王 祥
(華龍網(wǎng),重慶 401320)
淺論網(wǎng)絡(luò)品牌欄目建設(shè)
——以華龍網(wǎng)三大欄目為例
王 祥
(華龍網(wǎng),重慶 401320)
相較于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體的容量更大、內(nèi)容更多,其信息海量式存在。隨著新聞網(wǎng)站近些年呈現(xiàn)出的幾何級增長,新聞網(wǎng)站如何在巨大的競爭壓力中生存下來,成為許多新聞網(wǎng)站不得不思考的問題。想生存就得有品牌影響力,新聞網(wǎng)站如何塑造品牌影響力?品牌欄目建設(shè)是繞不開、具有普遍性以及可行性強的一個選擇。
品牌欄目;價值;影響力;新聞網(wǎng)站
與傳統(tǒng)紙媒相比,新聞網(wǎng)站的容量更大,每天可發(fā)布海量信息。但若大包大攬,缺乏品牌欄目,新聞網(wǎng)站則很容易迷失在海量的信息面前,無法持續(xù)性吸引網(wǎng)友閱讀,培養(yǎng)忠實用戶。在新聞網(wǎng)站多如牛毛的當下,如何殺出重圍是諸多新聞網(wǎng)站面臨的普遍壓力。其實,不論是培養(yǎng)忠實用戶,還是新聞網(wǎng)站要做大做強甚至上市,品牌欄目建設(shè)之于內(nèi)容板塊而言,都是一個既符合新聞傳播規(guī)律、又符合經(jīng)濟規(guī)律的選擇??煽诳蓸返目偛迷f,一場大火可以把公司的廠房全部燒掉,但憑著“可口可樂”的牌子完全可以重建。[1]對于新聞網(wǎng)站而言,成功的品牌欄目就是自己的“可口可樂”商標,就是一棵可持續(xù)結(jié)下果實的不老樹。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強力沖擊,許多新聞網(wǎng)站都加快了市場化步伐,這就使得新聞網(wǎng)站必須要有拿得出手的“殺手锏”,即要有自己的品牌欄目,做到“人無我有,人有我優(yōu)”,否則便只會匿跡于龐大的網(wǎng)站大軍之中。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒在解釋品牌一詞時說,“品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?!保?]其核心要旨,即專而精的東西便能成為品牌。
品牌欄目的作用一言以蔽之,便是:帶入流量、培養(yǎng)用戶、傳播價值。如今,許多網(wǎng)站都已有了自己的品牌欄目,比如人民網(wǎng)的“學(xué)習有方”、網(wǎng)易的“看客”、搜狐的“謠言終結(jié)者”、鳳凰網(wǎng)的“圖說新聞”、紅網(wǎng)的“網(wǎng)聞聯(lián)播”等等。這些品牌欄目雖側(cè)重點不一,但窺其共同點,無一不是以專而精的心態(tài),做出優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容,從而成為該領(lǐng)域的“話事人”,并憑此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,培養(yǎng)著忠實用戶,提高網(wǎng)站品牌價值。而關(guān)于品牌欄目作用的相關(guān)學(xué)術(shù)著作也是不斷涌現(xiàn),比如支庭榮的《媒介管理》,邵培仁、陳兵的《媒介戰(zhàn)略管理》,薛可、余明陽的《媒體品牌》。這些都從側(cè)面說明,品牌欄目建設(shè)對于新聞網(wǎng)站整體品牌價值的實現(xiàn)是多么重要。
