吳嘉思（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

Web2.0語(yǔ)境下湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目互動(dòng)模式變化分析

吳嘉思
（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：一直以來(lái)，技術(shù)都是電視媒介生存環(huán)境的關(guān)鍵因素。如今，我們進(jìn)入Web2.0（第二代互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代，電視節(jié)目信息互動(dòng)模式也呈現(xiàn)出不同以往的新特征。本文采取案例研究的方法，分別選擇湖南衛(wèi)視兩檔娛樂節(jié)目進(jìn)行對(duì)比分析，探尋在Web2.0的語(yǔ)境下，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目互動(dòng)模式的變化。

關(guān)鍵詞：節(jié)目互動(dòng)；Web2.0；娛樂節(jié)目

一直以來(lái)，觀眾與節(jié)目的信息互動(dòng)隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展而變化。早期綜藝晚會(huì)的觀眾通過寫信的方式，與節(jié)目的敘述者進(jìn)行有限的溝通。后來(lái)，電視敘述者又通過物質(zhì)的引誘激勵(lì)觀眾的參與熱情，觀眾可以通過撥打熱線電話獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。非智能手機(jī)盛行后，電視節(jié)目又出現(xiàn)了短信競(jìng)猜之類的觀眾互動(dòng)類型。

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入Web2.0（第二代互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代。Web2.0的概念于2005年由O'Reilly Media公司首次提出，Web2.0作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將相互關(guān)聯(lián)的設(shè)備聯(lián)絡(luò)集結(jié)。Web2.0最大化地利用了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，人們可以在該平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)并混合數(shù)據(jù)，其中包括在該平臺(tái)上活動(dòng)的其他個(gè)體的數(shù)據(jù)。同時(shí)，人們也將提供自己的個(gè)體數(shù)據(jù)供其他個(gè)體使用，通過個(gè)體參與形成互聯(lián)效應(yīng)[1]。和Web1.0時(shí)期用戶單向通過瀏覽器獲取信息不同，Web2.0實(shí)現(xiàn)了交互體驗(yàn)。用戶從Web1.0時(shí)代的單向接受信息及內(nèi)容，到Web2.0成為內(nèi)容的創(chuàng)造者并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享，已然成為技術(shù)開發(fā)的核心點(diǎn)。

在Web2.0時(shí)代，電視媒體同樣受到“以用戶為中心”精神的影響，觀眾從以前的“消極受眾”——電視臺(tái)什么時(shí)候放什么我才能看什么，變成“積極用戶”——我想什么時(shí)候看什么我自己定。觀眾不再滿足于被動(dòng)地接納信息，而是希望更多地參與到節(jié)目中。

因此，在新的技術(shù)環(huán)境下，電視節(jié)目信息互動(dòng)模式呈現(xiàn)出了不同于以往的新特點(diǎn)。對(duì)此，本文以湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目作為研究對(duì)象，選擇《超級(jí)女聲》和《爸爸去哪兒》兩檔節(jié)目作為案例，進(jìn)行比較研究，探尋Web2.0時(shí)代，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目互動(dòng)模式的變化。

1 互動(dòng)突破時(shí)空的限制

電視作為傳統(tǒng)媒體的一種，具有不可避免的自身局限性。在電視節(jié)目互動(dòng)模式方面，體現(xiàn)為節(jié)目與觀眾的互動(dòng)受制于空間和時(shí)間。

空間的局限性指的是一期電視節(jié)目的內(nèi)容是有限的，畫面、聲音等媒介符號(hào)的加入不可避免地受制于節(jié)目的長(zhǎng)度，許多有趣的素材因節(jié)目時(shí)長(zhǎng)與整體節(jié)奏的關(guān)系不能進(jìn)入最后的播出版本。時(shí)間的局限性指的是播出的時(shí)間受限，以《爸爸去哪兒》為例，該節(jié)目每周首播為周五晚上10點(diǎn)，周末還會(huì)安排相應(yīng)的重播，但可供觀眾收看節(jié)目的時(shí)間選擇仍然有限。另外，在每周一期的播放頻率下，每期節(jié)目之間長(zhǎng)達(dá)一周的空檔期可能會(huì)影響觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度[2]。

