崔艷巖

（北京印刷學(xué)院，北京 100000）

微信Feed流廣告淺析

崔艷巖

（北京印刷學(xué)院，北京 100000）

微信的出現(xiàn)，使得移動(dòng)社交軟件格局又發(fā)生了巨變，迅速代替了此前一直很火爆的微博，也在一定程度上削減了移動(dòng)商短信的使用程度，微信在如此火爆的格局下，在2014年1月21日又推出了微信Feed流廣告，而微信的每一次舉動(dòng)都牽動(dòng)著廣大用戶的心，此次舉動(dòng)，使微信不是單純免費(fèi)時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)化時(shí)代。本文將從什么是Feed流廣告，如何借鑒Face book移動(dòng)廣告的成功之處，微信營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與數(shù)據(jù)分析幾方面淺析此次微信廣告嘗試的發(fā)展前景。

Feed流廣告；Face book；微信營(yíng)銷(xiāo)；大數(shù)據(jù)

微信要實(shí)行付費(fèi)時(shí)代，結(jié)束免費(fèi)時(shí)代是騰訊公司一直以來(lái)給受眾的心理暗示，雖然張小龍一直在解釋“微信不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，然而，奈何也抵不過(guò)馬化騰為其賦予的使命，“無(wú)論微信是一個(gè)什么平臺(tái)，它一定是一個(gè)可以賺錢(qián)的平臺(tái)”。于是乎，從微信6.1版本，微信正式推出Feed流廣告，而各方對(duì)于Feed流廣告并不看好，一時(shí)間微信成為輿論話題，那么，F(xiàn)eed流廣告到底是什么樣呢，在推行后又產(chǎn)生了什么樣的效果呢？

一、微信Feed流廣告

所謂Feed流廣告，即在用戶查看的好友動(dòng)態(tài)中插入推廣信息，并依據(jù)社會(huì)群體屬性根據(jù)用戶喜好進(jìn)行智能推薦。展現(xiàn)方式以文字圖片加鏈接為主，通常采用按點(diǎn)擊的CPC（cost per click）或按展示的CPM（cost per 1000 impressions）模式收費(fèi)。

通俗地講，就是通過(guò)微信朋友圈的好友狀態(tài)中插入某廣告植入信息，并根據(jù)平時(shí)受眾關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行有目標(biāo)的推送，采用圖文+鏈接的形式。

微信在第一批品牌廣告中，首推了vivo智能手機(jī)，可口可樂(lè)以及寶馬這三個(gè)品牌，通過(guò)第一批廣告以及之前微信的宣傳，讓很多受眾反而覺(jué)得廣告變得小清新了，甚至于熱切討論了一下，使微信又賺足了眼球。

微信此前對(duì)于廣告特意發(fā)了一個(gè)聲明“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變”附上一個(gè)鏈接，打開(kāi)后顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！蔽⑿艔V告跟朋友圈一樣，可以評(píng)論，可以點(diǎn)贊。在隨后的首發(fā)廣告中，之所以引起受眾廣泛討論，是因?yàn)槊總€(gè)人看到的不一樣，有的是可口可樂(lè)，有的是手機(jī)，有的是寶馬，受眾笑稱一個(gè)廣告居然也反映了屌絲與土豪的距離。

微信對(duì)于廣告的推送，有很先進(jìn)的內(nèi)容匹配技術(shù)，送到廣大受眾中去，同時(shí)也確保了廣告主和受眾之間的平衡。

二、微信Feed流廣告的數(shù)據(jù)分析

微信的推送廣告雖然引起了熱議，但是精準(zhǔn)性卻有待提高。BLUES對(duì)于微信的廣告推送做了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，得到了一些數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中，可以看出微信廣告推送的選擇方法。

（一）廣告投放并沒(méi)有完全基于大數(shù)據(jù)分析

第一批廣告的投放，有vivo智能手機(jī)，可口可樂(lè)還有寶馬，但是，投放上卻沒(méi)有那么精準(zhǔn)，根據(jù)BLUES對(duì)于受調(diào)查的用戶從性別、年齡、收入、手機(jī)類(lèi)型上的分析來(lái)看，此次投放中，收到寶馬廣告的多是蘋(píng)果手機(jī)用戶?？梢?jiàn)，收到寶馬廣告并不意味著就是高富帥白富美，很有可能，你只是用蘋(píng)果手機(jī)而非安卓系統(tǒng)的手機(jī)。

