李銘煜

（海南師范大學(xué) 文學(xué)院，海南 ?？?521127）

如何發(fā)揮微信的輿論引導(dǎo)作用

李銘煜

（海南師范大學(xué) 文學(xué)院，海南 海口 521127）

微信是一種新型人際傳播工具，實(shí)現(xiàn)了用戶間的信息傳播和社會(huì)交往。隨著微信平臺(tái)日益完善，賦予了微信大眾傳播的屬性。龐大的用戶基礎(chǔ)、自由的傳播機(jī)會(huì)、技術(shù)平臺(tái)的革新成為輿論引導(dǎo)的必要性。然而微信的輿論引導(dǎo)存在主體、信息源及效果的不明確現(xiàn)象，面對(duì)輿論引導(dǎo)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，需要運(yùn)用媒體、政府、社會(huì)各方的合作來(lái)做好輿論引導(dǎo)工作。

輿論引導(dǎo)；主流媒體；政務(wù)微信

一、微信輿論引導(dǎo)的必要性

微信是時(shí)下最為熱門的社交信息平臺(tái)，集合了語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字分享等功能，并以移動(dòng)終端為載體，從而成為一種新的傳播工具。截至2015年6月微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破9億，這么龐大的用戶數(shù)量必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定影響。從微信的傳播特征來(lái)看，傳播對(duì)象雖基于現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系，但從另一方面呈現(xiàn)出輿論易于生成且容易活躍于平臺(tái)。

首先，微信用戶之間的信息交流主要在朋友圈進(jìn)行，對(duì)象是手機(jī)通信錄、QQ好友以及少數(shù)通過(guò)分享微信號(hào)、搖一搖、二維碼查找等方式而添加的好友，微信在傳播過(guò)程中的受眾基礎(chǔ)從而產(chǎn)生。他們彼此間是比較熟悉和值得信任，期間的信息交流容易產(chǎn)生共鳴，形成輿論。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來(lái)越受到歡迎的重要原因在于其自“朋友”、“同學(xué)”、“同事”、“親戚”等強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，看似一種人際傳播工具，自由、開(kāi)放、便捷地為受眾提供更多傳播機(jī)會(huì)，進(jìn)一步模糊了傳播者和接受者的界限。運(yùn)用在移動(dòng)端的微信讓受眾隨時(shí)隨地利用任何碎片化時(shí)間來(lái)傳播信息；簡(jiǎn)單、使用成本低更使得微信交流成為最受歡迎的生活方式之一。如果僅僅定義微信為通訊軟件有失偏頗，它已然成為傳播媒介的中堅(jiān)力量，這也為輿論的生成和活躍提供了極好的土壤。最后，微信技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展與革新，逐漸完善了微信的傳播機(jī)制。例如，微信公眾平臺(tái)的完善，企業(yè)、媒體、個(gè)人可以利用微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)，來(lái)推送相關(guān)信息，這一傳播方式呈現(xiàn)出大眾傳播的特點(diǎn)。如此，微信不能單純地認(rèn)為是人際傳播工具，顯然呈現(xiàn)出“大眾傳播”、“組織傳播”、“人際傳播”于一體的傳播特性。因而對(duì)于微信而言，它逐漸成為一種全新的信息組織和傳播形式，也成為進(jìn)行輿論引導(dǎo)的必要條件。

二、桎梏微信輿論引導(dǎo)三大方面

（一）微信主體多樣，信息良莠不齊

自由、平等和開(kāi)放的信息傳播特點(diǎn)成為新媒體傳播的重要標(biāo)志，也是大眾樂(lè)于享受其中的重要因素，而微信正也符合其特性。受眾用微信進(jìn)行信息傳播，傳播主體面對(duì)的平臺(tái)便是可以自由的交流、快速的傳播。微信便捷、快速的注冊(cè)手段引來(lái)一大波受眾，只要擁有微信號(hào)便可以發(fā)布信息，成為自媒體。一方面平民階層在這個(gè)平臺(tái)崛起，甚至成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；另一方面企業(yè)、媒體、政府、個(gè)人都可以利用微信發(fā)布觀點(diǎn)，傳播的信息參差不齊，同時(shí)受眾在海量的信息中容易迷失方向。因此，明確微信輿論引導(dǎo)的主體成為解決問(wèn)題的重點(diǎn)，各說(shuō)各話只能適得其反。

