魯昱暉 孫 永

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略

魯昱暉 孫 永

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，以互動(dòng)式營(yíng)銷和整合式營(yíng)銷為主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)虛擬與遮蔽的屬性以及審美的扁平化成為制約營(yíng)銷思路良性發(fā)展的隱患。在未來，深化新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容屬性、發(fā)揮大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)意義、積極探尋眾籌模式的影響力是電視綜藝節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷策略的重要方向。

電視綜藝節(jié)目；營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷的必要性與重要性也重新被定義。營(yíng)銷策略的專業(yè)性、力度及輻射范圍不僅能夠直接帶動(dòng)收視率的起伏與經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，甚至成為判斷電視產(chǎn)業(yè)成熟度的重要指標(biāo)。綜藝節(jié)目傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路逐步被消解，以明確受眾需求為核心、引導(dǎo)大眾消費(fèi)為目標(biāo)、構(gòu)建互動(dòng)思維為路徑的互聯(lián)網(wǎng)模式迅速崛起，成為當(dāng)前電視綜藝節(jié)目最重要的營(yíng)銷方式之一。顯然，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略已經(jīng)跨入了互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展渠道。

一、互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的主要方式

互聯(lián)網(wǎng)開放互動(dòng)、多元共生的天然特征為電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷創(chuàng)造了最佳手段。龐大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體在成為營(yíng)銷的目標(biāo)受眾的同時(shí)，又成為互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的直接參與者。營(yíng)銷效果的輻射邊際因此得到不斷拓展，到達(dá)率和轉(zhuǎn)換率也得到了有效保障。當(dāng)前，互動(dòng)式營(yíng)銷與整合式營(yíng)銷成為電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的主要方式。

（一）互動(dòng)式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷策略為電視綜藝節(jié)目的互動(dòng)模式提供了加速器?；?dòng)式營(yíng)銷建立在電視綜藝節(jié)目的產(chǎn)品信息、文化屬性、娛樂效果等內(nèi)容層面，依靠不同受眾群體之間相互傳播、交流、影響的過程，使受眾對(duì)節(jié)目的具體內(nèi)容形成一種普遍認(rèn)可、樂于選擇、喜于接受的共識(shí)性消費(fèi)心理?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下，以微博、微信為代表的社交工具迅速地改變了綜藝節(jié)目本體與受眾之間傳統(tǒng)的溝通方式。不論是官方微博、公眾號(hào)，還是嘉賓、主創(chuàng)人員的個(gè)人微博，或是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賬號(hào)，通常都會(huì)在節(jié)目播出期間發(fā)布大量的相關(guān)資訊，以增加節(jié)目的影響力和關(guān)注度，亦為受眾提供發(fā)表評(píng)論、相互交流的平臺(tái)。這種互動(dòng)式的營(yíng)銷模式能夠刺激受眾的消費(fèi)心理，形成一種持續(xù)性的影響力和口碑效應(yīng)，是電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要方向，也取得了甚為有效的營(yíng)銷效果。

《奔跑吧兄弟》的互動(dòng)式營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。官方精心設(shè)計(jì)的原創(chuàng)微博、嘉賓彼此間的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)以及受眾的互動(dòng)評(píng)論，都以驚人的“轉(zhuǎn)發(fā)量”、“評(píng)論量”、“點(diǎn)贊量”推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的形成，為《奔跑吧兄弟》的“現(xiàn)象級(jí)”火爆奠定了足夠的社會(huì)關(guān)注和受眾期待。受眾可以通過各類社交軟件及時(shí)獲取《奔跑吧兄弟》的相關(guān)資訊，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式拉近了與節(jié)目的距離、增加了潛意識(shí)層面的親切感，有助于《奔跑吧兄弟》的長(zhǎng)期持續(xù)化發(fā)展。此外，互動(dòng)式營(yíng)銷為參與嘉賓的演藝道路創(chuàng)造了更大的空間和新的契機(jī)，《奔跑吧兄弟》的參與嘉賓已成為目前熒屏內(nèi)外最為活躍和火爆的大眾明星。