盡管《超級(jí)女聲》采用了選手現(xiàn)場(chǎng)回答觀眾提問、觀眾現(xiàn)場(chǎng)投票等多元互動(dòng)方式，但是這些互動(dòng)模式大部分基于節(jié)目本身和電視平臺(tái)開展，難以跨越時(shí)空限制。而在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，微博、視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶端成為節(jié)目互動(dòng)模式新的載體，時(shí)間和空間的限制均被打破。

1.1節(jié)目中互動(dòng)到節(jié)目前后互動(dòng)

《超級(jí)女聲》的互動(dòng)模式主要穿插在節(jié)目之中，例如選手現(xiàn)場(chǎng)回答觀眾的短信提問，觀眾通過投票選出自己喜愛的選手等。在《超級(jí)女聲》中，短信成了節(jié)目不可或缺的一部分。觀眾的短信既是投票，也是意見的表達(dá)。觀眾的意見以飛字幕的方式直接呈現(xiàn)在熒屏上，既滿足了觀眾的意見發(fā)表欲，也豐富了節(jié)目的內(nèi)容和形式。雖然節(jié)目中的互動(dòng)十分有效，但是一期節(jié)目的時(shí)間是有限的，在有限時(shí)間內(nèi)的互動(dòng)是局促的。此外，在長(zhǎng)達(dá)一周的節(jié)目空檔期，因?yàn)槿狈?dòng)模式的跟進(jìn)，難以確保觀眾對(duì)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注。

再看《爸爸去哪兒》，雖然該節(jié)目第一季在2013年10月11日才首播，但是相關(guān)官方微博——“爸爸去哪兒V”9 月6日就開始與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，節(jié)目組還在百度貼吧、豆瓣等社交媒體上設(shè)置了相關(guān)的討論板塊，引起大眾對(duì)即將參演明星的注意。

在節(jié)目正式開播后，《爸爸去哪兒》成功利用新浪微博將互動(dòng)貫穿于每一集節(jié)目前后，延長(zhǎng)了互動(dòng)時(shí)間。在每周《爸爸去哪兒》電視節(jié)目直播前，“爸爸去哪兒V”會(huì)進(jìn)行節(jié)目預(yù)告并提前曝光節(jié)目的精彩環(huán)節(jié)；在節(jié)目播出時(shí)，“爸爸去哪兒V”會(huì)截取精彩的畫面輔以文字解說來(lái)引起受眾的共鳴；而在節(jié)目的空

檔期，“爸爸去哪兒V”利用由邊角料鏡頭組成的花絮，發(fā)起相關(guān)話題來(lái)填補(bǔ)節(jié)目時(shí)間上的空白，代表節(jié)目品牌全天候與受眾互動(dòng)以保持觀眾的關(guān)注度。

圖1　新浪微博熱詞趨勢(shì)

圖2　百度熱點(diǎn)趨勢(shì)

通過以上兩個(gè)指數(shù)的對(duì)比可以看出延長(zhǎng)互動(dòng)時(shí)間對(duì)保持觀眾關(guān)注度的作用：數(shù)據(jù)均取自2014年8月2日至2014年9 月4日這段時(shí)間內(nèi)，圖1反映的是“爸爸去哪兒”作為關(guān)鍵詞在新浪微博中被提及的頻數(shù)，圖2反映的是“爸爸去哪兒”作為關(guān)鍵詞在百度被搜索的頻數(shù)。通過比較發(fā)現(xiàn)，在選定的時(shí)間范圍內(nèi)，“百度熱點(diǎn)趨勢(shì)”曲線的峰值主要集中在節(jié)目首播的當(dāng)天，而在節(jié)目的空檔期，相關(guān)搜索量和峰值相差較大，整體呈周期性波動(dòng)。“新浪微博熱詞趨勢(shì)”曲線的峰值和節(jié)目的首播日期不存在相關(guān)關(guān)系，其中最高值出現(xiàn)在8月20日，當(dāng)天并沒有《爸爸去哪兒》第二季節(jié)目的首播。

1.2互動(dòng)平臺(tái)多樣化

除了電視平臺(tái)本身，《超級(jí)女聲》將互動(dòng)模式擴(kuò)展到以“百度貼吧”為首的在線論壇和手機(jī)短信上，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電信技術(shù)的普及降低了互動(dòng)交流所需的成本，彌補(bǔ)了電視媒體由于技術(shù)條件限制而存在的反饋機(jī)制的先天不足。

