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        淺析新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的成功因素——以《我是歌手》為例

        2015-02-26 18:48:03楊小儷華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院湖北武漢430079
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年16期
        關(guān)鍵詞:新媒體

        楊小儷(華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,湖北 武漢. 430079)

        淺析新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的成功因素
        ——以《我是歌手》為例

        楊小儷
        (華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,湖北 武漢. 430079)

        摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生以及社交媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活、交流方式,在此種媒體環(huán)境下,電視節(jié)目與觀眾,觀眾與觀眾之間的關(guān)系開始發(fā)生改變。本文將以《我是歌手》為例,對(duì)比傳統(tǒng)媒體時(shí)代,總結(jié)新媒體是如何改變電視節(jié)目與觀眾,觀眾與觀眾之間的關(guān)系,進(jìn)而帶動(dòng)節(jié)目成功的。

        關(guān)鍵詞:新媒體;電視節(jié)目;《我是歌手》

        近幾年,似乎隨意一檔電視節(jié)目就能輕易就能點(diǎn)燃大眾的熱情,如《非誠(chéng)勿擾》《爸爸去哪兒》《我是歌手》。這種現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目出現(xiàn)得越來越頻繁,而不像在過去,可能好幾年才出現(xiàn)一個(gè)《超級(jí)女聲》或者是《焦點(diǎn)訪談》。

        這類節(jié)目引起了很多學(xué)者的關(guān)注,在分析節(jié)目的成功因素時(shí),學(xué)者們頻繁地使用病毒式營(yíng)銷,話題營(yíng)銷或者是口碑營(yíng)銷等名詞。筆者認(rèn)為這些新興營(yíng)銷策略很重要,但所有這些策略實(shí)質(zhì)上都可歸結(jié)于建立節(jié)目與觀眾之間,觀眾與觀眾之間的強(qiáng)關(guān)系。而這種關(guān)系的建立是以新媒體為電視節(jié)目與觀眾,觀眾與觀眾搭建交互平臺(tái)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。本文將以《我是歌手》為例,解釋新媒體是如何改變節(jié)目與觀眾、觀眾與觀眾之間的關(guān)系,進(jìn)而帶動(dòng)節(jié)目大熱的。

        一、弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系

        在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,學(xué)者們借用營(yíng)銷學(xué)的AIDMA模式(注意Attention、興趣Interest、欲望Desire、記憶Memory、收視行為Action)來闡述受眾收視模式,即由注意和興趣引發(fā)欲望以及記憶最后帶來收視行為。[1]在這種模式下,電視臺(tái)想要盡力推銷出一檔節(jié)目,只能通過電視、廣播、報(bào)刊和雜志不斷的單向度地提示觀眾:“這里有一檔新節(jié)目”,觀眾與電視節(jié)目組的互動(dòng)渠道少,對(duì)節(jié)目的參與度低。這時(shí),電視節(jié)目與觀眾之間只有來而沒有往,他們之間的關(guān)系屬于一種弱關(guān)系。再加上觀眾之間,尤其是相互陌生的觀眾之間,并沒有任何能得以迅速聯(lián)系交流的平臺(tái),觀眾與觀眾之間也是一種弱關(guān)系,或者說幾乎沒有任何關(guān)系。此時(shí)一檔節(jié)目的熱播就要完全依靠電視節(jié)目的質(zhì)量,因?yàn)橛^眾的收視行為受到外界的其他影響少,完全聽?wèi){自己個(gè)人的意愿,這無形中提高了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目出現(xiàn)的難度。

        而在新媒體時(shí)代,除開一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,新打開的網(wǎng)絡(luò)世界給了電視節(jié)目營(yíng)銷更多的選擇:官方主頁(yè)、微博、微信訂閱號(hào)、貼吧、論壇等等。在這種環(huán)境下,不管是媒體和觀眾還是觀眾和觀眾之間,他們的互動(dòng)都非常頻繁,處于一種強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)。例如,通過在官方網(wǎng)頁(yè)和官方微博微信,節(jié)目組能夠與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng);或者根據(jù)節(jié)目熱點(diǎn)制造微博話題吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)討論,此時(shí)不單是節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系得到加強(qiáng),觀眾與觀眾之間也借由這個(gè)平臺(tái)建立了較強(qiáng)的聯(lián)系。當(dāng)強(qiáng)聯(lián)系建立,用戶粘性增加,電視節(jié)目就會(huì)形成一部分固定的收視群體。在此之后,如果話題的熱度到達(dá)一定程度就會(huì)形成一種漩渦,把本來不關(guān)注此檔節(jié)目的朋友卷入討論,進(jìn)而節(jié)目的收視率得到提高。再加上朋友圈、QQ空間等社交媒體加強(qiáng)了原有人際關(guān)系,人際傳播效率也越來越高。在新媒體時(shí)代下,營(yíng)銷難度較以往有所降低,現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的出現(xiàn)變得更加簡(jiǎn)單。

