章艷婷 朱錫平
(金華廣播電視總臺,浙江 金華 321000)
廣播電視沒有“臺”
章艷婷 朱錫平
(金華廣播電視總臺,浙江金華321000)
當IPTV和OTT TV在千家萬戶出現的時候,就意味著傳統(tǒng)電視臺的改革已經萌芽。本文分析弱化了傳播渠道的精品節(jié)目會以“專賣店”的形式出現在大眾的視野,而廣告也只能以冠名和植入式參與節(jié)目制作中,野蠻的品牌廣告將逐漸淡出市場。
視頻節(jié)目;植入廣告;廣播
作為電視與電信、互聯(lián)網的融合發(fā)展產物,IPTV和OTT TV兩種新型電視傳播通路在重大利好的政策推動下呈現蓬勃發(fā)展之勢。數據顯示,2008~2015年間全國IPTV用戶規(guī)模逐年穩(wěn)定、快速增長。截至2015年8月底,全國IPTV用戶規(guī)模已超過7000萬人,全國用戶比例達到5.35%。而且2015年全國IPTV用戶對IPTV的整體滿意率達84.1%。[1]這對于依賴傳統(tǒng)形式展現節(jié)目的電視來說無疑是“燎原之勢”的威脅。而且使用過IPTV或OTT TV的用戶,基本上不會再回過頭去消費節(jié)目了,這是不可逆性的增長。
當互聯(lián)網電視充斥商場的時候,就注定了傳統(tǒng)電視節(jié)目的萎縮。我們看了那么多年的有線電視節(jié)目,而在互聯(lián)網電視那里,人們可以隨心所欲地點播自己感興趣的節(jié)目,這是一個翻天覆地的顛覆。雖然有線電視機頂盒也有部分點播功能,但遠不如互聯(lián)網電視來得自由和隨性,這里有專門的綜藝節(jié)目頻道、體育節(jié)目頻道、新聞節(jié)目頻道等等。
而對傳統(tǒng)有線電視最致命的沖擊就是,互聯(lián)網電視不再需要繳納年費,只要家里有WIFI,就能夠瀏覽互聯(lián)網電視里所有的節(jié)目,讓互聯(lián)網電視首先從年輕人群體中蔓延開來,消費能力生猛的年輕人被鎖定之后,就意味著傳統(tǒng)電視臺的革命開始了。
傳統(tǒng)電視節(jié)目類似于傳統(tǒng)的唱片模式,只不過電視節(jié)目是以時間的順序進行排列,一天24小時當中,有很多精品節(jié)目,還有一些中不溜秋的節(jié)目,甚至還有很多制作水平低的節(jié)目,但其中的精品節(jié)目,創(chuàng)造了不凡的廣告成績,這些廣告還會有一部分拿出來養(yǎng)活平庸的節(jié)目參與者和制作者。但是今天,因為有了互聯(lián)網電視,平庸的節(jié)目觀眾越來越少,觀眾找到了自己喜歡的“單曲循環(huán)”,不再關注那些搭便車的節(jié)目。這就使得精品節(jié)目快速發(fā)育成長,規(guī)?;⑹r化,并且迎來“大電視制作”時代。非精品節(jié)目迅速萎縮崩潰,直至被切割出去,而傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式已經瓦解。
準確地說互聯(lián)網電視節(jié)目更應該歸類為視頻節(jié)目。觀眾只要打開視頻節(jié)目,享受到了隨意點播的精品節(jié)目之后,再回頭去看電視臺“規(guī)定時間規(guī)定地點”的“雙規(guī)”節(jié)目的概率微乎其微,因為不夠自由,而且還要被動消費廣告。所有這些在體驗傳統(tǒng)電視節(jié)目過程中的諸多痛點,就被互聯(lián)網電視統(tǒng)統(tǒng)消除。當然這也會帶來另一個問題,那就是精品節(jié)目的廣告冠名費用變得越來越昂貴。例如,湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》從第一季到第三季的冠名費用逐年攀升,到第三季更是突破5億;第三季《奔跑吧兄弟》愛奇藝視頻被優(yōu)信二手車以1.8億冠名費拿下。[2]
