董錫波

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

從“低頭族”看移動(dòng)媒體的“使用與滿足”

董錫波

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

21世紀(jì)人類社會(huì)正在全面進(jìn)入信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及給智能手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)擁有率大幅度提升。相同統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)8億人口，其中智能手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到85%。智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，改變了人們生活習(xí)慣，很大一部分人群對(duì)手機(jī)產(chǎn)生了依賴性，93%的手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)獲取信息，這也促使了“低頭族”的形成。本研究以“使用與滿足”理論為切入點(diǎn)，研究“低頭族”通過(guò)對(duì)移動(dòng)媒體的使用是否獲得需求滿足進(jìn)行分析。

低頭族；移動(dòng)媒體；使用與滿足

一、引言

縱觀近期媒體領(lǐng)域變化，梳理新媒體形態(tài)和發(fā)展動(dòng)因不難發(fā)現(xiàn)，媒體移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)有著豐富的應(yīng)用及信息資源，移動(dòng)媒體已成為商家必爭(zhēng)之地。與傳統(tǒng)電腦相比，移動(dòng)設(shè)備方便攜帶，使用簡(jiǎn)單，所以人們經(jīng)常使用移動(dòng)設(shè)備獲取信息，進(jìn)行信息交流與共享。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大，促使移動(dòng)媒體迅速發(fā)展了起來(lái)。例如，典型的微博、微信等。據(jù)騰訊公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年微信用戶已超過(guò)6億，平均每季度收入234.29億人民幣。研究移動(dòng)媒體用戶的“使用與滿足”，對(duì)于促進(jìn)移動(dòng)媒體發(fā)展有著重要意義。

二、相關(guān)理論依據(jù)

（1）低頭族?！暗皖^族”是近幾年隨著智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及提出的新概念，形容那些只顧低頭看手機(jī)玩游戲、看視頻、看小說(shuō)的人。［1］如今地鐵、公交車?yán)锏纳习嘧寤靖鱾€(gè)是“低頭族”，大多人目光盯著移動(dòng)設(shè)備屏幕，這部分人群以年輕人為主?！暗皖^族”的形成與社會(huì)環(huán)境，生活節(jié)奏的不斷加快有著直接關(guān)系，客觀上屬于自己可利用的業(yè)余時(shí)間越來(lái)越少，導(dǎo)致不少年輕人只能抓住碎片時(shí)間，利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行休閑娛樂(lè)。隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)應(yīng)用程序越來(lái)越多，能夠提供豐富的服務(wù)，自然成為這部分人群娛樂(lè)的手段和不可或缺的重要工具。

（2） 移動(dòng)媒體。移動(dòng)媒體是指以移動(dòng)數(shù)字終端為載體，通過(guò)無(wú)線數(shù)字技術(shù)與無(wú)線通訊技術(shù)及移動(dòng)數(shù)字處理技術(shù)可運(yùn)行各種平臺(tái)軟件及相關(guān)應(yīng)用，以文字、圖片、視頻等方式展示信息和提供信息處理功能的媒介。［2］移動(dòng)媒體是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展而誕生的新概念，具有使用便捷、不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的特點(diǎn)，并且與傳統(tǒng)媒體相比可覆蓋面積更大。新聞發(fā)生后可通過(guò)推送形式，第一時(shí)間提示用戶，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。

（3）使用與滿足理論。使用與滿足理論最早提出于70年代，研究的是媒體消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、尋求滿足和實(shí)際是否得到滿足。許多學(xué)者都曾經(jīng)針對(duì)媒體受眾尋求滿足和實(shí)際獲得的滿足之間存在的差異展開(kāi)研究。相關(guān)研究表明人們對(duì)媒體的滿足與媒體帶來(lái)的使用效果有關(guān)。1981年，溫達(dá)爾在研究中提出“應(yīng)將使用與滿足結(jié)合在一起研究”。他認(rèn)為人們對(duì)媒體的使用依賴性越強(qiáng)，越能夠從媒體那里獲得滿足。溫達(dá)爾的理論把使用與滿足聯(lián)系了起來(lái)，重新定義理論框架，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。使用與滿足理論是站在受眾角度，來(lái)研究受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲取到的滿足，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，能夠促進(jìn)媒體的持續(xù)發(fā)展，提高媒體受眾范圍和影響力。

