呂行佳

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

喜憂參半的“閱后即焚”
——以支付寶和微博為例

呂行佳

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這也使得各產(chǎn)品紛紛超越自身定位、開(kāi)始跨界營(yíng)銷(xiāo)。近日，支付寶錢(qián)包與微博手機(jī)客戶(hù)端先后在即時(shí)通訊功能中加入了“閱后即焚”選項(xiàng)，用以吸引更多年輕用戶(hù)。“閱后即焚”作為特色服務(wù)不僅引領(lǐng)了社交應(yīng)用的新風(fēng)尚，同時(shí)也暴露出該產(chǎn)品存在的一些問(wèn)題。

閱后即焚；支付寶；微博；跨界營(yíng)銷(xiāo)

“閱后即焚”是指用戶(hù)發(fā)送的各類(lèi)信息都被賦予一定的生命期，內(nèi)容被對(duì)方接收后，會(huì)在預(yù)先設(shè)定的時(shí)間內(nèi)自動(dòng)銷(xiāo)毀。早在2011年，斯坦福大學(xué)的兩名大學(xué)生就抓住了這種特殊需求的差異點(diǎn)，推出了主打該功能的照片分享應(yīng)用Snapchat，并獲得了累計(jì)1.23億美元的投資。之后國(guó)內(nèi)也推出了一些具有該功能的類(lèi)似應(yīng)用，如咔嚓、Biu、安司密信等。今年7月，支付寶錢(qián)包在其推出的新版本中增加了即時(shí)通訊功能，并在10月14日的更新中上線了聊天的“閱后即焚”功能。微博手機(jī)客戶(hù)端也緊隨其后上線該功能，與前者的版本更新僅隔兩天。

那么，支付寶錢(qián)包、微博等非即時(shí)通訊APP跨界推出極具特色的聊天功能用意何在呢？“閱后即焚”是否可能幫助它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)日趨激烈的APP市場(chǎng)爭(zhēng)取更多忠實(shí)用戶(hù)呢？事實(shí)上，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的附加產(chǎn)品并不如它的使用方法一樣易于消化，其特點(diǎn)及作用是“喜憂參半”的。

一、喜：“閱后即焚”引領(lǐng)社交新風(fēng)尚

（一）保護(hù)隱私，避免過(guò)度分享

在這個(gè)“過(guò)度分享”的社會(huì)，擁有手機(jī)的人們可以便捷地捕捉任何可供分享的內(nèi)容，但是事實(shí)上我們所擁有的社交網(wǎng)絡(luò)并不一定適合永久記錄所有內(nèi)容。在“閱后即焚”功能之下，一些可能無(wú)意義的信息、商業(yè)機(jī)密和敏感信息可以被安全地分享，如接收方在接收信息期間試圖進(jìn)行截圖，用戶(hù)將得到通知。該功能減少了人們擔(dān)心信息被永久記錄的壓力，在滿(mǎn)足用戶(hù)分享需要的同時(shí)又注重隱私保護(hù)，所以吸引了大批擔(dān)心隱私失控的年輕用戶(hù)。

（二）細(xì)化受眾，吸引年輕群體

在2014年12月互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計(jì)公司comScore公布的數(shù)據(jù)中，Snapchat公司71%的美國(guó)用戶(hù)都是18～34歲之間的年輕人，其中45%為18～24歲的用戶(hù)。而注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)數(shù)十萬(wàn)的“咔嚓”，其用戶(hù)也主要為18～28歲的年輕人。比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2015年上半年中國(guó)移動(dòng)支付研究報(bào)告》顯示，從2015年上半年中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額來(lái)看，支付寶錢(qián)包一家獨(dú)大，占據(jù)了71.2%的份額。而在使用移動(dòng)支付APP的用戶(hù)中，16～30歲的年輕人占到了60.5%。微博數(shù)據(jù)中心公布的《2014年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，19～35歲月活躍用戶(hù)占用戶(hù)總量的72%?？梢?jiàn)，“閱后即焚”所能吸引的年輕用戶(hù)群體正是跨界引入該功能的支付寶等應(yīng)用的核心受眾。

