章艷婷 朱錫平

（金華廣播電視總臺(tái)，浙江　金華　321000）

廣播電視沒(méi)有“臺(tái)”

章艷婷 朱錫平

（金華廣播電視總臺(tái)，浙江金華321000）

當(dāng)IPTV和OTT TV在千家萬(wàn)戶出現(xiàn)的時(shí)候，就意味著傳統(tǒng)電視臺(tái)的改革已經(jīng)萌芽。本文分析弱化了傳播渠道的精品節(jié)目會(huì)以“專賣店”的形式出現(xiàn)在大眾的視野，而廣告也只能以冠名和植入式參與節(jié)目制作中，野蠻的品牌廣告將逐漸淡出市場(chǎng)。

視頻節(jié)目；植入廣告；廣播

作為電視與電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展產(chǎn)物，IPTV和OTT TV兩種新型電視傳播通路在重大利好的政策推動(dòng)下呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2008～2015年間全國(guó)IPTV用戶規(guī)模逐年穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)。截至2015年8月底，全國(guó)IPTV用戶規(guī)模已超過(guò)7000萬(wàn)人，全國(guó)用戶比例達(dá)到5.35%。而且2015年全國(guó)IPTV用戶對(duì)IPTV的整體滿意率達(dá)84.1%。［1］這對(duì)于依賴傳統(tǒng)形式展現(xiàn)節(jié)目的電視來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“燎原之勢(shì)”的威脅。而且使用過(guò)IPTV或OTT TV的用戶，基本上不會(huì)再回過(guò)頭去消費(fèi)節(jié)目了，這是不可逆性的增長(zhǎng)。

一、唱片模式到單曲模式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視充斥商場(chǎng)的時(shí)候，就注定了傳統(tǒng)電視節(jié)目的萎縮。我們看了那么多年的有線電視節(jié)目，而在互聯(lián)網(wǎng)電視那里，人們可以隨心所欲地點(diǎn)播自己感興趣的節(jié)目，這是一個(gè)翻天覆地的顛覆。雖然有線電視機(jī)頂盒也有部分點(diǎn)播功能，但遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)得自由和隨性，這里有專門的綜藝節(jié)目頻道、體育節(jié)目頻道、新聞節(jié)目頻道等等。

而對(duì)傳統(tǒng)有線電視最致命的沖擊就是，互聯(lián)網(wǎng)電視不再需要繳納年費(fèi)，只要家里有WIFI，就能夠?yàn)g覽互聯(lián)網(wǎng)電視里所有的節(jié)目，讓互聯(lián)網(wǎng)電視首先從年輕人群體中蔓延開(kāi)來(lái)，消費(fèi)能力生猛的年輕人被鎖定之后，就意味著傳統(tǒng)電視臺(tái)的革命開(kāi)始了。

傳統(tǒng)電視節(jié)目類似于傳統(tǒng)的唱片模式，只不過(guò)電視節(jié)目是以時(shí)間的順序進(jìn)行排列，一天24小時(shí)當(dāng)中，有很多精品節(jié)目，還有一些中不溜秋的節(jié)目，甚至還有很多制作水平低的節(jié)目，但其中的精品節(jié)目，創(chuàng)造了不凡的廣告成績(jī)，這些廣告還會(huì)有一部分拿出來(lái)養(yǎng)活平庸的節(jié)目參與者和制作者。但是今天，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)電視，平庸的節(jié)目觀眾越來(lái)越少，觀眾找到了自己喜歡的“單曲循環(huán)”，不再關(guān)注那些搭便車的節(jié)目。這就使得精品節(jié)目快速發(fā)育成長(zhǎng)，規(guī)?；?、盛況化，并且迎來(lái)“大電視制作”時(shí)代。非精品節(jié)目迅速萎縮崩潰，直至被切割出去，而傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式已經(jīng)瓦解。

準(zhǔn)確地說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目更應(yīng)該歸類為視頻節(jié)目。觀眾只要打開(kāi)視頻節(jié)目，享受到了隨意點(diǎn)播的精品節(jié)目之后，再回頭去看電視臺(tái)“規(guī)定時(shí)間規(guī)定地點(diǎn)”的“雙規(guī)”節(jié)目的概率微乎其微，因?yàn)椴粔蜃杂桑疫€要被動(dòng)消費(fèi)廣告。所有這些在體驗(yàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目過(guò)程中的諸多痛點(diǎn)，就被互聯(lián)網(wǎng)電視統(tǒng)統(tǒng)消除。當(dāng)然這也會(huì)帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題，那就是精品節(jié)目的廣告冠名費(fèi)用變得越來(lái)越昂貴。例如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》從第一季到第三季的冠名費(fèi)用逐年攀升，到第三季更是突破5億；第三季《奔跑吧兄弟》愛(ài)奇藝視頻被優(yōu)信二手車以1.8億冠名費(fèi)拿下。［2］

