張 博

（西北師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

高校微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容與傳播效果探究
——以西北師范大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)為例

張 博

（西北師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

微信因其雙向性和互動(dòng)性的顯著特點(diǎn)備受廣大用戶的喜愛與追捧，微信平臺(tái)更是給人類帶來了一次交往革命。作為宣傳與輿論的主陣地，高校微信公眾平臺(tái)的開通業(yè)已成為大勢(shì)所趨，各高校都在積極構(gòu)建此平臺(tái)，推廣宣傳自己，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，構(gòu)建良好的高校形象。

高校；微信公眾平臺(tái)；推送內(nèi)容；傳播效果

高校形象是高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的綜合，是其在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)。［1］高校作為社會(huì)的特殊機(jī)構(gòu)，其外在形象與知名度、美譽(yù)度、影響力是關(guān)系高校發(fā)展壯大的重要影響因素。構(gòu)建規(guī)范合理的宣傳制度與宣傳方式，最大限度利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體傳播速度快、信息量大、傳播面廣的特點(diǎn)，宣傳高校辦學(xué)特色、辦學(xué)水準(zhǔn)、校園文化、歷史沿革、發(fā)展現(xiàn)狀等，樹立高校良好的外在形象，對(duì)高校招生發(fā)展影響巨大。微信是集各種類型的傳播為一體的全媒體傳播方式，微信平臺(tái)是專業(yè)組織的對(duì)受眾的一種大眾傳播，微信公眾平臺(tái)是微信平臺(tái)的有機(jī)組成部分，為高校有能力大力宣傳提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)。

一、微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容

高校微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容以各高校新聞為主，主要是學(xué)校各類獲獎(jiǎng)信息、優(yōu)秀學(xué)生老師的各類科研成果、獲獎(jiǎng)成就、學(xué)校召開的重要會(huì)議、各類公示內(nèi)容以及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校視察工作時(shí)的內(nèi)容。除此之外，有的學(xué)校每天會(huì)有固定欄目，固定欄目?jī)?nèi)容一般都會(huì)提前準(zhǔn)備好。以西北師大官方微信公眾平臺(tái)為例，它的固定欄目有：周一是師苑講壇（院長論壇或思政論壇），主要是各學(xué)院院長寫的學(xué)術(shù)論文或是黨委書記寫的當(dāng)前思政教育的內(nèi)容；周二是師大逸事，講述的是西北師大百年來的歷史沿革；周三是印象師大，推送西北師大畢業(yè)校友的對(duì)師大的記憶；周四是西師有我，推送校報(bào)編輯部學(xué)生記者對(duì)西北師大優(yōu)秀學(xué)子與老師的采訪稿件。

周一周四內(nèi)容都是《西北師大報(bào)》刊登過的內(nèi)容，周二周三是西北師大編的兩本書中的內(nèi)容。每天推送的內(nèi)容不僅是固定欄目，學(xué)校的新聞隨時(shí)都會(huì)推送，每天最多時(shí)推出4條，最少一條，就是當(dāng)天固定欄目。微信小組工作人員會(huì)應(yīng)時(shí)節(jié)、節(jié)日等具有特殊意義的日子而策劃一些原創(chuàng)內(nèi)容。蘭州大學(xué)每天推送4條內(nèi)容，內(nèi)容以原創(chuàng)居多，武漢大學(xué)每天多則3條，少則1條，推送內(nèi)容也都是比較輕松的校園風(fēng)景或是作為武大特色的內(nèi)容。

二、內(nèi)容的閱讀量反映出的宣傳效果

閱讀量表現(xiàn)的是傳播效果，任何一種有目的的傳播活動(dòng)都希望取得良好的傳播效果，高校微信公眾平臺(tái)的傳播作為有目的的推銷宣傳更是如此。傳播效果經(jīng)歷長時(shí)間的理論探究，［2］從20世紀(jì)初30年代末的“皮下注射理論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到現(xiàn)在的“宏觀效果理論”，在實(shí)踐中不斷證實(shí)，傳播效果需要經(jīng)歷受眾的認(rèn)知層面，態(tài)度層面，最后到行動(dòng)層面。這期間傳播效果受多種因素的制約。

一般情況下，嚴(yán)肅的內(nèi)容都因其枯燥乏味而不受廣大受眾關(guān)注，傳播效果可想而知。在西北師范大學(xué)微信公眾平臺(tái)中，校長開學(xué)寄語閱讀量7000多，而同一天的師大逸事的閱讀量200多，校長致畢業(yè)生的話閱讀量20000多，有五位院士來學(xué)校開的一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議閱讀量500多。