（二）微信把關(guān)滯后，信息源難以確定

微信作為開(kāi)放的社交媒體，出現(xiàn)的輿論自由化、隨意化現(xiàn)象嚴(yán)重。微信輿論引導(dǎo)出現(xiàn)的信息源難以確定表現(xiàn)在：一是微信平臺(tái)特點(diǎn)導(dǎo)致把關(guān)滯后，缺少傳統(tǒng)媒體把關(guān)人角色，微信中傳播的內(nèi)容多為私密性，難以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行控制，這樣無(wú)疑給輿論引導(dǎo)帶來(lái)壓力。二是微信9億的注冊(cè)用戶，如此龐大的用戶群，加上信息發(fā)布門檻低，微信內(nèi)容來(lái)自各種用戶、真假難辨。如此碎片化傳播下，導(dǎo)致尋找最初的信息源成為難題。

（三）微信傳播特點(diǎn)導(dǎo)致輿論引導(dǎo)效果受限

微博的社交范圍是點(diǎn)對(duì)面，只要你關(guān)注他的微博號(hào)，你就能獲取他發(fā)布的最新消息。微信的社交范圍是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，互為微信好友關(guān)注，才能獲取對(duì)方信息。因此，相比微博等社交媒體而言，交流更加私密，正是如此導(dǎo)致微信的傳播范圍限于互為朋友圈好友或關(guān)注其公眾號(hào)。

三、利用微信做好輿論引導(dǎo)工作

作為新媒體的微信平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)過(guò)程中雖然存在一些問(wèn)題，但仍需與時(shí)俱進(jìn)利用微信平臺(tái)做好輿論引導(dǎo)工作，而這需要用戶、媒體、政府和社會(huì)的協(xié)同合作，相互配合，讓微信真正成為政府和社會(huì)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的有力工具，發(fā)揮正效應(yīng)。

（一）公眾加強(qiáng)自律意識(shí)，培養(yǎng)自身的判斷力

微信區(qū)別于傳統(tǒng)媒體傳播的一大優(yōu)勢(shì)在于為受眾提供更加開(kāi)放和自由的交流平臺(tái)。但基于強(qiáng)關(guān)系傳播的微信平臺(tái)，一方面在于信息之間的交流相對(duì)私密，內(nèi)容無(wú)法進(jìn)行事先把關(guān)，如此微信傳播的把關(guān)角色有所缺失，這也成為微信在輿論引導(dǎo)過(guò)程中的劣勢(shì)；另一方面在于信息傳播之間容易互相信任，彼此都深信不疑傳播的信息而不去考證真?zhèn)危诹炎兪絺鞑ハ?，影響范圍更廣，輿論引導(dǎo)的難度更大。

因此，微信要做好輿論引導(dǎo)工作，首先公眾自身要提升自律意識(shí)，培養(yǎng)自己的判斷力。對(duì)于不清楚或是沒(méi)考證的信息謹(jǐn)慎傳播。微信好友之間互相監(jiān)督，提高傳播信息的責(zé)任意識(shí)和媒介素養(yǎng)，擁有辨別真假的能力。面對(duì)重大信息傳播的時(shí)候切勿感性思維，人云亦云，要用理性代替情緒，防止不良和負(fù)面輿論的微信擴(kuò)散，做到“自我把關(guān)”。

（二）主流媒體借助微信平臺(tái)引導(dǎo)輿論

及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布新聞信息一直是媒體引導(dǎo)輿論的首要方式。重大新聞事件發(fā)生，對(duì)信息報(bào)道的公開(kāi)透明有著極高的要求，“謠言止于公開(kāi)”的引領(lǐng)下，尤其需要公開(kāi)發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論。主流媒體進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，一定要做到第一時(shí)間公開(kāi)信息傳播，讓謠言在傳播中不攻自破，從而以正確的價(jià)值觀引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)主流媒體自然需要承擔(dān)這一重任，究其原因與傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容受到把關(guān)人的控制，能夠很好引導(dǎo)輿論發(fā)展有著直接的關(guān)系。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體漸漸意識(shí)到新媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，尤其面臨輿論引導(dǎo)的時(shí)候，主流媒體借助微信平臺(tái)開(kāi)展工作是必然需要。

主流媒體借助微信平臺(tái)引導(dǎo)輿論，一是借助自媒體快速、及時(shí)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)快速反應(yīng)，積極正面及時(shí)引導(dǎo)輿論方向。二是發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威、公正的態(tài)度，結(jié)合各方面的報(bào)道發(fā)布真實(shí)權(quán)威信息，以此讓受眾易于接受輿論引導(dǎo)，傳播正能量。2015年8月12日天津爆炸事件發(fā)生，人民日?qǐng)?bào)借助微信公眾平臺(tái)發(fā)布消息，及時(shí)公布事件、最新傷亡人數(shù)、應(yīng)急處理情況匯報(bào)以及受眾關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)等等，以防不法分子傳播謠言，動(dòng)搖人心。傳統(tǒng)主流媒體憑借自身公信力積極引導(dǎo)輿論，產(chǎn)生的影響力不可小覷。

