王 星（上海《文匯報》社，上海. 200003）

論如何提升新聞欄目的品牌影響力

王 星
（上?！段膮R報》社，上海. 200003）

摘 要：在新媒體快速普及發(fā)展的當前，傳統(tǒng)報紙必須在信息傳播媒介林立的環(huán)境下尋找適合自己的發(fā)展之路。作為報紙的“招牌動作”，提升各類新聞欄目的品牌影響力，對一張報紙的可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。本文基于對當前傳統(tǒng)報紙新聞欄目的發(fā)展瓶頸分析，在提出問題的基礎上探討了如何提升其品牌影響力，旨在為報紙行業(yè)沖破新媒體束縛、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展獻計獻策。

關鍵詞：紙媒；新聞欄目；新媒體；品牌影響力

當前，信息技術的迅猛發(fā)展使人們的生活發(fā)生了“質”的變化，人們獲取各類信息的渠道日趨多樣化，信息的內容也更加豐富多彩，而人們對“新聞內容”的質量要求也越來越高，這無疑使報紙新聞人這一角色的職業(yè)素質與專業(yè)技能受到了空前挑戰(zhàn)。新時期的新聞傳播不僅涉及新聞的價值問題，更涉及新聞欄目的視角、本位、傳播方式甚至戰(zhàn)略目標。在網(wǎng)絡媒體和新媒體的夾擊下，塑造報紙的品牌形象、提升其新聞欄目的品牌影響力，是傳統(tǒng)紙媒突破新媒體沖擊、走可持續(xù)發(fā)展之路的重要途徑。對此，本文基于當前報紙新聞欄目的發(fā)展瓶頸分析，在提出問題的基礎上探討了如何提升其品牌影響力，旨在為傳統(tǒng)報紙沖破新媒體束縛，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展獻計獻策。

一、報紙新聞欄目的發(fā)展瓶頸分析

（一）傳播本位的定位問題

信息傳播的本位問題是當前影響報紙媒體發(fā)展的重要瓶頸，傳播本位的定義，包含了受眾本位和媒體本位兩項內容。其中，受眾本位是以受眾接收信息的途徑、受眾心理和行為、自媒體意向評估以及受眾接收信息的普遍性特點為依據(jù)，通過分析反饋信源的客觀表現(xiàn)，來確定信息的傳播思路、途徑和方法。而媒體本位是從媒體自身的角度出發(fā)，以自身的發(fā)展狀況和發(fā)展規(guī)劃為依據(jù)，來確定信息傳播的思路、途徑和方法。有調查表明，以媒體自身為傳播本位是當前很多報紙媒體的通用做法，這種傳播理念在一定程度上影響了報紙媒體的可持續(xù)發(fā)展。嚴格說來，新聞傳播絕不是單項傳播行為，更不能堅守傳統(tǒng)的媒體本位。作為接收輿論的主體，受眾既可看作是新聞內容的信息源，又是新聞內容的反饋信源，只有關注受眾行為，優(yōu)化信息傳播途徑，才能提升傳播媒介的運作效能，進而樹立新聞欄目的品牌形象。

（二）品牌形象的塑造問題

新聞欄目是以新聞事實為依據(jù)，簡明、通俗、理性地將相關信息進行呈現(xiàn)，從而將新聞價值突出地表現(xiàn)在受眾面前，使其產生共鳴。因此，涉及新聞欄目品牌形象的關鍵詞有真實、客觀、理性、堅持原則等。然而，當前很多報紙媒體在塑造新聞欄目品牌形象時卻走上了兩個極端。一方面，為了迎合受眾的口味，有些新聞欄目越來越趨于娛樂化，新聞內容不斷趨向于名人趣事和花邊新聞，新聞的風格帶有煽情性、刺激性，常常不竭余力地從嚴肅的新聞事件中挖掘娛樂和負面元素，導致新聞欄目的外在形象受到了影響；另一方面，有些新聞欄目一味迎合政治需要，傾向于官話和假、大、空的新聞內容，缺乏真實、豐滿、平易近人的欄目形象，導致新聞欄目的自建和優(yōu)化與受眾的需要背道而馳。