二、無(wú)縫對(duì)接的植入廣告

視頻節(jié)目中大家看中的是節(jié)目本身的品質(zhì)，野蠻的廣告時(shí)段將被扼殺，那么做這種視頻節(jié)目如何盈利呢，答案是“植入”，無(wú)縫對(duì)接的植入廣告，將廣告融入節(jié)目，節(jié)目在編排上將廣告作為其中的一個(gè)元素，最終以達(dá)到相得益彰的效果。

這并不是媒體人的一個(gè)新的創(chuàng)意，真要論起來(lái)，早在《岳陽(yáng)樓記》《登鸛雀樓》《滕王閣序》等古代詩(shī)詞歌賦中就有這樣的植入了。湖南省旅游局沒(méi)有給范仲淹交過(guò)一分錢，山西省旅游局沒(méi)給王之渙交過(guò)一分錢，江西省旅游局同樣也沒(méi)有給王勃一分錢的好處，但是他們的作品某種程度上成為當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的文化基石。有很多人慕名去當(dāng)?shù)芈糜危覍ぴ?shī)詞當(dāng)中描寫(xiě)的美景和神韻，從而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

近兩年涌現(xiàn)出來(lái)的針對(duì)手機(jī)的廣播收聽(tīng)APP也是這樣的模式，如蜻蜓、荔枝等，雖然該平臺(tái)也會(huì)捕捉各個(gè)頻率的直播流，但主打內(nèi)容還是迎合了受眾的即時(shí)點(diǎn)播與選擇自主性，主持人可以自己在平臺(tái)上創(chuàng)建專輯，錄制自己感興趣的音頻內(nèi)容，上傳即可，聽(tīng)眾隨時(shí)搜索主播名，專輯名稱就可以收聽(tīng)。平臺(tái)頁(yè)面上也會(huì)對(duì)音頻內(nèi)容進(jìn)行分類，五花八門，有專門的新聞?lì)?、音?lè)類、情感類、財(cái)經(jīng)類等等。這種模式突破了廣播尤其是區(qū)域廣播的區(qū)域局限，突破了線性收聽(tīng)的無(wú)奈，以及廣播音頻瞬時(shí)消逝的局限，同時(shí)，分類節(jié)目摒除了強(qiáng)硬的品牌廣告，精品節(jié)目以廣告冠名的方式或植入的方式呈現(xiàn)。

三、強(qiáng)化評(píng)論成為電視臺(tái)的抓手

再說(shuō)現(xiàn)在的傳統(tǒng)電視，當(dāng)“制播分離”這個(gè)論點(diǎn)被提出來(lái)的時(shí)候，早期還是引起了不小的反應(yīng)，而在互聯(lián)網(wǎng)電視中，視頻節(jié)目天生就是制播分離的模式。浩如煙海的節(jié)目源中，IPTV或OTT TV更大的作用是作為一個(gè)平臺(tái)，而不是去制作和生產(chǎn)所有的節(jié)目，這樣除了節(jié)目品質(zhì)無(wú)法保證之外，也耗費(fèi)無(wú)謂的金錢、精力。

風(fēng)靡全球的《紙牌屋》受到了觀眾的狂熱追捧，目前已經(jīng)播出了3季，就在今年湖南衛(wèi)視雙十一狂歡夜的晚會(huì)上，《紙牌屋》的主演凱文·史派西被當(dāng)做“美國(guó)總統(tǒng)”錄制廣告短視頻，成為當(dāng)天晚會(huì)的最大亮點(diǎn)。然而《紙牌屋》的知名度并不是通過(guò)電視臺(tái)這個(gè)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行播出的，在這個(gè)過(guò)程中，電視臺(tái)的渠道意義已經(jīng)逐漸喪失。

那么傳統(tǒng)渠道播出節(jié)目的電視臺(tái)就沒(méi)有生存空間和意義了么？電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源依然存在，放大手上的優(yōu)勢(shì)資源，多增加調(diào)查類、評(píng)論類新聞節(jié)目的投入，越是和時(shí)效性綁定的節(jié)目，越是能突顯電視的能力和威信，這也使得大型活動(dòng)直播節(jié)目依然擁有超高收視率。增強(qiáng)公信力，貼地飛行，深入百姓生活，同時(shí)，舉辦評(píng)選、頒獎(jiǎng)?lì)惖幕顒?dòng)，以提高知名度和影響力。

［1］衛(wèi)視頻道覆蓋穩(wěn)中有進(jìn)，移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)深度滲透［DB/ OL］.中國(guó)網(wǎng)，2015-11-13.

［2］人民網(wǎng)-金融頻道［DB/OL］ . 2015-11-4.

［3］石長(zhǎng)順，石永軍.論新興媒體時(shí)代的公共傳播［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2007（04）.

［4］趙曉蘭.馬東：讓“奇葩”野蠻生長(zhǎng)［J］.環(huán)球人物，2015（03）.

［5］田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）.

G229.24

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1674-8883（2015）21-0048-01

章艷婷（1987—），女，江西人，研究生。