王瑞婷

（中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100）

非語言符號之氣味在廣告營銷中的應(yīng)用

王瑞婷

（中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100）

近年來隨著廣告形式不斷翻新，人們漸漸厭倦了視聽二維傳播，開始對神秘的氣味廣告產(chǎn)生了興趣，利用氣味符號的營銷方式越來越流行。本文從非語言符號入手，介紹了氣味背后的心理機(jī)制，重點(diǎn)運(yùn)用豐富案例，分析了氣味符號在當(dāng)代廣告營銷中的應(yīng)用，以期能對利用氣味符號做廣告提供一些認(rèn)識和參考。

非語言符號；氣味；廣告；營銷

一、引言

生活中我們常常有這樣的體驗(yàn)：聞到一股“似曾相識”的菜香味，涌起來對家的思念；一股香濃的咖啡味飄過，想起在星巴克暢聊的某個(gè)下午；商場里一陣花香，讓你想起兒時(shí)在鄉(xiāng)下捕蝴蝶的時(shí)光……

這些無不體現(xiàn)了氣味的獨(dú)特之處。它無形無色，看不見摸不著，卻能在你不經(jīng)意的一瞬間擊中你的心靈，誘發(fā)與這氣味相關(guān)的情緒和記憶。相對于視覺和聽覺，人們往往會低估嗅覺在生活中扮演的角色。其實(shí)，在人類五大感官中嗅覺最為敏感。根據(jù)Monell研究中心的數(shù)據(jù)可知，嗅覺引起的注意力和記憶均高于其他器官。正常人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度要比視覺高出一倍之多。人們回憶一年前的氣味時(shí)，準(zhǔn)確度為65%，但是回憶三個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。嗅覺也是五感（視、聽、嗅、味、觸）中最為情感化的一種。人們會把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。

近年來，隨著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告形式逐漸感到審美疲勞，氣味營銷（Fragrance Marketing）——一種利用氣味符號吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的營銷方式逐漸進(jìn)入了大眾的視野。氣味好像一只看不到的手，觸動消費(fèi)者的心弦，讓消費(fèi)者如身臨其境，上升到一種感官愉悅之中，感受誘人的美食，高雅的環(huán)境、溫馨的氣氛、舒緩的節(jié)奏在不知不覺中就對情緒、記憶甚至消費(fèi)行為產(chǎn)生了重大影響。

二、神秘的氣味符號

我們生活在一個(gè)符號的世界。人類借以傳遞信息、交流情感的載體符號可以分為兩大類：語言符號和非語言符號。語言符號包括語言、文字、圖畫等；非語言符號是指超越自然語言的范圍，通過人的感官而感知的符號系統(tǒng)。傳播學(xué)家德伯惠斯特教授研究發(fā)現(xiàn)：人們在面對面的交談中，語言的傳播僅占35%，而非言語的傳播則占65%。由此可見，非語言符號在交流傳播中具有語言符號不可替代的功能，但是這種角色通常被大眾和學(xué)者們忽視了。氣味符號就是其中的一種，是利用氣味作為指稱另一事物的媒介，能指是這種味道的本來性質(zhì)，香或是臭，清新或者濃郁；所指就是味道所代表的事物，包括環(huán)境、物品、人或人的職業(yè)等等，如維修工身上特有的油漆味。

氣味其實(shí)從未僅僅停留在能指這一個(gè)層面上。在屈原的《離騷》等22篇作品中，“芳”字先后共出現(xiàn)了40次，淡雅高潔的氣味象征了詩人美好的品德和志趣。據(jù)載先知穆罕默德的身體能分泌出麝香的氣味，穆斯林人人用香，從沙特阿拉伯朝覲歸來最珍貴的禮物便是香料。在穆斯林的心目中，香料早已不是單純的“散發(fā)出香味的物品”，而已經(jīng)被符號化為芳香、純潔、高貴的德行和信仰了。

當(dāng)然，氣味并不僅僅只有“香”這一種。不同的氣味在不同國家也有不同的含義。但是我們可由一斑窺全豹，氣味可以代表的所指空間很大，我們在廣告營銷之中也可以充分地利用這一還未被開發(fā)過多的處女地，讓氣味符號為我們所用。

三、氣味符號在廣告營銷中的應(yīng)用

早在遠(yuǎn)古時(shí)代，露天市場的賣主就已經(jīng)用熏香吸引路人來小攤前了。在1915年的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，博覽會會場里的參觀者紛紛尋香而來，“酒香為媒”成了經(jīng)典的氣味營銷案例。近年來彌補(bǔ)了視聽傳播不足的氣味營銷重新開始流行。佐治亞州立大學(xué)副教授帕姆·朔爾德·埃倫認(rèn)為，氣味是一個(gè)強(qiáng)有力的廣告工具，它能夠使人身臨其境，并且在幾秒鐘時(shí)間內(nèi)攝服消費(fèi)者，促使他們產(chǎn)生購買心理。

（1）吸引受眾注意——廣告成功第一步。廣告的第一步，就是吸引顧客，沒有吸引就沒有消費(fèi)。走在路上常被剛出爐的面包吸引；迪斯尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來，都是以氣味取勝的、無形的廣告。除了“賣香味”的食品類廣泛采用氣味符號大做文章之外，很多非食品類產(chǎn)品也紛紛利用氣味吸引顧客。2007年德國法拉克福國際車展，每家汽車廠商都在利用展廳的視聽設(shè)備吸引顧客，寶馬則在自己的展廳內(nèi)放置了旁源型擴(kuò)香設(shè)備，并選擇寶馬設(shè)計(jì)的香型，客人聞香而來，一時(shí)間展廳人頭攢動，這就達(dá)到了成功的第一步：吸引。