        二、以《我是歌手》為例

        到目前為止,《我是歌手》已經(jīng)播出了三季,其帶來的杰出影響力是大家有目共睹的。接下來,筆者將從節(jié)目與觀眾的關(guān)系以及觀眾與觀眾之間的關(guān)系的角度來分析它的成功因素

        (一)節(jié)目與觀眾

        節(jié)目與觀眾的互動(dòng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一個(gè)是節(jié)目?jī)?nèi)容,一個(gè)是場(chǎng)外交流。

        節(jié)目?jī)?nèi)容方面,過去的競(jìng)技選秀類節(jié)目,不管是在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)方面,還是在具體的鏡頭表達(dá)上,都只是關(guān)注參賽選手以及幾位評(píng)委,場(chǎng)內(nèi)觀眾僅僅起一個(gè)鼓掌轉(zhuǎn)場(chǎng)的作用。而在《我是歌手》中,500位觀眾作為大眾評(píng)審,被放在了與舞臺(tái)上的選手同等的地位,這與《超級(jí)女聲》當(dāng)初大熱的緣由一致,只是那時(shí)觀眾扮演的是選手的角色,現(xiàn)在扮演評(píng)委的角色。相應(yīng)的,我們?cè)诠?jié)目中看到了很多觀眾投入傾聽的畫面,這些畫面同樣起到了與電視機(jī)前觀眾互動(dòng)的效果,更容易引起他們的情感共鳴,加深對(duì)節(jié)目的印象。

        場(chǎng)外交流方面,主要體現(xiàn)在新媒體的運(yùn)用上。

        首先來說微博。除了《我是歌手》自己的官方微博外,湖南衛(wèi)視旗下微博賬號(hào):湖南衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視呼啦,立白我是歌手;往季及本季參賽藝人:張靚穎、鄧紫琪、古巨基等名人微博;節(jié)目相關(guān)工作人員:總導(dǎo)演洪濤微博等形成微博矩陣,他們積極發(fā)布節(jié)目相關(guān)花絮和宣傳內(nèi)容,轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論相關(guān)微博,與網(wǎng)友在線上進(jìn)行互動(dòng)交流,以此達(dá)到加強(qiáng)節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系,擴(kuò)大節(jié)目影響力的作用。截至2015年1月14日上午10點(diǎn),湖南衛(wèi)視提及我是歌手的微博數(shù)達(dá)到1037條。

        接著是微信,一方面“我是歌手”微信訂閱號(hào)會(huì)不定時(shí)向訂閱用戶推送相關(guān)信息,提醒訂閱用戶觀看《我是歌手》,保證用戶及時(shí)從手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)移到電視屏幕;另一方面,訂閱者能夠在看電視時(shí)用微信搖一搖爭(zhēng)奪聽審團(tuán)入場(chǎng)券,通過訂閱號(hào),訂閱者能快速獲取最全面的、和“我是歌手”相關(guān)的信息,如本周歌曲,本周排名,歌手美圖、節(jié)目花絮、節(jié)目視頻和音頻等等。這樣在節(jié)目播出的空窗期,也能保持觀眾對(duì)于節(jié)目的關(guān)注。

        再有就是《我是歌手》與APP“呼啦”的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。截至2015年1月15日,“呼啦”上《我是歌手》公會(huì)會(huì)員已達(dá)48萬人,觀眾進(jìn)入呼啦能夠邊看節(jié)目邊做任務(wù),獲取花絮視頻,觀看獨(dú)家采訪,且一鍵就能分享到朋友圈、QQ空間或者是微博上?!昂衾病币载S厚的獎(jiǎng)品為誘餌吸引觀眾參與任務(wù),完成線上線下的互動(dòng),加強(qiáng)了節(jié)目與觀眾之間的聯(lián)系。