從2014年8月開始,華龍網(wǎng)在原有品牌欄目(梁江平、華龍會客廳、圖個明白、華龍直播、重慶網(wǎng)絡(luò)問政平臺等)基礎(chǔ)上推出了新的三大品牌欄目:今日話題、百姓故事和萬花瞳。今日話題的定位為:關(guān)注時事熱點,以當下最熱的話題新聞作為切入口,在輿論討論中抽絲剝繭,探本溯源,答疑釋惑,力求讓網(wǎng)友從新聞事件中收獲到更多元化的認知。如今,今日話題已達近300期。百姓故事的定位為:以平常人視角,挖掘生活中有故事的普通人,將他們的酸甜苦辣,原汁原味地呈現(xiàn)出來,讓網(wǎng)友多一個視角認識社會、感觸社會。如今,百姓故事已有500多期。萬花瞳的定位為:選取有故事性、有視覺沖擊力的圖片組合,配上簡單文字,讓網(wǎng)友在讀圖時代輕松地看新聞,輕松地開闊眼界。如今,萬花瞳已達150多期。
今日話題偏向于輿論引導(dǎo),即言論;百姓故事偏向于記敘,即人物通訊;萬花瞳偏向于以圖說話,即圖說。從新聞體裁上而言,三大品牌欄目很好地進行了體裁融合,形成了合力,從而實現(xiàn)了“一加一加一大于三”的效果。從新聞效果來看,新聞事件經(jīng)過或包裝后再次呈現(xiàn),在給人們帶來新認知的同時,新聞網(wǎng)站也拿到了“獨家”,這無疑傳播了新聞網(wǎng)站的品牌價值。
選題審核嚴、制作精。在三大品牌欄目的選題送報、審核和欄目制作上,我們始終堅持以制度化的流程和專業(yè)化的人才隊伍來予以保障。首先,每到周五,下周擬上馬的三大欄目選題就會出現(xiàn)在當日新聞采編例會上,報送人員陳述選題意義、欄目結(jié)構(gòu)以及預(yù)測效果,參會人員進行討論與研判,最終得出結(jié)果。欄目制作上,為保證質(zhì)量,每晚都會有一名美編和欄目編輯共同值守夜班(三大品牌欄目均為晚上做好,次日凌晨發(fā)布),美編以后備軍、保障軍的形式存在,為品牌欄目的制作質(zhì)量再加一把鎖。
考核體系保成效。華龍網(wǎng)品牌欄目不僅選題審核嚴、內(nèi)容制作精,同時,還有嚴格的考核體系:點擊量。點擊量猶如一面鏡子,能很真實地反映出該作品在網(wǎng)上的受歡迎程度,能看出網(wǎng)友對此期欄目是否買賬。品牌欄目作為精品內(nèi)容,不能“千里之堤毀于蟻穴”,所以考核體系的出臺,是以倒逼的方式來保證每一期欄目的質(zhì)量,并在量化的結(jié)果下,不斷汲取經(jīng)驗,優(yōu)化完善,使品牌欄目越做越好。移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢來襲,使得我們更加注重品牌欄目在移動終端上的傳播,并加大了對移動端導(dǎo)入量的考核。
專業(yè)人做專業(yè)事。三大品牌欄目的制作上,華龍網(wǎng)堅持科學(xué)分工:今日話題由記者與編輯共同承擔,百姓故事由記者承擔,萬花瞳由攝影記者承擔。編輯與記者對新聞熱點把握度更高,也更熟悉,所以今日話題由編輯與記者共同承擔;百姓故事需要采訪,交給記者承擔更科學(xué)、更專業(yè);萬花瞳以圖說畫,攝影記者對此自然駕輕就熟。專業(yè)的人做專業(yè)事,所收效果自然也就更好。安陽日報社的王華崗就曾說,“一篇好的新聞作品,除了有好的題材、好的時機外,更重要的還在于新聞工作者知識的積累。講故事、重細節(jié)、求策劃,這些操作方式上的改變說起來容易,做起來卻很難,它從根本上反映出記者是否具備了完善的知識結(jié)構(gòu)體系?!保?]而三大品牌欄目的人員分工,很好地體現(xiàn)了這一點。
[1] 曹隴華,趙文輝,秦蕾.淺談商業(yè)網(wǎng)站品牌欄目的建設(shè)——以搜狐焦點網(wǎng)威海站為例[J].
[2] 周薇.我國視頻網(wǎng)站自制欄目的品牌化建設(shè)研究[D].廈門大學(xué),2014.
[3] 王華崗.用精品提升新聞傳播力[J].新聞愛好者,2013(1).
G206.2
A
1674-8883(2015)19-0190-01
王祥,華龍網(wǎng)編輯。