在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)三大傳播渠道進(jìn)一步融合，《爸爸去哪兒》的互動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)展到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和移動(dòng)終端等。

其中以新浪微博為首的社交網(wǎng)絡(luò)成為受眾主動(dòng)參與《爸爸去哪兒》節(jié)目的主陣地?！栋职秩ツ膬骸沸吕宋⒉┮延?93余萬(wàn)粉絲，《爸爸去哪兒》騰訊微博的聽眾也超過50萬(wàn)。受眾通過微博賬號(hào)關(guān)注《爸爸去哪兒》，可以及時(shí)獲取預(yù)告、照片、拍攝花絮，可以收看微直播，可以欣賞特意制作的“搖頭娃娃”系列和主題漫畫，還可以自由地評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，通過積極參與給節(jié)目組最及時(shí)的反饋。

根據(jù)新浪“微博數(shù)據(jù)中心”發(fā)布的《2013年年度話題盤點(diǎn)》報(bào)告，話題“爸爸去哪兒”位居“微博年度熱點(diǎn)話題榜”第11位，微博搜索量達(dá)3299340次，提及的微博數(shù)量達(dá)到197729982條[3]。這充分體現(xiàn)了觀眾在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上互動(dòng)的積極性。

互動(dòng)平臺(tái)的擴(kuò)展與開發(fā)為節(jié)目?jī)?nèi)容提供了新的傳播途徑，原先由于各種原因不能播出的素材得以利用，同時(shí)也激發(fā)了節(jié)目延伸內(nèi)容的生產(chǎn)，而大量、新鮮的信息又成為制造話題、引發(fā)互動(dòng)的基礎(chǔ)。

2 互動(dòng)模式的變化

從《超級(jí)女聲》到《爸爸去哪兒》，節(jié)目與觀眾的互動(dòng)在時(shí)間和內(nèi)容方面突破限制，為節(jié)目互動(dòng)提供了豐富多元的信息基礎(chǔ)和渠道、機(jī)會(huì)。然而，Web2.0帶來(lái)的變化不僅體現(xiàn)在“量”上，即互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)和范圍的擴(kuò)寬，更體現(xiàn)在“質(zhì)”上，即節(jié)目互動(dòng)模式的革新。

2.1《超級(jí)女聲》：基于大眾傳播和群體傳播的互動(dòng)模式

《超級(jí)女聲》將互動(dòng)參與貫徹于節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，試圖在節(jié)目和觀眾之間構(gòu)建良好的傳受交流平臺(tái)。例如，《超級(jí)女聲》各分站比賽的冠亞季軍花落誰(shuí)家完全由觀眾投票產(chǎn)生，這種做法牢牢抓住了受眾的參與心態(tài)。央視索福瑞媒介研究所（CSM）的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2004年《超級(jí)女聲》在全國(guó)各賽區(qū)的比賽總體人均收視時(shí)間達(dá)到35分鐘，當(dāng)年位居人均收視時(shí)間排名第10位的《天天90分》人均收視時(shí)間為37分鐘[4]。2005年，《超

級(jí)女聲》總決賽階段的7場(chǎng)比賽的收視是節(jié)節(jié)飆升，從第一場(chǎng)的2.6%一直竄升到第七場(chǎng)的8.5%。

然而，盡管《超級(jí)女聲》喚醒了受眾在傳播過程中的主體意識(shí)，但是節(jié)目和觀眾之間仍然存在傳者身份和受者身份的二元對(duì)立，信息單向性傳播，互動(dòng)性弱。

《超級(jí)女聲》的互動(dòng)模式在保留著大眾傳播特點(diǎn)的同時(shí)，也體現(xiàn)出群體傳播的特征。當(dāng)《超級(jí)女聲》播出的同時(shí)，選手的支持者們?cè)凇鞍俣荣N吧”上形成了有一定規(guī)模的后援團(tuán)，為共同的偶像聲援拉票。以“百度貼吧”為首的在線論壇為觀眾的內(nèi)容生產(chǎn)提供了平臺(tái)。此外，這種觀眾群體內(nèi)部的互動(dòng)是由觀眾自行發(fā)起、組織、進(jìn)行的。但是由于論壇的互動(dòng)模式相對(duì)封閉，信息只能在有限的、相對(duì)固定的觀眾之間交換，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享，媒介組織無(wú)法進(jìn)入觀眾的“話題場(chǎng)”，存在大量的、潛在互動(dòng)資源（如圖3）。

