崔艷巖
(北京印刷學(xué)院,北京 100000)
微信Feed流廣告淺析
崔艷巖
(北京印刷學(xué)院,北京 100000)
微信的出現(xiàn),使得移動(dòng)社交軟件格局又發(fā)生了巨變,迅速代替了此前一直很火爆的微博,也在一定程度上削減了移動(dòng)商短信的使用程度,微信在如此火爆的格局下,在2014年1月21日又推出了微信Feed流廣告,而微信的每一次舉動(dòng)都牽動(dòng)著廣大用戶的心,此次舉動(dòng),使微信不是單純免費(fèi)時(shí)代,開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)化時(shí)代。本文將從什么是Feed流廣告,如何借鑒Face book移動(dòng)廣告的成功之處,微信營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與數(shù)據(jù)分析幾方面淺析此次微信廣告嘗試的發(fā)展前景。
Feed流廣告;Face book;微信營(yíng)銷(xiāo);大數(shù)據(jù)
微信要實(shí)行付費(fèi)時(shí)代,結(jié)束免費(fèi)時(shí)代是騰訊公司一直以來(lái)給受眾的心理暗示,雖然張小龍一直在解釋“微信不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”,然而,奈何也抵不過(guò)馬化騰為其賦予的使命,“無(wú)論微信是一個(gè)什么平臺(tái),它一定是一個(gè)可以賺錢(qián)的平臺(tái)”。于是乎,從微信6.1版本,微信正式推出Feed流廣告,而各方對(duì)于Feed流廣告并不看好,一時(shí)間微信成為輿論話題,那么,F(xiàn)eed流廣告到底是什么樣呢,在推行后又產(chǎn)生了什么樣的效果呢?
所謂Feed流廣告,即在用戶查看的好友動(dòng)態(tài)中插入推廣信息,并依據(jù)社會(huì)群體屬性根據(jù)用戶喜好進(jìn)行智能推薦。展現(xiàn)方式以文字圖片加鏈接為主,通常采用按點(diǎn)擊的CPC(cost per click)或按展示的CPM(cost per 1000 impressions)模式收費(fèi)。
通俗地講,就是通過(guò)微信朋友圈的好友狀態(tài)中插入某廣告植入信息,并根據(jù)平時(shí)受眾關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行有目標(biāo)的推送,采用圖文+鏈接的形式。
微信在第一批品牌廣告中,首推了vivo智能手機(jī),可口可樂(lè)以及寶馬這三個(gè)品牌,通過(guò)第一批廣告以及之前微信的宣傳,讓很多受眾反而覺(jué)得廣告變得小清新了,甚至于熱切討論了一下,使微信又賺足了眼球。
微信此前對(duì)于廣告特意發(fā)了一個(gè)聲明“它無(wú)孔不入,你無(wú)處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們?cè)噲D,做些改變”附上一個(gè)鏈接,打開(kāi)后顯示“廣告,也可以是生活的一部分?!蔽⑿艔V告跟朋友圈一樣,可以評(píng)論,可以點(diǎn)贊。在隨后的首發(fā)廣告中,之所以引起受眾廣泛討論,是因?yàn)槊總€(gè)人看到的不一樣,有的是可口可樂(lè),有的是手機(jī),有的是寶馬,受眾笑稱一個(gè)廣告居然也反映了屌絲與土豪的距離。
微信對(duì)于廣告的推送,有很先進(jìn)的內(nèi)容匹配技術(shù),送到廣大受眾中去,同時(shí)也確保了廣告主和受眾之間的平衡。
微信的推送廣告雖然引起了熱議,但是精準(zhǔn)性卻有待提高。BLUES對(duì)于微信的廣告推送做了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查,得到了一些數(shù)據(jù),從這些數(shù)據(jù)中,可以看出微信廣告推送的選擇方法。
(一)廣告投放并沒(méi)有完全基于大數(shù)據(jù)分析
第一批廣告的投放,有vivo智能手機(jī),可口可樂(lè)還有寶馬,但是,投放上卻沒(méi)有那么精準(zhǔn),根據(jù)BLUES對(duì)于受調(diào)查的用戶從性別、年齡、收入、手機(jī)類(lèi)型上的分析來(lái)看,此次投放中,收到寶馬廣告的多是蘋(píng)果手機(jī)用戶??梢?jiàn),收到寶馬廣告并不意味著就是高富帥白富美,很有可能,你只是用蘋(píng)果手機(jī)而非安卓系統(tǒng)的手機(jī)。
(二)第一批廣告投放的用戶多是較活躍的用戶
微信廣告投放的第一批用戶,是通過(guò)嚴(yán)格篩選的,微信的廣告策略說(shuō)明中就表示,篩選條件是“高活躍度”和“常參與廣告互動(dòng)”。只有保證用戶的活躍度,投放廣告的效果才能達(dá)到預(yù)期效果,因?yàn)闊o(wú)論用戶收到的是哪一個(gè)廣告,都會(huì)通過(guò)朋友圈感受到其他兩個(gè)廣告是什么,進(jìn)一步引起熱切討論,從而達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的效果,這就源自于微信固有的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在如今快時(shí)代,跟朋友實(shí)際接觸的時(shí)間少了,但是看朋友圈的消息卻從未減少,畢竟朋友圈利用了碎片化時(shí)間,可以很好地見(jiàn)縫插針。