（二）第一批廣告投放的用戶多是較活躍的用戶

微信廣告投放的第一批用戶，是通過(guò)嚴(yán)格篩選的，微信的廣告策略說(shuō)明中就表示，篩選條件是“高活躍度”和“常參與廣告互動(dòng)”。只有保證用戶的活躍度，投放廣告的效果才能達(dá)到預(yù)期效果，因?yàn)闊o(wú)論用戶收到的是哪一個(gè)廣告，都會(huì)通過(guò)朋友圈感受到其他兩個(gè)廣告是什么，進(jìn)一步引起熱切討論，從而達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的效果，這就源自于微信固有的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在如今快時(shí)代，跟朋友實(shí)際接觸的時(shí)間少了，但是看朋友圈的消息卻從未減少，畢竟朋友圈利用了碎片化時(shí)間，可以很好地見(jiàn)縫插針。

城市化進(jìn)程發(fā)展速度不斷加快，軟土地基在整個(gè)公路道路施工過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯，對(duì)整個(gè)公路建設(shè)質(zhì)量也有重要影響。軟土地基施工技術(shù)水平高低對(duì)整個(gè)公路工程質(zhì)量具有重要影響。因此在公路施工作業(yè)過(guò)程中，一定要認(rèn)真處理好每一個(gè)步驟，必須嚴(yán)格依照道路施工程序標(biāo)準(zhǔn)條例準(zhǔn)則進(jìn)行施工。另外，還應(yīng)該依據(jù)道路施工作業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)情況，引入一些新技術(shù)和工藝，這能夠有效提升道路施工作業(yè)效率。

（三）朋友圈廣告效果要好于商業(yè)廣告

從第一批投放的廣告效果來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于朋友圈廣告沒(méi)有投放之前的抵觸，甚至于還有一片好評(píng)，從一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，超過(guò)84%的用戶是持支持態(tài)度。微信的第一批廣告策略，嚴(yán)選了50家企業(yè)，其中，在最后入圍的有七家，多是國(guó)內(nèi)知名品牌。但是，令人意外的是，vivo手機(jī)居然脫穎而出。然而，仔細(xì)一想，也是有一定原因的。vivo手機(jī)一直在做“樂(lè)享極致”的品牌定位，追求樂(lè)趣，活力的年輕時(shí)尚的城市群體，打造外形美觀，影像與音質(zhì)的專(zhuān)業(yè)級(jí)智能手機(jī)，這與騰訊公司一直追求的最懂年輕人的社交軟件的理念不謀而合，畢竟，微信團(tuán)隊(duì)要利用廣告賺錢(qián)的同時(shí)也要確保不失去已有的用戶群體。

三、Facebook Feed廣告給朋友圈廣告的啟發(fā)

說(shuō)到Feed廣告，鼻祖是Twitter，但是將其做大的是Facebook。Facebook在2008年就已經(jīng)啟動(dòng)網(wǎng)頁(yè)植入廣告，并且在2010年的時(shí)候就已經(jīng)有了數(shù)億美元的廣告收入。然而，真正的轉(zhuǎn)折卻是在移動(dòng)端異軍突起的時(shí)候，扎克伯格發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的用戶選擇用智能手機(jī)，巴掌大的手機(jī)是無(wú)法承載龐大的網(wǎng)頁(yè)廣告的。沒(méi)有廣告來(lái)源，對(duì)于社交媒體是致命傷害，于是，扎克伯格提出做信息流廣告。

2012年開(kāi)始，F(xiàn)acebook信息流廣告開(kāi)始在PC端測(cè)試，后延續(xù)至移動(dòng)端，從此也改變了Facebook的廣告格局。說(shuō)到信息流廣告，其原理包括以下幾個(gè)方面：

（一）信息流，精準(zhǔn)性+相關(guān)性

把廣告投放到用戶閱讀信息的區(qū)域內(nèi)，是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐胶庥脩舻母惺芡瑫r(shí)兼顧廣告商的利益，如何做到這一點(diǎn)，就需要很精準(zhǔn)的投放。Facebook為廣告做了高質(zhì)量的內(nèi)容，加上精準(zhǔn)的投放。為了做到精準(zhǔn)的投放，F(xiàn)acebook需要了解用戶，利用后臺(tái)得到的數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶喜歡哪類(lèi)文章，使用哪些應(yīng)用，都關(guān)注了些什么都有了一定的了解，這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告主投放廣告時(shí)更有目標(biāo)，在投放廣告后就會(huì)取得更好的成果。當(dāng)然，為了照顧用戶感受，F(xiàn)acebook也附加了一個(gè)功能，就是發(fā)現(xiàn)此類(lèi)廣告與自己無(wú)關(guān)，可以選擇不再關(guān)注。

