱后即焚”暴露產(chǎn)品新問題

（一）隱私危機仍然存在

保護隱私可以說是“閱后即焚”功能的最大亮點，開發(fā)方承諾文字、照片及視頻信息不會被保存于公司服務(wù)器上，這種營銷策略看似重新恢復(fù)了社交媒體應(yīng)有的趣味性和自發(fā)性。但從Snapchat所經(jīng)歷的幾次用戶數(shù)據(jù)資料泄漏事件可以看出，該應(yīng)用并沒有解決其安全防護上的漏洞，也證明了其宣傳的“永久銷毀”并不存在。而跨界引入“閱后即焚”的支付寶錢包、微博等并不是純粹的社交媒體，它們原有的功能里都包含著需要得到嚴密保護的支付功能，這就對其安全防護能力提出了更高的要求。

（二）不可用于正式溝通

在“閱后即焚”功能之下，各類信息均不能保存，且接收方在接受信息期間試圖進行截圖，發(fā)送者會得到通知。該功能的這一特色也決定了它在綜合服務(wù)應(yīng)用中只能作為附加產(chǎn)品出現(xiàn)。傳受雙方在發(fā)送信息時要進行篩選，由于不利于記憶和查詢，部分有意義的內(nèi)容不宜在該功能開啟時傳送，如會面時間和個人地址信息等。因此，“閱后即焚”功能并不適用于正式溝通，也不適于在非純社交平臺長期使用。

（三）獲取信息難以深入

《怪誕行為學(xué)》中曾經(jīng)解釋了免費的魅力所在：“多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤以為免費物品大大高于它的真正價值。為什么？我認為是由于人類本能地懼怕?lián)p失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。”“閱后即焚”正是通過信息在特定時間內(nèi)會消失這一外在機制迫使用戶集中注意力。理解信息的時間有限，信息的暫時性使用戶產(chǎn)生了緊張感，導(dǎo)致接收方可能無法完整地閱讀并深入理解信息。

三、結(jié)語

當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭日趨激烈，如何發(fā)掘應(yīng)用的精準(zhǔn)功能、依靠產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)彎道超車成為產(chǎn)品開發(fā)的大趨勢。越來越多的例子證明，相對于集合較多功能的綜合軟件，一些能夠切實解決用戶問題的產(chǎn)品更能經(jīng)得起市場的考驗?！伴喓蠹捶佟弊鳛榧磿r通訊功能中的一項特色服務(wù)，的確可能在一定程度上吸引更多用戶使用產(chǎn)品，但其本身暴露出的問題也決定了該功能不適宜作為主要功能長期使用，更不應(yīng)該作為產(chǎn)品賣點大肆宣傳。瞄準(zhǔn)市場需求、摒棄多余內(nèi)容、努力完善基礎(chǔ)服務(wù)、專注做好本職工作才是產(chǎn)品發(fā)展的長久之道。

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［5］ 朱翊.超越自身定位玩跨界：移動APP如何求生［EB/OL］.站長之家，http：//www.chinaz.com/news/2013/0904/316110. shtml . 2013-9-4.

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［7］ 吳翠艷.在互聯(lián)網(wǎng)上談隱私靠譜嗎？從Snapchat泄密事件看隱私保護［J］.電腦迷，2014（12）.

F724.6

A

1674-8883（2015）23-0133-01

呂行佳，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2015級傳播學(xué)碩士研究生。