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        分眾化和大眾傳媒的互相作用

        2015-02-26 13:01:41姜佳欣
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年19期
        關(guān)鍵詞:頻道報(bào)紙廣播

        姜佳欣

        (大連理工大學(xué),遼寧 大連 116024)

        分眾化和大眾傳媒的互相作用

        姜佳欣

        (大連理工大學(xué),遼寧 大連 116024)

        近年來越來越多的學(xué)者做出了分眾化問題的分析,分眾化問題已經(jīng)成為大眾傳媒領(lǐng)域的熱門話題。本文通過對(duì)學(xué)術(shù)界和業(yè)界已有研究進(jìn)行分析和探討,主要關(guān)于分眾化和大眾傳媒的互相作用做出思考。主要從分眾化問題的背景、分眾傳媒的新作為以及分眾化和大眾傳媒的互相作用三個(gè)方面論述。作者表明,分眾化是大眾傳媒必然的發(fā)展手段,大眾傳媒要合理實(shí)施和利用分眾化才能使雙方受益。

        大眾傳媒;分眾化

        一、引言

        隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展,眾多學(xué)者對(duì)分眾化問題的研究日益增多。大眾傳媒的表現(xiàn)形式逐漸趨于多樣化,受眾需求也越來越多,同時(shí)加之受眾市場的不斷分化,大眾傳媒受分眾化的影響程度也越來越大。本文在之前已經(jīng)做過的研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行更進(jìn)一步的分析和探討,對(duì)大眾傳媒的分眾化問題進(jìn)行了重新思考。

        二、分眾化問題的背景

        隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的逐步發(fā)展,不同的技術(shù)水平,不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài),不同的傳播目標(biāo),不同的受眾需求,都促使媒體分眾化步伐的加快。隨著受眾的欣賞水平的逐步提高,欣賞的興趣和口味也將隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化、價(jià)值觀的多元化更加趨向多樣化,因此分眾化趨勢更加明顯,發(fā)展更加迅速。

        考慮到大眾媒體應(yīng)對(duì)新時(shí)代的需求,同時(shí)增加受眾群體的喜愛程度,大眾傳媒必將走向分眾化趨勢。按照《傳播學(xué)》理論,[1]無論是伴隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新傳媒,還是報(bào)紙、電視和廣播等普遍的傳統(tǒng)媒體,分眾化傳媒都是大眾傳媒的屬性。因此,大眾傳媒已迎來了分眾化時(shí)代。

        三、分眾傳媒的新作為

        隨著市場的不斷分化,大眾傳媒需要做出相應(yīng)措施來應(yīng)對(duì)這些變化,如報(bào)紙、電視和廣播等傳媒在不斷調(diào)整自身,從而出現(xiàn)一系列新作為。

        (1)大眾化報(bào)紙。媒體的分眾化趨勢對(duì)于分眾媒體的傳播,必然對(duì)傳統(tǒng)的傳統(tǒng)報(bào)紙廣告投放產(chǎn)生影響。報(bào)紙作為一種普遍的大眾傳媒,在激烈的廣告市場競爭中也必將面臨轉(zhuǎn)型。例如,報(bào)紙分類投放廣告的經(jīng)營模式和傳播理念更適合未來分眾傳媒的需求,也更適合報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型。報(bào)紙的擴(kuò)充版塊和分區(qū)創(chuàng)辦等,充分開發(fā)了原有的大眾傳媒資源,滿足了受眾閱讀的各種需求。

        (2)電視分眾化。隨著各種電視頻道和節(jié)目的迅速增加,受眾群體在頻道和節(jié)目選擇上有了更多的空間,可以根據(jù)不同的愛好興趣和需求欲望各取所需,從而形成了一種收視的分眾化趨勢,大眾傳媒為適應(yīng)這種變化,又形成了頻道的專業(yè)化。由于電視頻道單一和節(jié)目非常有限,受眾群體會(huì)被動(dòng)地選擇收視的內(nèi)容。而各種頻道和節(jié)目資源的充分挖掘和利用,電視頻道和節(jié)目的增加及多樣化,使受眾日益增加的需求滿足成為可能。電視分眾化使受眾的需求更加復(fù)雜化和多樣化,因此電視制作者在電視布局和節(jié)目安排上面臨著極大的挑戰(zhàn)。制作者在研究受眾心理、收視需求的過程中,可以根據(jù)不同的收視群體的需求,進(jìn)而擴(kuò)展電影頻道、戲曲頻道和音樂頻道等,使得節(jié)目內(nèi)容更加豐富,欄目更加精細(xì),功能定位更加明確,故頻道專業(yè)化成為一種發(fā)展趨向。[1]

        (3)廣播。目前不同層次收聽廣播的人大不相同,廣播傳媒在生活中的作用逐漸被新傳媒所取代,其地位不斷降低。面對(duì)撲面而來的變化,大眾傳媒需要接受的挑戰(zhàn)非常之大。