（二）整合式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)資源重置與整合的能力為電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略的發(fā)展帶來了極為深刻的變革。整合式營(yíng)銷旨在打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的固定模式，實(shí)現(xiàn)“受眾為中心”的戰(zhàn)略調(diào)整。以綜藝節(jié)目為本體，以滿足受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過對(duì)不同媒介工具與營(yíng)銷手段進(jìn)行系統(tǒng)化的糅合，依據(jù)新的媒介環(huán)境對(duì)電視節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容做出及時(shí)性的調(diào)整和動(dòng)態(tài)化的修正，以符合發(fā)展的理念，發(fā)揮電視節(jié)目營(yíng)銷策略整體的協(xié)同效應(yīng)，完成了整個(gè)節(jié)目?jī)r(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)增值。只有依靠不同媒介之間的聯(lián)合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)彼此的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略的發(fā)展才能適應(yīng)不斷革新的傳播環(huán)境，形成全方位、立體式的營(yíng)銷效果，最大化發(fā)揮營(yíng)銷的傳播功效。毫無疑問，中國影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過“網(wǎng)生代元年”之后，擁有了更為強(qiáng)勁的資源整合能力和傳播聯(lián)動(dòng)渠道，這為綜藝節(jié)目的整合營(yíng)銷提供了寬廣的平臺(tái)。整合式營(yíng)銷不僅能夠使受眾在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的消費(fèi)平臺(tái)上尋找到多種節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，更能發(fā)揮不同媒介平臺(tái)的集群效應(yīng)，使得跨屏傳播的價(jià)值能效得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

《爸爸去哪兒》的成功得益于韓國原版節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的熱播而“未播先紅”，也得益于利用傳統(tǒng)電視平臺(tái)上《快樂大本營(yíng)》《天天向上》等節(jié)目資源的宣傳。在衛(wèi)視首播之后，依靠重復(fù)性的網(wǎng)絡(luò)傳播而籠絡(luò)了龐大的收視群體，其中依托于新媒體環(huán)境中互動(dòng)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了社交工具、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等多渠道的有效傳播，成為《爸爸去哪兒》成功的關(guān)鍵點(diǎn)所在。整合式營(yíng)銷的策略不僅擴(kuò)大了節(jié)目品牌的影響力、實(shí)現(xiàn)了收視率的飆升、創(chuàng)造了驚人的廣告收入，還以紀(jì)錄片、大電影等相關(guān)衍生產(chǎn)品延伸了電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

二、互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的負(fù)效應(yīng)

盡管互聯(lián)網(wǎng)為電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略帶了發(fā)展的新契機(jī)，但是在互聯(lián)網(wǎng)化的具體過程也存在著顯而易見的弊端和隱患。

（一）虛擬與遮蔽的隱患

派生于互聯(lián)網(wǎng)自身特征的虛擬性、遮蔽性正在不斷損害綜藝節(jié)目營(yíng)銷的良好發(fā)展。這種互聯(lián)網(wǎng)的自身弊端極易造成因?yàn)闋I(yíng)銷信息的不透明、不對(duì)稱，使受眾接收到的節(jié)目宣傳存在夸大、虛假等多種問題。大批的網(wǎng)絡(luò)水軍、“僵尸粉”、“黑粉”、營(yíng)銷賬號(hào)等會(huì)以抹黑、謾罵、攻擊為操作手段，引發(fā)不同電視平臺(tái)之間同類型綜藝節(jié)目的惡性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。為了追求收視率，許多節(jié)目會(huì)依托互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺(tái)采取過度炒作的營(yíng)銷策略，表現(xiàn)為以剪輯手段通過預(yù)告片引發(fā)觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生誤解，而制造網(wǎng)絡(luò)話題；或是刻意制造某位嘉賓與其他嘉賓之間不和的相關(guān)傳聞，而煽動(dòng)粉絲之間漫天的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，以此作為贏得收視率的保障。

