逯彥萃（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

微信營(yíng)銷熱的傳播學(xué)解讀

逯彥萃
（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

摘 要：微信作為一個(gè)開放的社交平臺(tái)，已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，刷朋友圈成為廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活習(xí)慣。企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)了這一平臺(tái)背后隱藏的社交紅利。因此通過微信推銷商品、推廣品牌成為潮流，微信營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱詞。本文著眼微信營(yíng)銷這一現(xiàn)象，結(jié)合傳播學(xué)理論解讀其背后的規(guī)律以期給廣大微信營(yíng)銷用戶提供參考。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；社交網(wǎng)絡(luò)；微信營(yíng)銷；傳播學(xué)

微信營(yíng)銷，是伴隨著微信的流行而興起的一種營(yíng)銷方式。微信用戶可以和朋友圈中的“朋友”交流信息、互相關(guān)注，形成比較緊密的人際關(guān)系。企業(yè)和個(gè)人可利用該社交網(wǎng)絡(luò)中緊密人際關(guān)系，通過微信公眾號(hào)或朋友圈推銷商品、傳播品牌，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1　社交媒體，全民行動(dòng)

1969年加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”學(xué)說，在他看來人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)。因此，從人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正的意義、有價(jià)值的“訊息”不是這個(gè)時(shí)代媒介傳播內(nèi)容，而是傳播工具帶來的社會(huì)變革[1]。他認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)類型。

微信是一種新的傳播工具，普通用戶與企業(yè)用戶都可以免費(fèi)注冊(cè)，用戶無需再辛苦地建立賬號(hào)體系，而是利用成熟社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)即通過QQ賬號(hào)和手機(jī)號(hào)碼就能登陸，可通過手機(jī)通訊錄和QQ通訊錄找到自己熟悉的朋友，將成熟的人際關(guān)系搬到微信平臺(tái)上。因此海量的用戶、注意力被吸引到微信中來，用戶之間彼此熟悉，愿意為彼此而停留[2]。

據(jù)微信2015年第一季度末的報(bào)告顯示，微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機(jī)，企業(yè)公眾賬號(hào)已經(jīng)超過800萬個(gè)，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。人們接受信息的方式不再是單獨(dú)依靠大型媒體，而是更多地聆聽微信朋友圈的話語分享，每個(gè)人都是信息產(chǎn)生的源頭與擴(kuò)散渠道。

以微信為載體的社交網(wǎng)絡(luò)聚集了龐大的人群，大小商家都希望能“背靠大樹好乘涼”，紛紛展開以廣告、銷售為主的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)利用微信公眾號(hào)精細(xì)化推送商品和品牌信息，吸引粉絲產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。個(gè)人在朋友圈和微店中，通過多媒體手段向好友推薦商品，好友體驗(yàn)過產(chǎn)品的后，又可以將感受通過朋友圈傳遞給其他好友[3]。朋友圈成了互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)圈，人人都可以當(dāng)老板，隨時(shí)隨地能消費(fèi)。

微信作為一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，吸引了全民體驗(yàn)，讓微信營(yíng)銷成為個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新模式和企業(yè)營(yíng)銷新路徑，改變了人們的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)方式。

2　圈子營(yíng)銷，精準(zhǔn)傳播

物以類聚，人以群分。作為社會(huì)成員的人都生活在特定的群體之中。日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，所謂群體是指具有特定的共同目標(biāo)和歸屬感、存在互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體，它不僅包括家庭、朋友、近鄰，也包括具有某種共同社會(huì)屬性的間接社會(huì)集合體，如性別、年齡層、職業(yè)階層等。群體是個(gè)人信息來源的重要途徑，每個(gè)人將自己歸屬于一定的社會(huì)群體，并按照群體規(guī)則指導(dǎo)自己的行為，防止發(fā)生社會(huì)偏離和陷入社會(huì)孤立[4]。

當(dāng)前，家庭小型化，變革帶來的人口流動(dòng)，以及社會(huì)分工深度細(xì)分，讓人與人之間的聯(lián)系被社會(huì)變動(dòng)阻隔。越來越多的人生活在傳統(tǒng)的群體之外，或僅生活在單一的社會(huì)群體之中，孤獨(dú)感促使人們不約而同地聚集在社交媒體中，使原本被阻隔的同窗、親戚、熟人等在微信中取得聯(lián)系，形成了具有群體特征的圈子。

個(gè)人在微信朋友圈中展開營(yíng)銷，基于熟人關(guān)系，更容易了解對(duì)方的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。部分賣家，將朋友圈中的好友做進(jìn)一步分類，以特有的屬性分成不同的群體。比如“辣媽群”“美女精”等群，根據(jù)不同群體的特點(diǎn)，推出商品，直擊“目標(biāo)”展開營(yíng)銷，傳播過程精準(zhǔn)化、社交化。

企業(yè)用戶展開微信營(yíng)銷，通常是用戶主動(dòng)關(guān)注在先，商家發(fā)送信息在后。相當(dāng)于，企業(yè)在用戶心里取得了“許可證”。只要信息不是過分重復(fù)和劣質(zhì)，通常不會(huì)遭到排斥。精良的文案、詼諧的語言還會(huì)讓用戶的消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

3　意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)

20世紀(jì)40年代美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人提出，作為社會(huì)成員的個(gè)人，接受媒體信息時(shí)，受生活圈子、群體等的影響，家庭成員、朋友的意見左右著他們的選擇，從而制約著其最終的決定。換句話說，我們生活圈子中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等，因?yàn)樗麄兪橇私夂捅恍刨嚨娜?，他們的意見和觀點(diǎn)也就更有說服力，在說服的過程中，他們充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的角色。