（三）智能識(shí)別，生命期可調(diào)整

相對(duì)于初期只支持圖片分享的Snapchat，支付寶錢(qián)包和微博手機(jī)客戶(hù)端的“閱后即焚”功能已經(jīng)有了進(jìn)一步的完善。支付寶客戶(hù)端可以智能識(shí)別用戶(hù)所發(fā)送訊息量的大小，并自動(dòng)生成相應(yīng)的有效時(shí)間。在微博客戶(hù)端中，用戶(hù)則可以根據(jù)個(gè)人需要設(shè)置3秒鐘至5分鐘不等的信息生命期。除圖片分享外，二者還增加了文字和語(yǔ)音的“閱后即焚”功能，更加豐富了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。

（四）信息直達(dá)，未讀絕不失效

在“閱后即焚”功能的實(shí)際使用中，用戶(hù)發(fā)送加密信息后，一旦對(duì)方點(diǎn)擊查看，發(fā)送方的信息記錄即刻被銷(xiāo)毀，加密信息的有效時(shí)間到達(dá)后，接收方的信息記錄也會(huì)被銷(xiāo)毀，這就使發(fā)送者可以更加直觀地確認(rèn)該信息是否已經(jīng)成功被對(duì)方接收。由于其這一特性，用戶(hù)在收到此類(lèi)信息時(shí)會(huì)高度集中注意力，以免錯(cuò)過(guò)有用的信息，而分享內(nèi)容在確定被點(diǎn)擊查看前不會(huì)失效，更保證了信息的有效送達(dá)，在銷(xiāo)毀信息的同時(shí)也起到了已讀回執(zhí)的作用。

（五）即時(shí)溝通，貼近直面交流

“閱后即焚”的特性讓用戶(hù)在使用該功能時(shí)可以模擬現(xiàn)實(shí)生活中的對(duì)話情境，這是即時(shí)通訊功能在支持發(fā)送語(yǔ)音之后的又一進(jìn)步。相對(duì)于普通的短信及語(yǔ)音收發(fā)，“閱后即焚”更類(lèi)似于生活中的對(duì)話，有著溝通迅速、不被記錄、內(nèi)容具有時(shí)效性等特點(diǎn)。因此，這種擬生活化的通訊方式更易被用戶(hù)所接受，從而達(dá)到吸引更多用戶(hù)使用該應(yīng)用的目的。

（六）依托大平臺(tái)，提升安全感

相對(duì)于同樣具有“閱后即焚”功能的Sobrr等主打與陌生人交友的應(yīng)用，支付寶錢(qián)包、微博手機(jī)客戶(hù)端是更值得信賴(lài)的交流平臺(tái)。以支付寶錢(qián)包為例，它作為獨(dú)立第三方支付平臺(tái)，要求用戶(hù)實(shí)名認(rèn)證通過(guò)后才可以使用其他功能。所以，用戶(hù)在使用“閱后即焚”功能時(shí)能夠明確信息的接收方，這也在無(wú)形中保護(hù)了用戶(hù)隱私，大大降低了其權(quán)益受到侵害的幾率，提升了用戶(hù)的安全感。

二、憂：“閱后即焚”暴露產(chǎn)品新問(wèn)題

（一）隱私危機(jī)仍然存在

保護(hù)隱私可以說(shuō)是“閱后即焚”功能的最大亮點(diǎn)，開(kāi)發(fā)方承諾文字、照片及視頻信息不會(huì)被保存于公司服務(wù)器上，這種營(yíng)銷(xiāo)策略看似重新恢復(fù)了社交媒體應(yīng)有的趣味性和自發(fā)性。但從Snapchat所經(jīng)歷的幾次用戶(hù)數(shù)據(jù)資料泄漏事件可以看出，該應(yīng)用并沒(méi)有解決其安全防護(hù)上的漏洞，也證明了其宣傳的“永久銷(xiāo)毀”并不存在。而跨界引入“閱后即焚”的支付寶錢(qián)包、微博等并不是純粹的社交媒體，它們?cè)械墓δ芾锒及枰玫絿?yán)密保護(hù)的支付功能，這就對(duì)其安全防護(hù)能力提出了更高的要求。