        如果說微博進(jìn)行的是一種面向所有受眾的宣傳活動(dòng),那么微信和“呼啦”則是進(jìn)行的是精確的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳活動(dòng)。因?yàn)闊o論是進(jìn)行公眾號(hào)訂閱,還是下載相應(yīng)的APP,這實(shí)際上是已經(jīng)完成了對(duì)受眾的第一輪篩選,留下的都是對(duì)節(jié)目有比較高興趣的觀眾,這種定點(diǎn)傳播的方式能夠更好地培養(yǎng)觀眾的粘性,提高觀眾對(duì)于這一節(jié)目的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)以及鞏固節(jié)目影響力。

        (二)觀眾與觀眾

        微博方面,主要體現(xiàn)在熱門話題的討論上。比如說在節(jié)目正式播出前,官方微博上開始預(yù)熱,推出相關(guān)話題引起觀眾討論。以第三季的節(jié)目為例,在節(jié)目播出前,官微推出“你希望哪位歌手參賽”以及“新晉歌手來踢館”這樣兩個(gè)話題。在播出的過程中,《我是歌手》推廣組會(huì)與微博營(yíng)銷公司合作,圍繞每期節(jié)目?jī)?nèi)容展開話題策劃,并且提前將事件策劃的走向、發(fā)展思路和各大媒體、藝人進(jìn)行溝通,在不影響歌手形象的前提下,將小事件擴(kuò)大引發(fā)媒體和網(wǎng)友的熱烈討論,再由官方出面進(jìn)行澄清,讓節(jié)目從播出以后就話題不斷。例如,第一季的“齊秦退賽”、“羽泉內(nèi)定”,第二季的“韓磊內(nèi)定”、“鄧紫琪耍大牌”,第三季的“張靚穎模仿鄧紫琪”,幾乎每一個(gè)話題都在微博上掀起軒然大波。此外官方微博還可通過舉辦相關(guān)活動(dòng)吸引關(guān)注。例如,在第二季總決賽播出前,我是歌手官方微博發(fā)布了人氣歌王的票選活動(dòng),短短3天里,有超過170萬微博網(wǎng)友參與投票。截至比賽結(jié)束時(shí),投票總參與人數(shù)達(dá)到173.4545萬,7位歌手總投票數(shù)高達(dá)241.491萬。

        在微信與“呼啦”APP上也同樣如此。微信訂閱號(hào)中有微社區(qū),觀眾可以在其中和其他訂閱者自由討論節(jié)目?jī)?nèi)容,在微網(wǎng)站中與同時(shí)收聽同一首歌曲的訂閱者通過發(fā)彈幕或者點(diǎn)贊進(jìn)行互動(dòng)。“呼啦”里有專門節(jié)目訂閱功能,各大王牌節(jié)目有自己的粉絲社區(qū),其中自然就有《我是歌手》,觀眾可以在其中自由交流。

        觀眾評(píng)論交流的內(nèi)容中也不乏令人贊嘆的奇思妙想和經(jīng)典語錄。例如,第三季中,觀眾就想出的“老鮮肉”、“貓系理工男”等稱呼,這在后期更是成為了節(jié)目組宣傳的內(nèi)容。

        綜合以上內(nèi)容,我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn),在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,節(jié)目與觀眾之間、觀眾與觀眾之間沒有一個(gè)合適的橋梁進(jìn)行聯(lián)系,因而要想出現(xiàn)全民熱議的情況難度偏大。如今,有了微博、微信、APP這種低門檻、易接近的媒介交流平臺(tái)出現(xiàn)后,節(jié)目與觀眾、觀眾與觀眾之間可以很方便地建立起強(qiáng)關(guān)系,形成長(zhǎng)效的互動(dòng)機(jī)制。如此一來,不但是每期節(jié)目播出時(shí)有一個(gè)討論的高峰期,即使是在兩期節(jié)目播出之間的空檔期,節(jié)目的熱度也能得到維系。

        參考文獻(xiàn):

        [1]宋雙峰,金若莎.“搜索”與“分享”:媒介融合下的電視節(jié)目營(yíng)銷創(chuàng)新路徑[J].電視研究,2013(12).

        [2]劉鑫.我是歌手的品牌推廣研究[D].湖南師范大學(xué),2014.

        [3]舒尚科.湖南衛(wèi)視體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[D].湖南大學(xué),2007.

        [4]我是歌手的盈利模式 我是歌手到底賺了多少錢[Z].

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        文獻(xiàn)標(biāo)志碼:AA......

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