章艷婷 朱錫平

（金華廣播電視總臺，浙江　金華　321000）

廣播電視沒有“臺”

章艷婷 朱錫平

（金華廣播電視總臺，浙江金華321000）

當IPTV和OTT TV在千家萬戶出現的時候，就意味著傳統(tǒng)電視臺的改革已經萌芽。本文分析弱化了傳播渠道的精品節(jié)目會以“專賣店”的形式出現在大眾的視野，而廣告也只能以冠名和植入式參與節(jié)目制作中，野蠻的品牌廣告將逐漸淡出市場。

視頻節(jié)目；植入廣告；廣播

作為電視與電信、互聯(lián)網的融合發(fā)展產物，IPTV和OTT TV兩種新型電視傳播通路在重大利好的政策推動下呈現蓬勃發(fā)展之勢。數據顯示，2008～2015年間全國IPTV用戶規(guī)模逐年穩(wěn)定、快速增長。截至2015年8月底，全國IPTV用戶規(guī)模已超過7000萬人，全國用戶比例達到5.35%。而且2015年全國IPTV用戶對IPTV的整體滿意率達84.1%。［1］這對于依賴傳統(tǒng)形式展現節(jié)目的電視來說無疑是“燎原之勢”的威脅。而且使用過IPTV或OTT TV的用戶，基本上不會再回過頭去消費節(jié)目了，這是不可逆性的增長。

一、唱片模式到單曲模式

當互聯(lián)網電視充斥商場的時候，就注定了傳統(tǒng)電視節(jié)目的萎縮。我們看了那么多年的有線電視節(jié)目，而在互聯(lián)網電視那里，人們可以隨心所欲地點播自己感興趣的節(jié)目，這是一個翻天覆地的顛覆。雖然有線電視機頂盒也有部分點播功能，但遠不如互聯(lián)網電視來得自由和隨性，這里有專門的綜藝節(jié)目頻道、體育節(jié)目頻道、新聞節(jié)目頻道等等。

而對傳統(tǒng)有線電視最致命的沖擊就是，互聯(lián)網電視不再需要繳納年費，只要家里有WIFI，就能夠瀏覽互聯(lián)網電視里所有的節(jié)目，讓互聯(lián)網電視首先從年輕人群體中蔓延開來，消費能力生猛的年輕人被鎖定之后，就意味著傳統(tǒng)電視臺的革命開始了。

傳統(tǒng)電視節(jié)目類似于傳統(tǒng)的唱片模式，只不過電視節(jié)目是以時間的順序進行排列，一天24小時當中，有很多精品節(jié)目，還有一些中不溜秋的節(jié)目，甚至還有很多制作水平低的節(jié)目，但其中的精品節(jié)目，創(chuàng)造了不凡的廣告成績，這些廣告還會有一部分拿出來養(yǎng)活平庸的節(jié)目參與者和制作者。但是今天，因為有了互聯(lián)網電視，平庸的節(jié)目觀眾越來越少，觀眾找到了自己喜歡的“單曲循環(huán)”，不再關注那些搭便車的節(jié)目。這就使得精品節(jié)目快速發(fā)育成長，規(guī)?；⑹r化，并且迎來“大電視制作”時代。非精品節(jié)目迅速萎縮崩潰，直至被切割出去，而傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式已經瓦解。

準確地說互聯(lián)網電視節(jié)目更應該歸類為視頻節(jié)目。觀眾只要打開視頻節(jié)目，享受到了隨意點播的精品節(jié)目之后，再回頭去看電視臺“規(guī)定時間規(guī)定地點”的“雙規(guī)”節(jié)目的概率微乎其微，因為不夠自由，而且還要被動消費廣告。所有這些在體驗傳統(tǒng)電視節(jié)目過程中的諸多痛點，就被互聯(lián)網電視統(tǒng)統(tǒng)消除。當然這也會帶來另一個問題，那就是精品節(jié)目的廣告冠名費用變得越來越昂貴。例如，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》從第一季到第三季的冠名費用逐年攀升，到第三季更是突破5億；第三季《奔跑吧兄弟》愛奇藝視頻被優(yōu)信二手車以1.8億冠名費拿下。［2］