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”普遍存在于各個(gè)社會(huì)群體中。許多看起來似乎完全出于個(gè)人決定的行為，實(shí)際上在很大程度上受到“意見領(lǐng)袖”和社會(huì)關(guān)系的影響。

在微信營(yíng)銷中，意見領(lǐng)袖和社會(huì)關(guān)系發(fā)揮著重要作用。不少消費(fèi)者下決定之前，愿意聽從他人的建議，有時(shí)是關(guān)系密切的好友，有時(shí)是普通的群成員來充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”。充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的這個(gè)人并不固定，當(dāng)產(chǎn)品單價(jià)不高時(shí)，“意見領(lǐng)袖”可以不由自己的好友擔(dān)任，但給出的建議仍能起到?jīng)Q定作用。

比如在微信群“辣媽群”中，群主推出一款奶瓶，有群成員猶豫是否要購(gòu)買時(shí)

詢問“好用嗎？”另一位群成員回答“好用，我家孩子用的就是這款”，并將的體驗(yàn)感受分享出來，群主也會(huì)做出產(chǎn)品介紹。在交流中，第二位群成員充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的角色，他的意見讓搖擺不定的用戶最終決定接受這款奶瓶，最終做出消費(fèi)決定。

另外，展開微信營(yíng)銷的微商，通常會(huì)用曬單的行為來說服目標(biāo)用戶。微商把交易成果和用戶的良好反饋截圖曬在朋友圈中，曬單的過程除了滿足虛榮心，同時(shí)可以建立社交群落中的精神領(lǐng)袖效應(yīng)，曬單越多，就越能影響到目標(biāo)用戶。在社會(huì)群體中的個(gè)體都有趨同心里，總是希望與多數(shù)群成員保持一致，并認(rèn)為多數(shù)人的意見是比較可信的。當(dāng)目標(biāo)客戶看到好多人甚至是熟人都曾有過消費(fèi)經(jīng)歷，最終也容易做出消費(fèi)決定。

4　良性互動(dòng)，擴(kuò)大影響

互動(dòng)是信息流動(dòng)的推手。在微信中，人們通過關(guān)注、添加好友構(gòu)建成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的朋友圈，也阻隔了好友之外的信息出現(xiàn)在自己的面前。而有效的互動(dòng)（分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論）就像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣，不斷推動(dòng)著信息在不同人群之間流動(dòng)。當(dāng)我們發(fā)出的信息需要覆蓋更多有效人群時(shí)，互動(dòng)是

最好的方式?；?dòng)就像放大器，越高的互動(dòng)，會(huì)讓這些信息流動(dòng)到越多的用戶面前。尤其是分享行為，如同一種擴(kuò)散的病毒，其中蘊(yùn)含的情感、傳遞的資訊更像病毒所具有的感染能力，推動(dòng)信息在人群中產(chǎn)生二次傳播或二次互動(dòng)，形成口碑效應(yīng)和病毒式傳播。微信社交化屬性，讓商家和用戶后產(chǎn)生良性的互動(dòng)后，激發(fā)用戶邀請(qǐng)自己的好友進(jìn)入，鼓勵(lì)他們分享、轉(zhuǎn)發(fā)消息[2]。微信商家非常重視互動(dòng)，通過強(qiáng)制、獎(jiǎng)勵(lì)或誘導(dǎo)的方式，讓有過購(gòu)物體驗(yàn)的種子用戶發(fā)布“買家秀”，把商品和信譽(yù)重新進(jìn)行有效分發(fā)，商家再把“買家秀”轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的朋友圈中，有效完成了賣家和買家的良性互動(dòng)。良性互動(dòng)至少帶來三個(gè)良性結(jié)果。首先，帶給買家和賣家非常重要的認(rèn)同感，并因此建立更強(qiáng)大的信任。其次，賣家集合數(shù)家“買家秀”，造成大家都在購(gòu)買的擬態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)更多目標(biāo)用戶產(chǎn)生“自己也應(yīng)買一點(diǎn)試試”的想法。最后，通過“買家秀”讓商品信息流到更多人群面前，吸引更多目標(biāo)人群和賣家產(chǎn)生朋友關(guān)系，朋友圈如滾雪球般擴(kuò)大，產(chǎn)品影響力也隨之?dāng)U大。

5　結(jié)語

隨著微信功能的健全，利用微信展開營(yíng)銷的用戶數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，由于賬號(hào)經(jīng)營(yíng)能力的不同，營(yíng)銷效果也大不相同。有些人結(jié)合微信特點(diǎn)，遵循傳播規(guī)律，直擊目標(biāo)人群，精準(zhǔn)打擊，賺得盆滿缽滿。也有些人只是積極參與，事倍功半，和盈利無緣。其實(shí)，盈利與否，取決于微信經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)劣、微信朋友圈規(guī)模大小、微信內(nèi)容是否有趣、是否為原創(chuàng)內(nèi)容等綜合因素[5]。今后用戶利用微信展開營(yíng)銷，仍應(yīng)遵循傳播規(guī)律，在精準(zhǔn)營(yíng)銷、維護(hù)客戶關(guān)系、拓展朋友圈范圍上下功夫。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006:148.

[2]徐志斌.社交紅利[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2009:16-68,152-162.

[3]王馨.微信中的體驗(yàn)式傳播模式--以微商為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,(8).

[4]見田宗介,栗原彬,田中義久.社會(huì)學(xué)事典[M].東京:弘文堂,1988:439.

[5]逯彥萃.微信營(yíng)銷掌中商機(jī)幾何[N].河南日?qǐng)?bào),2013-10-09.