（二）審美取向的扁平化

互聯(lián)網(wǎng)迅速地改變了大眾消費(fèi)的文化偏好、審美方式以及價(jià)值取向?！鞍凑漳峁爬埂た栐凇稖\薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》中的論述，那就是越來越偏愛和尋找平面化或淺薄化的生活情趣，也因此越來越厭倦那些擁有思想及體驗(yàn)深度的藝術(shù)作品。”［1］對(duì)于電視綜藝節(jié)目而言，互聯(lián)網(wǎng)的介入所滋生的負(fù)效應(yīng)體現(xiàn)在創(chuàng)作取向陷入了同質(zhì)、媚俗的扁平化困境中，使得越來越多的綜藝節(jié)目純粹依靠營(yíng)銷策略來贏得市場(chǎng)。當(dāng)前，有許多綜藝節(jié)目拋棄了文化自覺和審美價(jià)值，以追求過度娛樂、迎合低級(jí)趣味的樣態(tài)出現(xiàn)在熒屏或網(wǎng)絡(luò)終端。這在客觀上造成了綜藝節(jié)目為獲取關(guān)注度、獲得收視率、贏得廣告收益和經(jīng)濟(jì)效益，更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷策略所帶來的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的策略升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的影響正在朝著精細(xì)化、深刻化、清晰化、復(fù)合化的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)化的綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略并非是一場(chǎng)可以隨意測(cè)評(píng)的潮流跟風(fēng)，而是關(guān)于綜藝節(jié)目在商業(yè)浪潮的沖擊下生存邏輯的價(jià)值重塑。正確面對(duì)如火如荼的發(fā)展現(xiàn)狀，修正自身結(jié)構(gòu)的隱患病癥，探尋合理的升級(jí)策略，才能確保互聯(lián)網(wǎng)帶來的效能催發(fā)出更大的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）深化新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容屬性

以社交工具為代表的新媒體作為綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用。但是，目前新媒體的營(yíng)銷策略主要是以賬號(hào)捆綁內(nèi)容的機(jī)械模式展開的，并未呈現(xiàn)出整體有機(jī)式的綜合發(fā)展。

未來這種泛化的新媒體營(yíng)銷思路應(yīng)當(dāng)有所改變。深化新媒體營(yíng)銷在定位層面的精確性、有效性、直接性，將節(jié)目具體的內(nèi)容屬性、情感表達(dá)、文化特征、娛樂效果等消費(fèi)點(diǎn)融合在營(yíng)銷策略的具體操作中，依靠個(gè)性化、特色化的營(yíng)銷創(chuàng)意籠絡(luò)關(guān)注度、強(qiáng)化節(jié)目的影響力，理應(yīng)是電視綜藝節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的重要發(fā)展趨勢(shì)。還要警惕不同節(jié)目相互之間在互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的策略布局上發(fā)生對(duì)抗性、同質(zhì)化的模仿抄襲，產(chǎn)生雷同的營(yíng)銷效果，以模糊受眾的消費(fèi)視線。因此，必須深化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新性，不斷深挖新媒體的應(yīng)用特征與電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷之間的貼合性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性和獨(dú)立性，以實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷策略的縱深化與持續(xù)化發(fā)展。這意味著電視綜藝節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的前提是熟悉新媒體傳播特性，保障是專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃和獨(dú)具匠心的內(nèi)容設(shè)計(jì)，取向是貼合電視節(jié)目本質(zhì)、利于節(jié)目持續(xù)發(fā)展，效果是打造出具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特吸引力的營(yíng)銷策略，最終目的是將潛在的受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者?！斑@就要求其營(yíng)銷創(chuàng)意必須根植于深厚豐富的文化意蘊(yùn)之上，通過專業(yè)規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)，巧妙利用新媒體傳播的特性，形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！保?］

（二）強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)意義

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)語境下電視產(chǎn)業(yè)邁向科學(xué)化、理性化發(fā)展的重要保障和技術(shù)支撐，也成為電視節(jié)目營(yíng)銷策略中最為緊俏的名詞概念之一。互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)群體及其用戶行為客觀上為電視節(jié)目營(yíng)銷的策略定位帶來了海量的終端數(shù)據(jù)，特別是在媒介融合的趨勢(shì)下，除去評(píng)價(jià)度、滿意度、收視率等傳統(tǒng)參考數(shù)據(jù)之外，各類層出不窮的新媒體應(yīng)用所帶來的終端數(shù)據(jù)更加具有營(yíng)銷的指向性和說服力。