二、無縫對接的植入廣告

視頻節(jié)目中大家看中的是節(jié)目本身的品質，野蠻的廣告時段將被扼殺，那么做這種視頻節(jié)目如何盈利呢，答案是“植入”，無縫對接的植入廣告，將廣告融入節(jié)目，節(jié)目在編排上將廣告作為其中的一個元素，最終以達到相得益彰的效果。

這并不是媒體人的一個新的創(chuàng)意，真要論起來，早在《岳陽樓記》《登鸛雀樓》《滕王閣序》等古代詩詞歌賦中就有這樣的植入了。湖南省旅游局沒有給范仲淹交過一分錢，山西省旅游局沒給王之渙交過一分錢，江西省旅游局同樣也沒有給王勃一分錢的好處，但是他們的作品某種程度上成為當地旅游景點的文化基石。有很多人慕名去當地旅游，找尋詩詞當中描寫的美景和神韻，從而帶動了當地旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

近兩年涌現出來的針對手機的廣播收聽APP也是這樣的模式，如蜻蜓、荔枝等，雖然該平臺也會捕捉各個頻率的直播流，但主打內容還是迎合了受眾的即時點播與選擇自主性，主持人可以自己在平臺上創(chuàng)建專輯，錄制自己感興趣的音頻內容，上傳即可，聽眾隨時搜索主播名，專輯名稱就可以收聽。平臺頁面上也會對音頻內容進行分類，五花八門，有專門的新聞類、音樂類、情感類、財經類等等。這種模式突破了廣播尤其是區(qū)域廣播的區(qū)域局限，突破了線性收聽的無奈，以及廣播音頻瞬時消逝的局限，同時，分類節(jié)目摒除了強硬的品牌廣告，精品節(jié)目以廣告冠名的方式或植入的方式呈現。

三、強化評論成為電視臺的抓手

再說現在的傳統(tǒng)電視，當“制播分離”這個論點被提出來的時候，早期還是引起了不小的反應，而在互聯(lián)網電視中，視頻節(jié)目天生就是制播分離的模式。浩如煙海的節(jié)目源中，IPTV或OTT TV更大的作用是作為一個平臺，而不是去制作和生產所有的節(jié)目，這樣除了節(jié)目品質無法保證之外，也耗費無謂的金錢、精力。

風靡全球的《紙牌屋》受到了觀眾的狂熱追捧，目前已經播出了3季，就在今年湖南衛(wèi)視雙十一狂歡夜的晚會上，《紙牌屋》的主演凱文·史派西被當做“美國總統(tǒng)”錄制廣告短視頻，成為當天晚會的最大亮點。然而《紙牌屋》的知名度并不是通過電視臺這個傳統(tǒng)渠道進行播出的，在這個過程中，電視臺的渠道意義已經逐漸喪失。

那么傳統(tǒng)渠道播出節(jié)目的電視臺就沒有生存空間和意義了么？電視臺的優(yōu)勢資源依然存在，放大手上的優(yōu)勢資源，多增加調查類、評論類新聞節(jié)目的投入，越是和時效性綁定的節(jié)目，越是能突顯電視的能力和威信，這也使得大型活動直播節(jié)目依然擁有超高收視率。增強公信力，貼地飛行，深入百姓生活，同時，舉辦評選、頒獎類的活動，以提高知名度和影響力。

［1］衛(wèi)視頻道覆蓋穩(wěn)中有進，移動終端實現深度滲透［DB/ OL］.中國網，2015-11-13.

［2］人民網-金融頻道［DB/OL］ . 2015-11-4.

［3］石長順，石永軍.論新興媒體時代的公共傳播［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2007（04）.

［4］趙曉蘭.馬東：讓“奇葩”野蠻生長［J］.環(huán)球人物，2015（03）.

［5］田蕓澤.網絡自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）.

G229.24

A

1674-8883（2015）21-0048-01

章艷婷（1987—），女，江西人，研究生。