李明渝

（重慶日報報業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

新媒體時代報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型初探

李明渝

（重慶日報報業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，全世界的傳統(tǒng)報業(yè)都受到了強(qiáng)烈沖擊，中國作為傳統(tǒng)報業(yè)大國，也踏上傳統(tǒng)報業(yè)改革的歷程。當(dāng)前中國報業(yè)發(fā)展面臨哪些困境，又如何實(shí)施經(jīng)營轉(zhuǎn)型？筆者就此進(jìn)行了一些思考。

新媒體時代；報業(yè)經(jīng)營；轉(zhuǎn)型

一、當(dāng)前中國報業(yè)面臨的多重困境

20世紀(jì)90年代，是中國報業(yè)發(fā)展的“黃金時代”，全國報紙種類不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是報紙廣告的經(jīng)營額，呈飛速增長的趨勢，目前的大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)，都是在當(dāng)時“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的指導(dǎo)思想下組建的。但是，進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國報業(yè)發(fā)展卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力，具體表現(xiàn)為：報紙負(fù)增長日益嚴(yán)重，發(fā)行量大幅下跌。特別是近年來，紙媒的廣告收益的增幅明顯下降，和網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，甚至可以說處于一種萎縮的態(tài)勢。眾所周知，支撐報業(yè)的主要收入來源就是廣告，一旦廣告業(yè)出現(xiàn)萎靡，對中國報業(yè)的沖擊可想而知，報業(yè)危機(jī)也日益凸顯。于是，報業(yè)“拐點(diǎn)論”也塵囂喧起。那么，給中國報業(yè)造成生存困境的因素有哪些呢？

（一）新媒體時代的來臨和沖擊

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體飛速發(fā)展，給以紙質(zhì)媒體為載體的傳統(tǒng)報業(yè)帶來了前所未有的沖擊，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，報紙這一傳統(tǒng)的傳播方式平臺，明顯不能跟上網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的腳步。資料顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。以上網(wǎng)時間而言，網(wǎng)民日上網(wǎng)時間從5年前的1小時上升到5小時，特別是對于青年一代而言，可以說是無時不網(wǎng)、無人不網(wǎng)。而與之對比的是，報紙受眾的讀報時間卻由日均90分鐘下降到30分鐘。更讓人擔(dān)心的是，報紙的讀者群年齡段在向上不斷攀升，而網(wǎng)民的年齡段，卻不斷地由青年向中年和老年擴(kuò)散。報紙受眾和讀者的大幅度萎縮，對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展以及廣告效應(yīng)，都帶來了致命的打擊和影響。

（二）報紙間同質(zhì)化競爭激烈

我們所說的同質(zhì)化競爭，主要是指在某一領(lǐng)域中，同類型、同品質(zhì)，但不同品牌的產(chǎn)品，在營銷手段、方式甚至內(nèi)容上競相模仿、抄襲，以至出現(xiàn)雷同的情況。近年來，報紙之間的同質(zhì)化競爭呈現(xiàn)出越來越激烈的趨勢。我們可以看到的是，價格戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級，部分報紙甚至采取互挖墻腳、互相拆臺的方式進(jìn)行惡性競爭。報紙同質(zhì)化集中表現(xiàn)在報紙形態(tài)，即報紙版面的基本格局；內(nèi)容層次，即突發(fā)新聞的重復(fù)很高；運(yùn)營方式，即發(fā)行手段相似，經(jīng)營模式單一這三個方面。

二、報業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型的途徑

面臨嚴(yán)峻的形勢，中國各大報業(yè)集團(tuán)不能“坐以待斃”，應(yīng)積極調(diào)整發(fā)展策略，反思戰(zhàn)略發(fā)展疏漏，重新規(guī)劃發(fā)展方向。那么，在全媒體時代已經(jīng)到來的今天，傳統(tǒng)報業(yè)如何再造輝煌，煥發(fā)出新的生機(jī)呢。筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個方面努力：

（一）打品牌戰(zhàn)略牌

日本學(xué)者在《報業(yè)的活路》一書中提出，未來報業(yè)發(fā)展的必由之路是“媒體不論是紙質(zhì)還是網(wǎng)絡(luò)都沒關(guān)系，關(guān)鍵在于利用時代產(chǎn)生出來的新聞媒體發(fā)揮報紙的強(qiáng)項(xiàng)。報紙的強(qiáng)項(xiàng)是信息，是內(nèi)容。以傳統(tǒng)和信用為基礎(chǔ)竭盡全力收集的信息才是報紙最大的財富”。眾所周知，品牌的優(yōu)劣，是一個商品強(qiáng)大生命力的重要體現(xiàn)，也是該商品能否盈利，能否占領(lǐng)市場的重要競爭水平。報紙作為一種特定的商品，也必須要打好品牌戰(zhàn)略，鍛造出戰(zhàn)略品牌。但是，在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，想靠過去那種行政力量干預(yù)，有“吃老本”的思想，是根本不可行的。首要的問題是，必須要全面提升自身的市場核心競爭力。這就需要報紙?zhí)嵘约旱暮诵母偁幜Γ瑹o論從哪個角度來看，一份報紙都只有擁有自己的核心競爭力，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，才可能成為具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，成為品牌。那么，如何才能提高核心競爭力呢，這就需要報紙必須要具備更多的創(chuàng)新性、戰(zhàn)略性。要通過提升報紙質(zhì)量，提高報紙深度、廣度甚至娛樂度，贏得忠誠讀者和報紙求得長期生存與成長的空間。