城市化進(jìn)程發(fā)展速度不斷加快,軟土地基在整個(gè)公路道路施工過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯,對(duì)整個(gè)公路建設(shè)質(zhì)量也有重要影響。軟土地基施工技術(shù)水平高低對(duì)整個(gè)公路工程質(zhì)量具有重要影響。因此在公路施工作業(yè)過(guò)程中,一定要認(rèn)真處理好每一個(gè)步驟,必須嚴(yán)格依照道路施工程序標(biāo)準(zhǔn)條例準(zhǔn)則進(jìn)行施工。另外,還應(yīng)該依據(jù)道路施工作業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)情況,引入一些新技術(shù)和工藝,這能夠有效提升道路施工作業(yè)效率。
(三)朋友圈廣告效果要好于商業(yè)廣告
從第一批投放的廣告效果來(lái)說(shuō),用戶對(duì)于朋友圈廣告沒(méi)有投放之前的抵觸,甚至于還有一片好評(píng),從一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到,超過(guò)84%的用戶是持支持態(tài)度。微信的第一批廣告策略,嚴(yán)選了50家企業(yè),其中,在最后入圍的有七家,多是國(guó)內(nèi)知名品牌。但是,令人意外的是,vivo手機(jī)居然脫穎而出。然而,仔細(xì)一想,也是有一定原因的。vivo手機(jī)一直在做“樂(lè)享極致”的品牌定位,追求樂(lè)趣,活力的年輕時(shí)尚的城市群體,打造外形美觀,影像與音質(zhì)的專(zhuān)業(yè)級(jí)智能手機(jī),這與騰訊公司一直追求的最懂年輕人的社交軟件的理念不謀而合,畢竟,微信團(tuán)隊(duì)要利用廣告賺錢(qián)的同時(shí)也要確保不失去已有的用戶群體。
說(shuō)到Feed廣告,鼻祖是Twitter,但是將其做大的是Facebook。Facebook在2008年就已經(jīng)啟動(dòng)網(wǎng)頁(yè)植入廣告,并且在2010年的時(shí)候就已經(jīng)有了數(shù)億美元的廣告收入。然而,真正的轉(zhuǎn)折卻是在移動(dòng)端異軍突起的時(shí)候,扎克伯格發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的用戶選擇用智能手機(jī),巴掌大的手機(jī)是無(wú)法承載龐大的網(wǎng)頁(yè)廣告的。沒(méi)有廣告來(lái)源,對(duì)于社交媒體是致命傷害,于是,扎克伯格提出做信息流廣告。
2012年開(kāi)始,F(xiàn)acebook信息流廣告開(kāi)始在PC端測(cè)試,后延續(xù)至移動(dòng)端,從此也改變了Facebook的廣告格局。說(shuō)到信息流廣告,其原理包括以下幾個(gè)方面:
(一)信息流,精準(zhǔn)性+相關(guān)性
把廣告投放到用戶閱讀信息的區(qū)域內(nèi),是很大的挑戰(zhàn),因?yàn)橐胶庥脩舻母惺芡瑫r(shí)兼顧廣告商的利益,如何做到這一點(diǎn),就需要很精準(zhǔn)的投放。Facebook為廣告做了高質(zhì)量的內(nèi)容,加上精準(zhǔn)的投放。為了做到精準(zhǔn)的投放,F(xiàn)acebook需要了解用戶,利用后臺(tái)得到的數(shù)據(jù),對(duì)于用戶喜歡哪類(lèi)文章,使用哪些應(yīng)用,都關(guān)注了些什么都有了一定的了解,這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告主投放廣告時(shí)更有目標(biāo),在投放廣告后就會(huì)取得更好的成果。當(dāng)然,為了照顧用戶感受,F(xiàn)acebook也附加了一個(gè)功能,就是發(fā)現(xiàn)此類(lèi)廣告與自己無(wú)關(guān),可以選擇不再關(guān)注。
Facebook采取的收費(fèi)方式是一種為CPM(cost per 1000 impressions),即千人展示成本收費(fèi)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是,如果一則廣告需要1美元,那么此廣告展示一千次就要付費(fèi)1美元。
另外一種為CPC(cost per click)廣告主按用戶的每一次點(diǎn)擊付費(fèi),也就是用戶在Facebook上的每一次點(diǎn)贊,評(píng)論甚至于轉(zhuǎn)發(fā)此廣告,廣告主就要為此付一次費(fèi)。可想而知,信息流廣告對(duì)于社交媒體是多么龐大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