（2）傳遞產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品形象。廣告中的氣味符號，還以一種新穎的方式傳遞出了產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而在顧客心中建立良好的氣味—記憶聯(lián)想，以這種不受反感、更容易被顧客接受的方式，在顧客不知不覺之中傳遞了產(chǎn)品、品牌的信息。一家生產(chǎn)狗糧的企業(yè)在平面廣告中植入產(chǎn)品纖維，并在路邊以較低、狗可以聞得到的高度放置。寵物狗用它敏銳的嗅覺帶著主人找到這則廣告，主人就會知道這就是寵物想要的味道。真實(shí)的嗅覺體驗(yàn)與廣告的畫面構(gòu)成了一種三維的立體宣傳系統(tǒng)，在最短的時(shí)間里盡可能多地傳達(dá)商品的信息。

（3）影響產(chǎn)品評估，提升品牌含金量。營銷實(shí)踐證明，與產(chǎn)品特征相符合的氣味能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的評估值。在《感官品牌》一書中，作者馬丁·林斯特龍把兩雙完全一樣的運(yùn)動鞋分別放在兩個(gè)相同的房間，一個(gè)房間噴灑花香，另一個(gè)則不做任何變動。結(jié)果，所有去過兩個(gè)房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價(jià)也比另一雙高出10.33美元。在購物環(huán)境中，適宜的香味甚至可以提升購物者對具體商品的評價(jià)，增加消費(fèi)者再次光臨該店的欲望。此外，與品牌相符的氣味也可提升人們對該品牌的評價(jià)，讓消費(fèi)者感覺該品牌有品位，從而覺得自己消費(fèi)該品牌也是一件有品位的事情。

（4）營造舒適環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。《感官品牌》在一家賭場進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)顯示，刻意噴灑了香水后，“香味區(qū)”的收入比其他區(qū)域高出45%。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。由此可見氣味營造的環(huán)境和氛圍對產(chǎn)品促銷的幫助之大。怡人的氣味為消費(fèi)者提供了舒適的氛圍，讓消費(fèi)者在店里產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，對消費(fèi)行為存在積極的潛在的影響。適宜的香氛可以延長消費(fèi)者的駐留時(shí)間，享受環(huán)境帶來的愉悅心情，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（5）加強(qiáng)受眾記憶，培養(yǎng)品牌感情。氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的情緒。使用香氣可以喚醒人們有關(guān)的美好記憶。馬丁·林斯特龍?jiān)?jīng)公開調(diào)查消費(fèi)者對于星巴克的印象，得到最多的兩個(gè)回答就是研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲和星巴克咖啡的奶香氣。星巴克對咖啡的味道和香味要求近乎苛刻，員工上班不允許使用任何香水，在這里，空氣中飄散的只能是純正的咖啡香味，顧客感受到的只能是醇厚咖啡和它所營造的迷人浪漫的氣氛。這已經(jīng)成為星巴克的一個(gè)寶貴的符號，聞到咖啡味就可以喚起人們對在星巴克消費(fèi)場景的記憶。這時(shí)星巴克對消費(fèi)者來說已經(jīng)不再是單純的消費(fèi)場所，二者建立起的情感聯(lián)系才是許多消費(fèi)者頻繁光顧的重要原因。而這種情感聯(lián)系，也是更加寶貴而難以消弭的。通過這種方式，氣味與該品牌的記憶連接起來，加強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌的感情，這也是品牌巧妙的“攻心術(shù)”。

（6）營造獨(dú)特CI，樹立個(gè)性高端品牌。多年來，人們對企業(yè)形象的關(guān)注多集中在VI——即視覺形象上。全球品牌大師Martin Lindstom認(rèn)為想要在未來的商戰(zhàn)中保持領(lǐng)先地位，品牌必須建立一個(gè)綜合五感的品牌體系。而隨著香味營銷進(jìn)入大眾視野，一些企業(yè)也開始把氣味作為自己企業(yè)與同行業(yè)其他公司相區(qū)別的重要標(biāo)識，進(jìn)而把嗅覺識別系統(tǒng)引進(jìn)了企業(yè)的形象識別系統(tǒng)中。你在香格里拉酒店或者奢侈品品牌LV旗艦店里，都可以聞到他們經(jīng)過調(diào)香師專門調(diào)配的特有香味，這種香味標(biāo)簽?zāi)軌驎r(shí)刻于無形中提醒顧客記住這個(gè)品牌。同時(shí)也為品牌營造一種高端、個(gè)性的形象。成功的品牌必須要超越視覺和聽覺，綜合使用非傳統(tǒng)的嗅覺符號、觸覺甚至是味覺來建立獨(dú)特的識別系統(tǒng)，以此來區(qū)別并強(qiáng)化品牌個(gè)性，使得任何競爭對手都無法模仿。

四、結(jié)語

氣味符號在廣告營銷中的應(yīng)用可以說十分廣泛，而且還有很大的潛力可以挖掘。在可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國際大牌都有氣味研究機(jī)構(gòu)，提供適合它們的氣味研究，并根據(jù)研究結(jié)果提出廣告營銷建議。利用“微妙的空氣”做廣告，有一種“欲拒還迎”的感覺，能以一種使人愉悅的方式推銷自己的品牌，這是多少廣告主夢寐以求的效果。氣味符號的應(yīng)用還未形成比較成熟的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶捅容^完善的理論系統(tǒng)，而且氣味在應(yīng)用中也不可避免地有一定的局限性，如何在廣告中更加充分地運(yùn)用氣味符號還有待廣大學(xué)者和實(shí)踐者進(jìn)一步探索。

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F713.80

A

1674-8883（2015）21-0141-01

王瑞婷（1991—），女，山東聊城人，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院傳媒文化專業(yè)研究生，研究方向：廣告與品牌文化。