三、從“低頭族”看移動(dòng)媒體的“使用與滿足”

研究移動(dòng)媒體的“使用與滿足”就不得不提“低頭族”，毫無(wú)疑問(wèn)移動(dòng)媒體的主要受眾就是“低頭族”。移動(dòng)媒體的“使用與滿足”中的“使用”，使用的是“媒介信息”與“媒介本身”。受眾主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介控制，受眾能夠利用信息，受眾對(duì)信息的利用也會(huì)影響到媒介效果。移動(dòng)媒體的主要信息形式依然是聲音、文字、圖片等各類信息，但信息傳播的互動(dòng)性與參與性更強(qiáng)，受眾既可以是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者，也可以是媒介內(nèi)容的消費(fèi)者，受眾扮演受眾的同時(shí)也能夠成為傳播者。以微信、微博新聞傳播為例。受眾在獲取到微信新聞信息后，不僅可以對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論，參與到新聞事件討論中。［3］另一方面，受眾還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，如發(fā)送到微信朋友圈，對(duì)信息進(jìn)行使用，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞?shì)椛浞秶?。這種新聞傳播模式，受眾在使用媒體的同時(shí)獲得了滿足。同時(shí)用戶可通過(guò)手機(jī)獲得海量信息，用戶渴望信息的需求得到了滿足，并且使用媒體進(jìn)行信息傳播的信息使用需求也得到了滿足。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們正在進(jìn)入一個(gè)相互陌生的社會(huì)，人和人的面對(duì)面交流越來(lái)越少，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)心、相互尊重、相互聯(lián)系。人想要了解別人，也需要?jiǎng)e人了解自己，渴望獲得明確的自我價(jià)值感。從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)講，這屬于正常的社會(huì)現(xiàn)象，所以人們?cè)诶妹浇樾畔⒑兔浇楸旧淼臅r(shí)候能獲得滿足感，人們?cè)谕ㄟ^(guò)對(duì)信息的控制實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，通過(guò)對(duì)信息與媒介的使用，掌握信息控制權(quán)，獲得滿足。微信新聞的傳播模式之所以能夠獲得成功，就是因?yàn)樗詡€(gè)人人際關(guān)系為核心，抓住了受眾心理需求，通過(guò)關(guān)系進(jìn)行信息的產(chǎn)生與傳遞，強(qiáng)調(diào)了媒介的“使用與滿足”。通過(guò)以上分析不難看出，從“低頭族”看移動(dòng)媒體的“使用與滿足”就是研究大眾媒介與大眾媒介的使用及受眾滿足，考察大眾媒介給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。移動(dòng)媒介的“使用與滿足”，完全基于受眾的需求與愿望。而這種需求是社會(huì)和心理的起源，愿望又由這些需求而產(chǎn)生。因此，新聞傳播過(guò)程中想要使受眾獲得滿足，傳播過(guò)程需靠受眾把媒體的使用及需求的滿足聯(lián)系起來(lái)，讓受眾成為媒介的主動(dòng)使用者，從而使受眾能夠通過(guò)使用媒介滿足需求。但想要達(dá)到媒介傳播與使用目的，就要掌握受眾特性和需求，根據(jù)受眾特點(diǎn)來(lái)決定傳播策略。

四、結(jié)束語(yǔ)

媒體移動(dòng)化已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的必然發(fā)展趨勢(shì)，目前我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)8億，移動(dòng)媒體市場(chǎng)空間巨大。想要促進(jìn)移動(dòng)媒體的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)積極將“使用與滿足”理論融入移動(dòng)媒體傳播中，站在受眾角度進(jìn)行媒體傳播，以滿足受眾對(duì)信息使用的需求，使受眾需求得到滿足。

［1］ 高超民，湯穎.基于激勵(lì)視角的低頭族內(nèi)驅(qū)力實(shí)證研究［J］.未來(lái)與發(fā)展，2015（07）：16-19.

［2］ 馬蘭.論新媒體技術(shù)與受眾互動(dòng)傳播模式的發(fā)展［D］.鄭州大學(xué)，2013（01）：40-43+93.

［3］ 宋尚遠(yuǎn)，劉晨楚.從“低頭族”看網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的安全隱患［J］.金田，2014（03）：388.

G206.2

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1674-8883（2015）21-0190-01