（三）新聞內容的同質問題

近年來，我國各地報紙新聞的同質化現(xiàn)象十分嚴重。僅就新聞內容來看，以黨報為核心，向各地的晚報、都市報范圍輻射。尤其是在一些“規(guī)定動作”、“重要新聞”的報道上，盡管標題存在些許差異，但很多時候新聞內容大同小異，造成了報紙新聞“千報一面”的獨特現(xiàn)象。以廣東省報業(yè)市場為例，作為報紙媒體較為發(fā)達的地區(qū)，廣東省擁有50多份公開出版的報紙，其中僅深圳就有包括羊城晚報、南方都市報、深圳特區(qū)報、深圳晶報等主流報紙20多種。在這些報紙中，涉及新聞的部分占了約60%的版面。這些新聞的類型大致可分為兩個部分：一是由記者采集的地方新聞，基本覆蓋了廣東省。二是匯集了黨報或中央報紙所刊登的新聞，大部分同質化的新聞內容主要體現(xiàn)在此。以《南方日報》《深圳特區(qū)報》和《羊城晚報》為模型，提取2014年7月22日三份報紙“要點新聞”欄目進行對比，主要內容包括：第一，習近平探望菲德爾·卡斯特羅。第二，廣東省紀委通報十起違反“八項規(guī)定”典型案例。第三，前海改革創(chuàng)新再添智庫。第四，期待“兩岸三地”共唱《人文頌》。對比顯示，三份報紙的同質化主要表現(xiàn)為：第一，無顯著特征。第二，標題內容有適當區(qū)別，新聞內容基本一致。第三，重要新聞事件報道過于單一、集中，同質化明顯。

二、導致報紙新聞欄目發(fā)展瓶頸的主要成因

任何問題的產生都有其內在原因，對于報紙的新聞欄目而言，其遭遇發(fā)展瓶頸不僅僅都是源于外部壓力，包括傳播理念、品牌塑造方式和途徑以及競爭意識等都是值得有關報人深思的問題。在筆者看來，導致報紙新聞欄目遭遇發(fā)展瓶頸的原因主要體現(xiàn)在以下三個方面：

首先，不夠充分的競爭生態(tài)。從報紙媒體的運營現(xiàn)狀來看，辦報人的文化基因決定了一張報紙的文化特質。以廣東省為例，廣東省是我國改革開放的最前沿，成功的發(fā)展經驗帶動了珠三角乃至東南沿海各省市的經濟發(fā)展，同時也孕育了大量的新聞時事，隨時沖擊和改變人們的生活。然而，從上述提到的三家報紙的運營現(xiàn)狀來看，其主要內容、版面形式和經營理念等并沒有太大的差異化特征，相對受眾的優(yōu)勢也不明顯，缺乏充分的競爭生態(tài)和風格鮮明的品牌形象。

其次，受新媒體沖擊而呈現(xiàn)的“疲軟競爭”態(tài)勢。2006年以來，隨著門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體形式的相繼崛起，我國的新媒體行業(yè)發(fā)展迅速。掌上閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電視等全新的傳播媒介不斷影響人們的生活方式，既豐富了傳播渠道，也實現(xiàn)了新聞信息如水銀瀉地般的無死角覆蓋。在鋪天蓋地的數(shù)字信息傳播視野下，許多傳統(tǒng)紙媒在應對競爭時表現(xiàn)出了一定的“疲軟”態(tài)勢，無力抗爭新媒體所帶來的沖擊。由此，忽略新聞欄目的品牌塑造既是為了縮減自身的運營成本，也是為了滿足避開新媒體沖擊迂回發(fā)展的需要。

最后，內在的信息“生產”環(huán)節(jié)加速了新聞內容的同質化，削弱了新聞欄目“獨特”品牌的樹立。從多數(shù)報紙運營現(xiàn)狀來看，其實在實施內部控制中暴露出了一定的問題。首先是對新聞信息的“重量而輕質”，雖然多數(shù)新聞單位實施了新聞稿件等級管理制，但未能切實改觀新聞信息重量輕質的現(xiàn)象。其次，報紙媒體在運營中所采用的“計件式考核”使很多記者淪為“新聞民工”，在“短、平、快”的考評機制下，有些記者不求有功，但求無過，從而造就了新聞信息高產出、低質量的惡性工作流程，進一步加劇了新聞的同質化。