Facebook采取的收費(fèi)方式是一種為CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收費(fèi)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，如果一則廣告需要1美元，那么此廣告展示一千次就要付費(fèi)1美元。

另外一種為CPC（cost per click）廣告主按用戶的每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，也就是用戶在Facebook上的每一次點(diǎn)贊，評(píng)論甚至于轉(zhuǎn)發(fā)此廣告，廣告主就要為此付一次費(fèi)。可想而知，信息流廣告對(duì)于社交媒體是多么龐大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

但是，F(xiàn)acebook業(yè)內(nèi)也有人指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶面臨多終端的使用環(huán)境，過(guò)于強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊的廣告不符合行業(yè)趨勢(shì)。所以，很多廣告主選擇的是CPM付費(fèi)，因?yàn)檫@樣的廣告對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響比較明顯，也會(huì)更加劃算。

微信朋友圈廣告的靈感來(lái)源自Facebook，也借鑒了它的模式，但是，對(duì)于用戶推送的廣告的精準(zhǔn)度上比較欠缺，而完善付費(fèi)模式也要一步探索。

四、微信朋友圈廣告的新型營(yíng)銷(xiāo)模式

微信作為擁有龐大用戶群的社交媒體，它的影響力是非常明顯的，微信的商業(yè)化也是一個(gè)必然趨勢(shì)，微信此前就有一定的盈利模式，會(huì)員付費(fèi)、微信表情包、游戲等等都是，但是比起廣告來(lái)說(shuō)，這些就顯得鳳毛麟角了。微信朋友圈廣告就是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

微信朋友圈廣告，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告中是一個(gè)里程碑式的做法，這種做法使得廣告本身不再是單穿的引起用戶反感，讓廣告本身有了一定的生命力。而對(duì)于廣告主而言，又增加了傳播的強(qiáng)有力手段，對(duì)于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)建新格局也是很有利的手段。

對(duì)于這種Feed流廣告來(lái)說(shuō)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段，而這種廣告的未來(lái)在哪里。首先，要保證廣告即內(nèi)容。要保證廣告的內(nèi)容的精準(zhǔn)，使用戶接受這種廣告，感到很舒服，這樣才會(huì)讓用戶對(duì)廣告的包容度更強(qiáng)。其次，微信廣告是一個(gè)巨大的收入方式。Feed廣告的點(diǎn)擊率是百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。那么微信擁有這么多的用戶群，F(xiàn)eed廣告會(huì)給微信帶來(lái)多么大的廣告收入。這樣才會(huì)促進(jìn)微信的商業(yè)化進(jìn)程。

微信的信息流廣告，將會(huì)在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中打了漂亮的一仗。

微信的商業(yè)化進(jìn)程，微信的信息流廣告的推出，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，是必要的，基于“森林理論”，他人即是地獄，就是永恒的威脅，被發(fā)現(xiàn)，總有一方被消滅。所以在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，微信采取的手段是正確的。雖然，此前，微信通過(guò)微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O的商業(yè)模式，已開(kāi)啟了商業(yè)化節(jié)奏。但是微信還有龐大的用戶群，仍要繼續(xù)挖掘其潛力。微信需要做的就是像Facebook一樣，在廣告和用戶之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

既然微信決定走商業(yè)化道路，騰訊一直堅(jiān)持“簡(jiǎn)單而美”的原則，打造一個(gè)微信生態(tài)圈，讓微信變成一個(gè)有能力超越單純社交屬性的軟件，同時(shí)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)資源，鏈接廣告和用戶之間，使用戶體驗(yàn)和商業(yè)化達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，這才是未來(lái)微信需要下的一步大棋。

［1］ eNet硅谷動(dòng)力.微信正式開(kāi)啟商業(yè)化 vivo成首發(fā)品牌［DB/OL］ . http：//www.enet.com.cn/article/2015/0126/ A20150126438834.shtml . 2015-01-26.

［2］ 鈦媒體.微信商業(yè)化的喜樂(lè)與哀愁［DB/OL］ . http：//www. tmtpost.com/190547.html . 2015-01-26.

［3］ 王鑫. Facebook在移動(dòng)端都干了啥［DB/OL］ . http：//tech. qq.com/original/biznext/b071.html . 2015-01-16.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0126-01

崔艷巖（1990—），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士，研究方向：數(shù)字出版。