大數(shù)據(jù)與電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，電視綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷也在發(fā)生新變化。“在電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏特色電視欄目吸引受眾注意力的環(huán)境下，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷手法，鎖定細(xì)分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，在合適的頻道和時(shí)間播出，再以整合營(yíng)銷方式傳播節(jié)目品牌形象，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”［3］電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略理應(yīng)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、觀察、分析用戶行為和觀看偏好，提供分類化的節(jié)目選擇和營(yíng)銷定位，加強(qiáng)市場(chǎng)歡迎度較高的相關(guān)節(jié)目的宣傳力度，弱化相對(duì)冷門的節(jié)目宣傳，避免盲目推廣造成的成本浪費(fèi)，強(qiáng)化營(yíng)銷策略的精確度。必須善于利用大數(shù)據(jù)提供的有效參考價(jià)值，以此為前提來制作更受消費(fèi)者喜愛的營(yíng)銷文案、宣傳視頻、預(yù)告片等內(nèi)容產(chǎn)品，全面提升消費(fèi)者接受的可能性，拓寬節(jié)目的輻射范圍。電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展必須全面重視大數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)作用，通過對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)化的研究與分析，不斷強(qiáng)化大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷目標(biāo)定位、策略分析以及消費(fèi)偏好判斷等多方面的指導(dǎo)意義，為未來電視綜藝節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷策略提供明確、理性、合理的參考思路。

（三）積極引入眾籌模式

以互聯(lián)網(wǎng)為背景的眾籌模式已成為中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展脈絡(luò)中的一股強(qiáng)勁力量。作為姊妹產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)的眾籌模式勢(shì)在必行。在電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的語境下，積極引入眾籌模式，不僅是一條有效的可行之路，更能為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革注入新鮮元素。

現(xiàn)階段，展開節(jié)目營(yíng)銷策略的眾籌模式，其實(shí)際意義并非在于通過社會(huì)資金的整合運(yùn)用，為節(jié)目營(yíng)銷注入大量的新資本構(gòu)成，而在于通過“籌眾方式”的話題性、娛樂性聚焦電視節(jié)目本體以外的社會(huì)影響力和關(guān)注度，讓原本綜藝節(jié)目的受眾群體從內(nèi)容消費(fèi)者搖身一變成為節(jié)目的參與者與創(chuàng)作者，深刻體會(huì)到眾籌模式帶來的娛樂效果，使受眾參與節(jié)目運(yùn)作的體驗(yàn)式消費(fèi)順利完成。這樣的操作模式將綜藝節(jié)目營(yíng)銷的時(shí)間點(diǎn)從播出提前到了立項(xiàng)，在拓寬節(jié)目營(yíng)銷時(shí)間階段的基礎(chǔ)上，使得營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)作前端到播出后端的價(jià)值鏈條的全線增長(zhǎng)，為取得良好的營(yíng)銷效果奠定了堅(jiān)實(shí)的時(shí)間基礎(chǔ)和受眾基礎(chǔ)。需要明確的是，當(dāng)眾籌模式帶來的用戶體驗(yàn)成為消費(fèi)者參與綜藝節(jié)目的經(jīng)常性需求之后，下個(gè)階段節(jié)目營(yíng)銷策略的眾籌模式取向理應(yīng)是如何在確保娛樂效果不減退的同時(shí)，積極通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)資金與綜藝節(jié)目資源之間的良性整合與發(fā)展，為不同類型的綜藝節(jié)目營(yíng)銷提供細(xì)分化的資金聚攏，真正發(fā)揮眾籌模式在電視產(chǎn)業(yè)的資本價(jià)值。

［1］ 王一川.當(dāng)代社會(huì)的新審美構(gòu)型——2014年度中國電影的文化景觀［J］.當(dāng)代電影，2015（3）：13-17.

［2］ 王秋碩.國產(chǎn)系列電影創(chuàng)作的基本現(xiàn)狀、困境和出路觀察［J］.電影新作，2015（1）：105-109.

［3］ 任錦鸞，李濤，李波.基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷［J］.現(xiàn)代傳播，2015（5）：95-98.

G222.3

A

1674-8883（2015）21-0126-02

魯昱暉，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部碩士生，主要從事影視藝術(shù)與文化貿(mào)易研究。孫永，中國傳媒大學(xué)理工學(xué)部本科生，主要從事移動(dòng)電視研究。