三、提升新聞欄目品牌影響力的有效對策

（一）把握受眾心理，提升“品牌”內涵

新聞報道的第一受眾是廣大人民群眾，要讓新聞報道吸引老百姓，最重要的就是看能不能抓住受眾的心理。從這一點而言，把握受眾心理，優(yōu)化新聞內容是新聞欄目編輯的一項重要工作。作為編輯，其首要任務就是要以受眾心理為基礎，注重新聞內容的比重設計。例如，必不可少的時政要聞，雖然內容較為單一、重復，但可以在標題上多下功夫，爭取讓讀者眼前一亮。而對于一些比較具有可讀性的社會新聞則可根據(jù)其精彩程度在版面上進行一些適當穿插，讓觀眾換換“口味”，以博他們的眼球。

將記者采集的原始稿件經過篩選、加工并將其編輯成高質量的、完整的、與所要表達思想相符合的“新聞組合”，這個過程既是新聞編輯的“再創(chuàng)作”過程，也是提升新聞欄目品牌影響力的重要舉措。在實際操作過程中，編輯應避免將新聞稿件進行簡單的拼湊，導致主題不突出、思想不明確，讓觀眾看得“一頭霧水”，而是應用心提煉出每一期欄目的主題，站在“再創(chuàng)作”的角度與高度，通過配置新聞圖片、設定新聞標題、編排版面結構等手段將相關內容打造成“精品新聞”，突出作者所要表達的新聞主題，提升欄目可讀性。

身處新媒體時代，報紙上的新聞同樣要充滿活力和時代特征，無論是在內容還是形式上。作為記者、編輯，應多利用各種體裁來表現(xiàn)新聞，多寫讀者愛看的內容，進一步體現(xiàn)出新聞的親和力。同時，要注重新聞的時代感，為受眾盡量提供盡可能新穎、獨到的新聞內容，即便消息的“第一視角”已經被新媒體所搶占，但身為有經驗的報人同樣可以從“第二落點”上下功夫進行深耕細作，為受眾帶來進一步的詮釋和解讀。只有這樣，讀者才會對報紙上的新聞欄目保持足夠的興趣和期待。

（二）合理引進人才，用特色塑造“獨家”

當代世界是一個以“大同”為主要特征的世界，任何“特色”都不可能一成不變地保持下去?？梢哉f，有“特色”的同質化，是當代世界發(fā)展的主流。在如今這種快速傳播時代，報紙應當重新審視自己的傳播功能。一起小小的事件，可能在數(shù)秒鐘后就傳播到網(wǎng)絡，一夜之間傳播到全世界。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經沒有絕對的“新聞”。然而，傳統(tǒng)報紙也有自己獨特的優(yōu)勢，與網(wǎng)絡媒體及自媒體相比，報紙的權威性是引發(fā)受眾關注的一個重要因素。所以，身為報人要客觀認識傳統(tǒng)紙媒與新媒體競爭之間的差距——要在發(fā)稿速度上超越新媒體恐怕不現(xiàn)實，但面對同質化的新聞事實，報紙可通過增添“獨家評論”、“深度剖析”等欄目來構建屬于自己的“特色”。當然，要把好“特色”關，人才的引進和培養(yǎng)是至關重要的。要想用“特色”塑造“獨家”，報紙必須拿出一部分運營資金用于引進人才以及對人才的培養(yǎng)，努力打造一批優(yōu)秀的寫手、評論員，用獨特視角對熱點新聞進行分析，從而消除新聞同質弊端、構建獨家新聞特色、體現(xiàn)新聞欄目的品牌內涵。