傳播效果的評(píng)估需要過程，新媒體的發(fā)展，人人都是媒介、人人都是傳播者的局面慢慢固化，多級(jí)傳播、N傳播是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的合理模式。傳播渠道的多元化，傳播效果的形成越來越難，認(rèn)知層面有太多的信息，導(dǎo)致態(tài)度層面的效果很難形成，直接影響行為層面效果。碎片化的信息使人們迷失在巨大的信息流中，人們可能會(huì)知道最淺表的信息名稱，卻不知這樣的信息內(nèi)涵究竟是什么。例如，人們可能知道西北師范大學(xué)有這樣一所學(xué)校，卻不知學(xué)校的獨(dú)特之處在哪？它的特色究竟是什么？現(xiàn)在的大學(xué)課堂之上常常有這樣一種現(xiàn)象：“傳媒系的老師問學(xué)生知不知道‘天津大爆炸’事件，學(xué)生回答知道，誰能說說具體事情，都說不上來?！边@是受眾觀點(diǎn)的變化，這給有目的的傳播造成了困難。

三、高校微信公眾平臺(tái)的推送策略

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，新媒體的異軍突起使得大眾傳媒的議程設(shè)置功能逐漸減弱甚至消失，自由多元的空間、網(wǎng)絡(luò)議題的紛繁多樣擾亂了人們的信息視覺，要想有好的傳播效果，必須要專注于一點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化宣傳，專注特色，在受眾的內(nèi)心留下印象，慢慢地進(jìn)行長時(shí)期的引導(dǎo)與傳播，這樣才能讓自己為受眾所知。

高校的微信公眾平臺(tái)像一個(gè)單位的廣告部，它需要做推銷，讓學(xué)校為廣大受眾知曉，慢慢形成一個(gè)特色的品牌。這個(gè)品牌必須依托這個(gè)學(xué)校的特色資源，區(qū)別于其他高校的獨(dú)特視點(diǎn)。宣傳一切可能宣傳的點(diǎn)，只會(huì)混淆受眾的視點(diǎn)。要注重高校特色宣傳，積極弘揚(yáng)高校文化品牌和理念。

USP理論，適合今天做宣傳工作。學(xué)校的特色是學(xué)校的獨(dú)特售賣點(diǎn)。廣大受眾作為傳播內(nèi)容的消費(fèi)者，宣傳機(jī)構(gòu)要清楚地了解這些消費(fèi)者的情感訴求點(diǎn)，這個(gè)訴求點(diǎn)的本體就在學(xué)生身上，對(duì)于學(xué)校印象最深刻的，學(xué)校給學(xué)生感受最深的，這些都可以作為受眾的訴求點(diǎn)。

質(zhì)變是量變的逐漸積累，作為傳播過程的一個(gè)方面，高校的宣傳同樣如此。只要人們一想起這所高校，想到的就是學(xué)校特色，認(rèn)知層面有基礎(chǔ)后，會(huì)慢慢在態(tài)度層面發(fā)生變化，最后達(dá)到行動(dòng)層面的效果。各個(gè)高校都要塑造良好的學(xué)校形象，宣傳模式也越來越趨同，宣傳內(nèi)容千篇一律，忽略了網(wǎng)絡(luò)新媒體崛起的今天，受眾迷失在信息浪潮中，面對(duì)同質(zhì)化的信息，會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，不能讓受眾眼前一亮，信息就會(huì)被淹沒。

四、高校微信公眾平臺(tái)的宣傳策略

（1）立足高校特色，宣傳高校自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)民們每天都會(huì)在海量的信息中挑選自己感興趣的，千篇一律的東西很難吸引他們的眼球。

（2）把握傳播規(guī)律，為取得良好的傳播效果奠基。微信作為各種傳播方式的集合體，傳播效果的形成具有很大的不確定性，要在認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面上以不同的方式進(jìn)行傳播活動(dòng)，讓網(wǎng)民形成對(duì)高校特色的認(rèn)知。

（3）要對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)。閱讀量反映內(nèi)容的受歡迎程度，對(duì)于積累網(wǎng)民很有幫助。對(duì)網(wǎng)民關(guān)注多的內(nèi)容進(jìn)行不斷改造創(chuàng)新。注重發(fā)布信息的質(zhì)量，提供對(duì)于網(wǎng)民有用的東西。

［1］ 楊麗娟.高校形象建設(shè)的CIS思考［J］.高等教育研究，2006（12）：57.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.中國人民大學(xué)出版社.

G206.3

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1674-8883（2015）21-0205-01