但是,F(xiàn)acebook業(yè)內(nèi)也有人指出,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶面臨多終端的使用環(huán)境,過(guò)于強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊的廣告不符合行業(yè)趨勢(shì)。所以,很多廣告主選擇的是CPM付費(fèi),因?yàn)檫@樣的廣告對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響比較明顯,也會(huì)更加劃算。
微信朋友圈廣告的靈感來(lái)源自Facebook,也借鑒了它的模式,但是,對(duì)于用戶推送的廣告的精準(zhǔn)度上比較欠缺,而完善付費(fèi)模式也要一步探索。
微信作為擁有龐大用戶群的社交媒體,它的影響力是非常明顯的,微信的商業(yè)化也是一個(gè)必然趨勢(shì),微信此前就有一定的盈利模式,會(huì)員付費(fèi)、微信表情包、游戲等等都是,但是比起廣告來(lái)說(shuō),這些就顯得鳳毛麟角了。微信朋友圈廣告就是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
微信朋友圈廣告,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告中是一個(gè)里程碑式的做法,這種做法使得廣告本身不再是單穿的引起用戶反感,讓廣告本身有了一定的生命力。而對(duì)于廣告主而言,又增加了傳播的強(qiáng)有力手段,對(duì)于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)建新格局也是很有利的手段。
對(duì)于這種Feed流廣告來(lái)說(shuō),是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段,而這種廣告的未來(lái)在哪里。首先,要保證廣告即內(nèi)容。要保證廣告的內(nèi)容的精準(zhǔn),使用戶接受這種廣告,感到很舒服,這樣才會(huì)讓用戶對(duì)廣告的包容度更強(qiáng)。其次,微信廣告是一個(gè)巨大的收入方式。Feed廣告的點(diǎn)擊率是百分之幾,是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。那么微信擁有這么多的用戶群,F(xiàn)eed廣告會(huì)給微信帶來(lái)多么大的廣告收入。這樣才會(huì)促進(jìn)微信的商業(yè)化進(jìn)程。
微信的信息流廣告,將會(huì)在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中打了漂亮的一仗。
微信的商業(yè)化進(jìn)程,微信的信息流廣告的推出,對(duì)于微信來(lái)說(shuō),是必要的,基于“森林理論”,他人即是地獄,就是永恒的威脅,被發(fā)現(xiàn),總有一方被消滅。所以在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,微信采取的手段是正確的。雖然,此前,微信通過(guò)微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O的商業(yè)模式,已開(kāi)啟了商業(yè)化節(jié)奏。但是微信還有龐大的用戶群,仍要繼續(xù)挖掘其潛力。微信需要做的就是像Facebook一樣,在廣告和用戶之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
既然微信決定走商業(yè)化道路,騰訊一直堅(jiān)持“簡(jiǎn)單而美”的原則,打造一個(gè)微信生態(tài)圈,讓微信變成一個(gè)有能力超越單純社交屬性的軟件,同時(shí)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)資源,鏈接廣告和用戶之間,使用戶體驗(yàn)和商業(yè)化達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn),這才是未來(lái)微信需要下的一步大棋。
[1] eNet硅谷動(dòng)力.微信正式開(kāi)啟商業(yè)化 vivo成首發(fā)品牌[DB/OL] . http://www.enet.com.cn/article/2015/0126/ A20150126438834.shtml . 2015-01-26.
[2] 鈦媒體.微信商業(yè)化的喜樂(lè)與哀愁[DB/OL] . http://www. tmtpost.com/190547.html . 2015-01-26.
[3] 王鑫. Facebook在移動(dòng)端都干了啥[DB/OL] . http://tech. qq.com/original/biznext/b071.html . 2015-01-16.
G206.2
A
1674-8883(2015)19-0126-01
崔艷巖(1990—),女,內(nèi)蒙古呼倫貝爾人,碩士,研究方向:數(shù)字出版。