（三）政務(wù)微信發(fā)揮輿論正能量

微信公眾平臺(tái)的推出，一時(shí)間成為政府部門引導(dǎo)社會(huì)輿論的良好陣地。政府作為公共事件引導(dǎo)的主體，隨著新媒體傳播的盛行，政府一方面需要對(duì)微信傳播的內(nèi)容進(jìn)行把控，制定相關(guān)法律法規(guī)來(lái)嚴(yán)控傳播內(nèi)容，樹(shù)立正確的價(jià)值觀；另一方面利用微信公眾平臺(tái)，明確正確價(jià)值觀進(jìn)行傳播引導(dǎo)，如此政府開(kāi)通政務(wù)微信乃大勢(shì)所趨。

政務(wù)微信如何對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，主要可從以下方面進(jìn)行：第一，進(jìn)行議程設(shè)置，政務(wù)微信通過(guò)咨詢、便民服務(wù)、公共事件發(fā)布等內(nèi)容在傳播政府信息基礎(chǔ)上有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)。第二，加強(qiáng)互動(dòng)，政務(wù)微信發(fā)揮其溝通、便民價(jià)值，解決民之所難，擴(kuò)大政府影響力，站穩(wěn)輿論陣地。第三，快速反應(yīng)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)。每次公眾熱點(diǎn)事件發(fā)生都要在第一時(shí)間到達(dá)受眾面前，公開(kāi)信息免去謠言滋生難題。因此，政府要利用好微信這一新媒體傳播工具，開(kāi)啟新媒體問(wèn)政的新局面，更好地服務(wù)群眾同時(shí)發(fā)揮輿論正能量。

（四）運(yùn)用微信功能實(shí)施輿論引導(dǎo)工作

微信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容供應(yīng)商要強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管，微信公眾賬號(hào)新增的評(píng)論功能就是很好的例證，在了解大眾輿論方向的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效引導(dǎo)。信息傳播內(nèi)容的審核把關(guān)也更進(jìn)一步了。一是源頭上進(jìn)行把關(guān)，實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)，對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行嚴(yán)格的審核機(jī)制，以此來(lái)約束用戶的傳播行為。二是傳播內(nèi)容把關(guān)，運(yùn)用關(guān)鍵詞篩選功能，對(duì)含有某些關(guān)鍵詞內(nèi)容的信息進(jìn)行事前的監(jiān)督，強(qiáng)化用戶管理。

新媒體環(huán)境下，對(duì)微信的把關(guān)要在多方作用下進(jìn)行輿論引導(dǎo)。特別注重引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，防止錯(cuò)誤輿論和負(fù)面情緒向外擴(kuò)散。微信的輿論引導(dǎo)可以通過(guò)精準(zhǔn)定位的方法展開(kāi)，基于微信的功能開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力。首先，利用微信平臺(tái)的訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行推送，在熱點(diǎn)話題中開(kāi)拓公共議題，還可以在互動(dòng)中進(jìn)行深度剖析。其次，微信的及時(shí)通訊功能為信息傳播時(shí)效性保駕護(hù)航，信息快速送達(dá)到受眾，為此營(yíng)造主流輿論氛圍。如語(yǔ)音對(duì)講功能就是很好的手段，把信息通過(guò)語(yǔ)音的形勢(shì)快速傳播出去，搶占第一時(shí)間，得到制高點(diǎn)，以免信息在傳播過(guò)程中因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)發(fā)生變質(zhì)和扭曲。最后，加強(qiáng)微信中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)功能，微信使得平民階層崛起，其中不乏成為傳播的中堅(jiān)力量，他們扮演好組織者的角色，討論中發(fā)揮導(dǎo)向作用。

［1］ 微信撬動(dòng)社會(huì)輿論新格局［DB/OL］ . http：//news.xinhuanet. com/newmedia/2014-03/24/c_126308273.htm.

［2］ 重大事件中微信的輿論引導(dǎo)［DB/OL］ . http：//blog.sina. com.cn/s/blog_134ebc69b0102vbp4.html.

［3］ 李愛(ài)暉，李洋.關(guān)于微信社交功能的調(diào)查［J］.青年記者，2013（27）.

［4］ 陸高峰.微信將成為輿情監(jiān)測(cè)的新陣地［J］.青年記者，2014（6）.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0155-02

李銘煜（1995—），男，安徽蕪湖人，海南師范大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2013級(jí)本科生。