（二）不可用于正式溝通

在“閱后即焚”功能之下，各類(lèi)信息均不能保存，且接收方在接受信息期間試圖進(jìn)行截圖，發(fā)送者會(huì)得到通知。該功能的這一特色也決定了它在綜合服務(wù)應(yīng)用中只能作為附加產(chǎn)品出現(xiàn)。傳受雙方在發(fā)送信息時(shí)要進(jìn)行篩選，由于不利于記憶和查詢(xún)，部分有意義的內(nèi)容不宜在該功能開(kāi)啟時(shí)傳送，如會(huì)面時(shí)間和個(gè)人地址信息等。因此，“閱后即焚”功能并不適用于正式溝通，也不適于在非純社交平臺(tái)長(zhǎng)期使用。

（三）獲取信息難以深入

《怪誕行為學(xué)》中曾經(jīng)解釋了免費(fèi)的魅力所在：“多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)給我們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓我們誤以為免費(fèi)物品大大高于它的真正價(jià)值。為什么？我認(rèn)為是由于人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失。免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。”“閱后即焚”正是通過(guò)信息在特定時(shí)間內(nèi)會(huì)消失這一外在機(jī)制迫使用戶(hù)集中注意力。理解信息的時(shí)間有限，信息的暫時(shí)性使用戶(hù)產(chǎn)生了緊張感，導(dǎo)致接收方可能無(wú)法完整地閱讀并深入理解信息。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何發(fā)掘應(yīng)用的精準(zhǔn)功能、依靠產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的大趨勢(shì)。越來(lái)越多的例子證明，相對(duì)于集合較多功能的綜合軟件，一些能夠切實(shí)解決用戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品更能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。“閱后即焚”作為即時(shí)通訊功能中的一項(xiàng)特色服務(wù)，的確可能在一定程度上吸引更多用戶(hù)使用產(chǎn)品，但其本身暴露出的問(wèn)題也決定了該功能不適宜作為主要功能長(zhǎng)期使用，更不應(yīng)該作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)大肆宣傳。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求、摒棄多余內(nèi)容、努力完善基礎(chǔ)服務(wù)、專(zhuān)注做好本職工作才是產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

［1］ 風(fēng)帆.一張圖解釋為何媒體公司如此迷戀Snapchat［EB/ OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150328/009615.htm . 2015-3-28.

［2］ 白劍銳. 2014年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告［EB/OL］.微報(bào)告，http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=215 . 2015-1-27.

［3］ zchening .閱后即焚類(lèi)應(yīng)用背后的人性洞察［EB/OL］.極客公園，http：//www.geekpark.net/topics/176359 . 2013-4-9.

［4］ 何斌.這種號(hào)稱(chēng)閱后即焚的APP最近很火［EB/OL］.杭州網(wǎng)，http：//hznews.hangzhou.com.cn/jingji/content/2014-02/27/content_5176408.htm . 2014-2-27.

［5］ 朱翊.超越自身定位玩跨界：移動(dòng)APP如何求生［EB/OL］.站長(zhǎng)之家，http：//www.chinaz.com/news/2013/0904/316110. shtml . 2013-9-4.

［6］ 丹·艾瑞里（美）.怪誕行為學(xué)［M］.趙德亮，夏蓓潔，譯.北京：中信出版社，2010.

［7］ 吳翠艷.在互聯(lián)網(wǎng)上談隱私靠譜嗎？從Snapchat泄密事件看隱私保護(hù)［J］.電腦迷，2014（12）.

F724.6

A

1674-8883（2015）23-0133-01

呂行佳，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)碩士研究生。