（二）拓展經(jīng)營發(fā)展渠道

近年來，我們把報業(yè)蕭條的原因，主要?dú)w咎于新媒體的沖擊。我認(rèn)為，新媒體的影響固然存在，但這只是外因。全國報業(yè)發(fā)展蕭條的內(nèi)因是，原有的報業(yè)發(fā)展體制機(jī)制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于目前高速發(fā)展的時代。在社會和傳媒業(yè)日新月異發(fā)展的今天，如果各報業(yè)集團(tuán)及報社還是抱殘守缺，死守著原有的那套搞法不放，到最后必定只能走進(jìn)死胡同，被社會和市場所淘汰。因此，報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，只有大踏步跨界發(fā)展，搞多元經(jīng)營，才真正有希望走出目前的困境。

（三）實(shí)施多元發(fā)展戰(zhàn)略

我們認(rèn)為，當(dāng)前報業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走一條橫向多元化戰(zhàn)略發(fā)展的道路。具體說來，就是要把包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體的不同媒介資源平臺進(jìn)行全面整合，力求構(gòu)建出一個更大更廣的全媒體推廣、宣傳、消費(fèi)的框架和平臺，在實(shí)現(xiàn)資源的大幅度整合中提高效益，實(shí)現(xiàn)成本的最大化。目前，很多媒體都走上了這條復(fù)合型發(fā)展的新路子，這種現(xiàn)象北上廣體現(xiàn)得尤為突出。如在上海某媒體集團(tuán)，就曾把電臺、電視臺、雜志、報刊、網(wǎng)絡(luò)整合為一體，目前就已發(fā)展成為中國傳媒業(yè)中名列前茅的巨頭。這些案例，也值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

三、堅(jiān)持抓好廣告經(jīng)營這個發(fā)展之本

應(yīng)該說，在任何一個時期，廣告都會是報業(yè)收入的重要支柱。在紙媒廣告業(yè)日益萎縮，廣告增幅大幅度下降的今天，如何在重重圍困中實(shí)現(xiàn)有效的突破，謀求更廣泛的發(fā)展空間呢？

一是要樹立信心。溫家寶曾說，“信心比黃金重要”。這一論斷同樣適合于紙媒廣告業(yè)。盡管新媒體發(fā)展很快，在聲勢上已經(jīng)力壓報紙，部分人就開始“唱空”報業(yè)發(fā)展。甚至可以說，與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，今天的報紙?jiān)诤芏囝I(lǐng)域同樣存在“不公平”的待遇。即便在這樣的情況下，我們?nèi)匀豢吹?，各大企業(yè)在宣傳戰(zhàn)略上，沒有一家能夠忽視報紙的重要性，幾乎所有的大品牌投放市場，都要在中國權(quán)威報紙上做廣告，特別是中央級的《人民日報》以及各省市的黨政機(jī)關(guān)報，他們在宣傳領(lǐng)域的權(quán)威性仍然無人能夠撼動。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從各大企業(yè)的信任度來看，排在第一位的仍然是報紙，排在第二位的是電視，排在第三位的才是互聯(lián)網(wǎng)。因此，我們報業(yè)人無需害怕任何對手，更何況報人的內(nèi)部競爭。紙媒有責(zé)任，也有能力幫助社會大眾釋疑解惑，也能夠挖掘出消費(fèi)者喜愛、有價值信息。

二是要提高內(nèi)功。對于企業(yè)而言，廣告宣傳不過是其營銷方案中的一個環(huán)節(jié)，很多企業(yè)主在制定方案時候，更看重的是通過報業(yè)的權(quán)威性來塑造企業(yè)的形象，打造企業(yè)的品牌，推廣產(chǎn)品的形象。而絕不是僅僅滿足于購買版面，讓受眾知道有這個商品。因此，報業(yè)媒體在為廣告主提供服務(wù)的時候，不要把眼光局限在如何出售廣告版面上，更應(yīng)該從提升自身的服務(wù)水平入手，更好地開展各種廣告或活動策劃，特別是要提升對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的審核能力，在大眾中樹立口碑，增強(qiáng)對該報紙的信任度，愿意購買報紙上刊登的廣告信息的產(chǎn)品。信任度和口碑一旦樹立，必定會有源源不斷的廣告來源。

三是要實(shí)現(xiàn)多媒介互動。從傳統(tǒng)報業(yè)廣告發(fā)展方式來看，大多都是局限在版面、形式、折扣、付款方式等方面的溝通和交易。但是，在今天這個全媒體社會環(huán)境下，紙媒廣告想要繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，留住打廣告的商家，就必須要走多介質(zhì)聯(lián)動這條新路子。以房地產(chǎn)廣告為例，這條廣告鏈條可以延伸到涉及房地產(chǎn)開發(fā)、營銷、二手中介、裝修建材、廚衛(wèi)、家具等多個領(lǐng)域，同時，報業(yè)廣告的觸角也延伸到了戶外、公交車體、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域。

G206.2

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1674-8883（2015）19-0189-01