視頻節(jié)目中大家看中的是節(jié)目本身的品質,野蠻的廣告時段將被扼殺,那么做這種視頻節(jié)目如何盈利呢,答案是“植入”,無縫對接的植入廣告,將廣告融入節(jié)目,節(jié)目在編排上將廣告作為其中的一個元素,最終以達到相得益彰的效果。
這并不是媒體人的一個新的創(chuàng)意,真要論起來,早在《岳陽樓記》《登鸛雀樓》《滕王閣序》等古代詩詞歌賦中就有這樣的植入了。湖南省旅游局沒有給范仲淹交過一分錢,山西省旅游局沒給王之渙交過一分錢,江西省旅游局同樣也沒有給王勃一分錢的好處,但是他們的作品某種程度上成為當地旅游景點的文化基石。有很多人慕名去當地旅游,找尋詩詞當中描寫的美景和神韻,從而帶動了當地旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展。
近兩年涌現出來的針對手機的廣播收聽APP也是這樣的模式,如蜻蜓、荔枝等,雖然該平臺也會捕捉各個頻率的直播流,但主打內容還是迎合了受眾的即時點播與選擇自主性,主持人可以自己在平臺上創(chuàng)建專輯,錄制自己感興趣的音頻內容,上傳即可,聽眾隨時搜索主播名,專輯名稱就可以收聽。平臺頁面上也會對音頻內容進行分類,五花八門,有專門的新聞類、音樂類、情感類、財經類等等。這種模式突破了廣播尤其是區(qū)域廣播的區(qū)域局限,突破了線性收聽的無奈,以及廣播音頻瞬時消逝的局限,同時,分類節(jié)目摒除了強硬的品牌廣告,精品節(jié)目以廣告冠名的方式或植入的方式呈現。
再說現在的傳統(tǒng)電視,當“制播分離”這個論點被提出來的時候,早期還是引起了不小的反應,而在互聯(lián)網電視中,視頻節(jié)目天生就是制播分離的模式。浩如煙海的節(jié)目源中,IPTV或OTT TV更大的作用是作為一個平臺,而不是去制作和生產所有的節(jié)目,這樣除了節(jié)目品質無法保證之外,也耗費無謂的金錢、精力。
風靡全球的《紙牌屋》受到了觀眾的狂熱追捧,目前已經播出了3季,就在今年湖南衛(wèi)視雙十一狂歡夜的晚會上,《紙牌屋》的主演凱文·史派西被當做“美國總統(tǒng)”錄制廣告短視頻,成為當天晚會的最大亮點。然而《紙牌屋》的知名度并不是通過電視臺這個傳統(tǒng)渠道進行播出的,在這個過程中,電視臺的渠道意義已經逐漸喪失。
那么傳統(tǒng)渠道播出節(jié)目的電視臺就沒有生存空間和意義了么?電視臺的優(yōu)勢資源依然存在,放大手上的優(yōu)勢資源,多增加調查類、評論類新聞節(jié)目的投入,越是和時效性綁定的節(jié)目,越是能突顯電視的能力和威信,這也使得大型活動直播節(jié)目依然擁有超高收視率。增強公信力,貼地飛行,深入百姓生活,同時,舉辦評選、頒獎類的活動,以提高知名度和影響力。
[1]衛(wèi)視頻道覆蓋穩(wěn)中有進,移動終端實現深度滲透[DB/ OL].中國網,2015-11-13.
[2]人民網-金融頻道[DB/OL] . 2015-11-4.
[3]石長順,石永軍.論新興媒體時代的公共傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2007(04).
[4]趙曉蘭.馬東:讓“奇葩”野蠻生長[J].環(huán)球人物,2015(03).
[5]田蕓澤.網絡自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播,2015(7).
G229.24
A
1674-8883(2015)21-0048-01
章艷婷(1987—),女,江西人,研究生。