2.2《爸爸去哪兒》：基于人際傳播的互動(dòng)模式

圖3　《超級(jí)女聲》互動(dòng)模式圖

圖4　《爸爸去哪兒》互動(dòng)模式圖

和《超級(jí)女聲》不同，在《爸爸去哪兒》的節(jié)目互動(dòng)中，受傳雙方的界限不再明顯。媒介組織通過建立官方微博進(jìn)入“話題場(chǎng)”，并通過和“微博大V”以及其他媒介組織的線上互動(dòng)，激發(fā)觀眾潛在互動(dòng)資源，最后實(shí)現(xiàn)“話題場(chǎng)”的共同建構(gòu)。

《爸爸去哪兒》在微博等社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)模式體現(xiàn)了人際傳播，尤其是口碑傳播的特征。口碑傳播指相識(shí)的人之間非商業(yè)目的的口頭交流[5]。社交媒體口碑是傳統(tǒng)口碑在社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種形態(tài)，作為傳統(tǒng)口碑傳播的新形式，社交媒體口碑傳播的影響范圍和深度都有所加大?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目在微博等社交平臺(tái)上依靠口碑傳播形成了一定的互動(dòng)關(guān)系鏈：節(jié)目官方賬號(hào)“爸爸去哪兒V”在平臺(tái)上發(fā)表微博宣傳后，以“大V”為代表的意見領(lǐng)袖，以湖南衛(wèi)視官方微博——“湖南衛(wèi)視V”和“湖南衛(wèi)視粉絲網(wǎng)官方微博”為代表的媒介內(nèi)部組織，以及其他權(quán)威性媒體官方微博進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)，以吸引了他們的粉絲收看節(jié)目，粉絲收看節(jié)目后也在自己的微博上進(jìn)行評(píng)價(jià)，而大部分正面評(píng)價(jià)使他們的朋友與他們有共同愛好和品位的人也開始收看節(jié)目，最后就會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注節(jié)目和參演明星并關(guān)注他們的微博。而參演明星在節(jié)目播出期間得到了不少觀眾的喜愛，新浪微博的粉絲數(shù)量不斷上升，這也使得他們的節(jié)目宣傳微博被更多的受眾看到，宣傳范圍不斷擴(kuò)大，收視率也節(jié)節(jié)上升（如圖4）。

在《爸爸去哪兒》的互動(dòng)模式中，節(jié)目不再成為傳播的主體，電視媒介利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)“去中心化”，成為個(gè)體，在與觀眾共同構(gòu)建“話題場(chǎng)”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)人際互動(dòng)。

3 總結(jié)

本文認(rèn)為2004~2006年紅極一時(shí)的湖南衛(wèi)視平民選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》和2013年備受矚目的明星真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》在節(jié)目互動(dòng)模式方面存在差異。依賴Web2.0技術(shù)平臺(tái)，《爸爸去哪兒》節(jié)目的互動(dòng)突破了時(shí)間和內(nèi)容的限制，全時(shí)段的互動(dòng)保證了現(xiàn)有觀眾對(duì)節(jié)目持續(xù)關(guān)注，多元化的互動(dòng)渠道提高了節(jié)目的曝光率，進(jìn)而發(fā)掘潛在觀眾。通過進(jìn)一步分析，本文認(rèn)為《超級(jí)女聲》的互動(dòng)模式是在大眾傳播和群體傳播環(huán)境中展開的，并且兩個(gè)環(huán)境具有明顯分野。在這種情況下，節(jié)目和觀眾的互動(dòng)與觀眾內(nèi)部互動(dòng)相互分離，互動(dòng)效率有限。和《超級(jí)女聲》的互動(dòng)模式不同，《爸爸去哪兒》的互動(dòng)模式具有人際傳播，特別是口碑傳播的特征。電視媒介在Web2.0平臺(tái)上成為和觀眾同等地位的個(gè)體，在人際傳播中實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息的互動(dòng)，互動(dòng)效率大大提高。

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