（三）提前布局謀劃，聚焦重大題材

在海量與碎片化的網(wǎng)絡信息時代，針對一些重要時間節(jié)點和重大新聞事件。例如，北京奧運會、上海世博會、國慶60周年閱兵等，報紙如果能提前布局，部署一些有針對性的大型策劃，在關鍵時刻祭出奪人眼球的特色專題，那對于提升報紙新聞欄目的品牌和影響力將有著至關重要的作用。以《文匯報》為例，其“天下”欄目自2009年創(chuàng)立至今六年多，已刊發(fā)一至多個整版的深度報道300余期，其中不乏許多給讀者留下深刻印象的、有影響力的報道，而在這之中，有相當一部分題材皆為提前醞釀的特色專題。例如，今年5月9日，俄羅斯在莫斯科紅場舉行衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵式，中國國家領導人、抗戰(zhàn)老兵代表以及中國人民解放軍三軍儀仗隊應邀出席閱兵式盛典。承擔“天下”欄目報道的國內新聞報道中心早在3月就開始對此進行策劃及對相關人物進行采訪，并在5月8日至9日用了6個整版近4萬字的篇幅對中國人民抗日戰(zhàn)爭和世界反法西斯戰(zhàn)爭的重要時刻進行了多角度回顧。如此精準又細致的重量級報道，事后不僅獲得了同行的高度認可，也贏得了不少讀者以及網(wǎng)友的交口稱贊。類似這樣的“蓄勢而發(fā)”，對于爭分奪秒的新媒體而言操作性不強，但對于那些以人文見長的傳統(tǒng)報紙而言，正是其優(yōu)勢所在。

（四）加速“報網(wǎng)聯(lián)動”，提振品牌人氣

身處新媒體時代，哪怕報紙內容再豐富，也沒有人能夠否定網(wǎng)絡和自媒體對其產生的巨大沖擊力和影響力。因此，多數(shù)報紙乃至很多旗下的新聞欄目也早早地搭上了這趟車，在這些年里紛紛設立官方網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾號。

就以當下流行的微信公眾號為例。作為中國共產黨中央委員會的機關報，《人民日報》是中國第一大報。由于其常以“嚴肅面孔”示眾，不少讀者對《人民日報》其實有一種天然的“敬畏”，以至于并無太多閱讀興趣。2013年底，《人民日報》官方微信號正式上線。一改以往的嚴肅面孔，該官微以自然、親和的風格出現(xiàn)在用戶面前，徹底顛覆了其作為傳統(tǒng)黨報的傳播風格。以至于上線僅僅3個多月就收獲了超過20萬的訂閱用戶。盡管在其新聞欄目中仍有相當一部分是轉載報紙上的黨政新聞，但后臺的編輯卻能通過巧妙的處理，將那些較為生硬的內容進行圖文轉換，結合“微傳播”的特點，在公眾號上“梅開二度”。例如，2014年12月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于做好2015年元旦春節(jié)期間有關工作的通知》，在《人民日報》上只是一字未改按原文發(fā)布了這個通知，但其微信公眾號的編輯卻注意到了《通知》中有一句——“保障干部職工按規(guī)定享有的正常福利待遇?！庇谑蔷庉嫿璐宿D載了一篇評論《反腐不應反職工福利》，并精心制作了一張通俗易懂的圖來詳解職工福利，成功地把原本枯燥乏味的文件轉化成了廣大基層干部職工密切關注的話題，輕松獲得了數(shù)十萬的閱讀量。

除了一些對熱點問題和新聞事件進行聚焦的新聞欄目，在人民日報“官微”的常設欄目中還包括每日給用戶提供各類生活知識的“健康”以及“提醒”，以及針對中青年知識群體的“薦讀”和“夜讀”，這些小欄目的閱讀量也常常突破“10萬+”。雖然這些受讀者歡迎的欄目沒有出現(xiàn)在報紙版面上，卻著實為報紙?zhí)嵴袢藲獯蛳铝酥匾A。從長遠來看，類似的融合探索也有利于傳統(tǒng)報紙向新媒體實現(xiàn)深度跨越和轉型。

四、結語

受眾行為在新聞傳播中具有重要的作用和地位，他們不僅是新聞的接收者，更是制導新聞傳播活動的重要因素。因此，新時期的報紙媒體應積極轉換思路，同時轉化媒體本位，在開展新聞傳播的同時投入相應的受眾行為研究，讓新聞傳播與受眾行為的步調保持一致，讓傳播內容進一步滿足受眾需求，從而提升新聞欄目的品牌價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙媒體的可持續(xù)發(fā)展。

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