        但是廣播傳媒也得益于私人轎車的迅速普及和發(fā)展,又迎來了新的春天。各種汽車可以接受各類不同的廣播頻道,為受眾群體的生活帶來了更多樂趣。隨著汽車廣播、社區(qū)廣播和公司廣播等出現(xiàn),分眾化廣播進(jìn)行得有聲有色。中國廣播業(yè)正在已經(jīng)到來的分眾傳媒時(shí)代努力利用并挖掘廣播傳媒的資源,發(fā)揮廣播傳媒的優(yōu)勢,力爭在未來開拓廣播界新的天地。

        四、分眾化和大眾傳媒的互相作用

        分眾化使得受眾群體的需求在不斷改變,大眾傳媒為適應(yīng)新時(shí)代的要求也采取了相應(yīng)的新措施。[2]

        (1)細(xì)分受眾群體。大眾傳媒可以細(xì)分受眾群體,[2]如很多報(bào)紙、廣播和電視為節(jié)省成本獲得高利潤,重復(fù)播放電視劇和綜藝娛樂節(jié)目,還有同樣的電視劇和節(jié)目形式以不同版本傳播,這種做法最后會(huì)導(dǎo)致受眾遠(yuǎn)離傳媒。受眾對(duì)于因此應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)有的頻道和節(jié)目資源,科學(xué)合理地安排相應(yīng)位置的時(shí)間結(jié)構(gòu),為各種頻道進(jìn)行定位和布局,針對(duì)不同年齡層次和興趣愛好的受眾,提供并制定獨(dú)具特色的頻道和節(jié)目,以此獲得更為合理的頻道資源的布局。

        (2)變化調(diào)整。分眾化是社會(huì)的產(chǎn)物。創(chuàng)新促使各種新事物不斷發(fā)展,受眾的眼睛是雪亮的,所以固定不變的傳媒很難獲得受眾眼球。由于分眾化使得受眾的需求變?yōu)閱我换?,?]想要給滿足不同年齡段的受眾多樣化需求,大眾傳媒必須對(duì)各種節(jié)目進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整體策劃,不斷探究市場分眾和分析競爭對(duì)手的狀況,充分發(fā)揮傳媒的主導(dǎo)、服務(wù)和認(rèn)真意識(shí),將他們完美滲透到不同類型的傳播中去;由于受眾的興趣不斷變化和傳播的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果千差萬別,需要不斷地調(diào)整推廣的內(nèi)容;準(zhǔn)確記錄不同受眾群體的閱讀和收視習(xí)慣,設(shè)計(jì)并得出獨(dú)出心裁的節(jié)目布局。

        (3)合理實(shí)施和利用分眾化。分眾化大眾傳媒必然會(huì)促進(jìn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是分眾不能過于細(xì)化,否則會(huì)阻礙市場的發(fā)展,降低大眾傳媒的利益。一方面大眾傳媒要合理設(shè)置分眾化,為開拓和發(fā)展市場獲得高效的利益,將分眾化的作用發(fā)揮到最佳;另一方面要盡可能為受眾考慮,精確定位和把握受眾心理變化以滿足其多樣化需求。這樣分眾化的結(jié)果是大眾傳媒和受眾群體雙方都會(huì)受益。

        五、結(jié)論

        隨著分眾化趨勢的不斷發(fā)展,大眾傳媒必將立足于大眾傳媒,發(fā)展并尋求分眾傳媒的優(yōu)勢,首先積極響應(yīng)各種傳媒的新作為,來應(yīng)對(duì)新媒體在分眾化市場的劇烈變化,然后以自身傳播技術(shù)的提高和經(jīng)營管理思想的改變,依靠相當(dāng)雄厚的資金實(shí)力和資源支持,迅速占領(lǐng)分眾市場戰(zhàn)略。受眾群體的需求越來越多樣化,大眾傳媒應(yīng)該盡可能關(guān)注并采用一定措施滿足其需求。

        總之,分眾化問題仍然是一個(gè)長期思考的過程。報(bào)紙、廣播和電視等傳媒應(yīng)該合理實(shí)施和利用分眾化,獲得更廣闊的市場并吸引更多受眾群體,從而使雙方都受益無窮。

        [1] 劉韜.淺談報(bào)紙的分眾化傳播[J].新聞傳播,2008.

        [2] 孔昭林.使用傳播學(xué) 知識(shí) 能力 案例 實(shí)踐[Z]. 2012.

        [3] 李磊.基于分眾傳播的廣告策略[J].企業(yè)改革與管理,2008(6):73-74.

        G206.2

        A

        1674-8883(2015)19-0163-01

        姜佳欣(1994—),女,黑龍江哈爾濱人,大連理工大學(xué)本科。

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