劉 欣

（四川省社會(huì)科學(xué)院 新聞研究所，四川 成都 610000）

傳統(tǒng)媒體在與新媒體競爭趨勢下的“守”與“攻”

劉 欣

（四川省社會(huì)科學(xué)院 新聞研究所，四川 成都 610000）

在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的市場份額不斷被擠壓，但就像電視的出現(xiàn)并沒有使廣播消失，只是廣播根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步做出了改變，車輪和干電池給廣播插上了騰飛的翅膀。所以傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的共存共融，競爭對抗將是未來一段時(shí)間媒介的生存狀態(tài)。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；內(nèi)容為王；合作共贏

一、概念界定

中國人民大學(xué)匡文波教授對新媒體的定義是“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，數(shù)字技術(shù)和雙向互動(dòng)性是新媒體的根本特征，雖然樓宇電視、車載電視也是近些年新出現(xiàn)的媒體，但因其缺乏新媒體的特征互動(dòng)性而被排除在外。狹義的新媒體特指互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端以及數(shù)字廣播電視。本文在討論新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭時(shí)僅使用狹義的新媒體概念。

新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)媒體來說，傳統(tǒng)媒體是指以報(bào)紙、廣播、電視、雜志為代表的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向性的、單一的，具有說教性的。

二、新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)及其傳播優(yōu)勢

新媒體的迅猛發(fā)展分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，傳統(tǒng)媒體受眾的媒介接觸時(shí)間，越來越受到另一個(gè)身份（新媒體用戶）的擠占；另一方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體將會(huì)長期共存并趨向融合。競爭與共存正是傳統(tǒng)媒體和新媒體面臨的共同挑戰(zhàn)。

新媒體的特征是個(gè)性化搜索、圈子化交流、手工化生產(chǎn)。個(gè)人的興趣愛好和空余時(shí)間的多少，以及所需要的信息類型甚至包括當(dāng)時(shí)的心情等都能決定個(gè)性化搜索，換言之，個(gè)性化搜索根植于個(gè)體差異。所謂的圈子化交流也是指社交圈，如QQ群、微信朋友圈、論壇社區(qū)等。手工化生產(chǎn)是指內(nèi)容生產(chǎn)手工化，區(qū)別于工業(yè)化和組織化生產(chǎn)。Web2.0時(shí)代的最大特征就是UGC，就是用戶自產(chǎn)內(nèi)容。博客、播客、拍客、曬客、段子手、網(wǎng)絡(luò)小說寫手等，近兩年又興起了140字以內(nèi)的微博，短而精的內(nèi)容可以隨時(shí)隨地地發(fā)送，新聞信息的生產(chǎn)和傳播的效率越來越高。新媒體基于受眾的個(gè)性、興趣和愛好，形成一個(gè)個(gè)小組、論壇、QQ群等，圈子內(nèi)進(jìn)行信息共享，是小眾化的媒體。

新媒體是一種新的媒介形態(tài)，它包括以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體和以移動(dòng)客戶端為代表的第五媒體等。虛擬化和無紙化是新媒體的最大特征，因此在權(quán)威性和公信力方面飽受質(zhì)疑。新媒體對操作者的物質(zhì)設(shè)備、文化水平有一定的要求，而傳統(tǒng)媒體有易攜帶、閱讀舒適性方面的優(yōu)勢。公信力和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)，而新媒體的多元化和互動(dòng)性則是吸引受眾的原因。新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和復(fù)制。

人類的信息傳播階段分為三個(gè)層次，分別是事實(shí)層（告知層）、解釋層和意義層。第一層是事實(shí)層，也就是簡單地告訴你發(fā)生了什么事情。第二層是解釋層，是指需要有專門的人來解釋事情的原因和真相，但不是所有人都有興趣了解真相。所謂意義層，是以評論和觀點(diǎn)為主，對這個(gè)層面感興趣的人就更少了。這新聞報(bào)道的信息階段、故事階段和評論階段對應(yīng)的就是事實(shí)層、解釋層和意義層這三個(gè)階段。新媒體的速度在信息傳播的第一層次上占優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在第二層次上占優(yōu)勢。新媒體創(chuàng)造了很多傳播渠道，但是大部分擁有獨(dú)特品位和高端價(jià)值觀的好的內(nèi)容似乎還是來自傳統(tǒng)媒體。

媒體運(yùn)營，戰(zhàn)略為王。業(yè)界常說的“內(nèi)容為王”、“渠道為王”其實(shí)分別是內(nèi)容戰(zhàn)略為王，渠道戰(zhàn)略為王。新媒體因其技術(shù)優(yōu)勢在新聞渠道的占領(lǐng)方面領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。騰訊新聞就是靠著六億用戶這個(gè)渠道打敗了新浪搜狐等門戶網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，2015年央視羊年春晚微信通過搖一搖互動(dòng)總次數(shù)超過110億次，今年春節(jié)的除夕夜到初五，微信紅包收發(fā)量達(dá)到32.7億次。這是傳統(tǒng)媒體與新媒體的一次合作共贏。

三、傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的守與攻

傳統(tǒng)媒體在與新媒體競爭的環(huán)境下既要發(fā)揚(yáng)自己的長處，打造對手無法模仿和復(fù)制的核心競爭力，更要善于利用新媒體的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，借力打力，創(chuàng)造與新媒體合作共贏的機(jī)會(huì)，謂之“攻”。

（1）打造傳統(tǒng)媒體核心競爭力。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力就是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自傳統(tǒng)媒體。新媒體在內(nèi)容方面高度依賴于傳統(tǒng)媒體，這一點(diǎn)在我國尤其明顯，因?yàn)楦鶕?jù)我國的相關(guān)法律和政策原因，新媒體的記者很多沒有記者證。因此，在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息大多數(shù)是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。相較于新媒體上缺少“把關(guān)人”而發(fā)布的虛假新聞或者聳人聽聞的標(biāo)題檔，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道上的深度、廣度、可信度等都高于新媒體。

（2）將優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容與先進(jìn)的新媒體技術(shù)相結(jié)合增強(qiáng)媒介影響力。例如，電子報(bào)紙?jiān)谟∷?bào)紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)電腦網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與形式上的需求，出版與印刷版有所不同的網(wǎng)絡(luò)版，在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版可以不受限制，依托報(bào)紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報(bào)道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，提供生動(dòng)的聲音、影像服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合。其一，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為改變媒體格局的有力制高點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整合可以有效提高新聞到達(dá)率和媒介影響力。其二，傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)與移動(dòng)客戶端的合作，傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)客戶端融合發(fā)展是繼網(wǎng)絡(luò)融合后更為新興的空白點(diǎn)，可以有效促進(jìn)受眾細(xì)分化，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的電子商務(wù)、社會(huì)交往等類別上取得突破?；ヂ?lián)網(wǎng)是集獲取新聞和信息、休閑娛樂、電子商務(wù)和互動(dòng)參與四大功能為一體的綜合媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)不僅是新聞?lì)惷襟w，還是休閑娛樂媒體、電子商務(wù)媒體、互動(dòng)社交媒體。傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展可以在除了新聞信息方面以外的電子商務(wù)、社會(huì)交往等類別上取得突破，這是傳統(tǒng)媒體在新媒體語境下的一種轉(zhuǎn)型路徑。

（4）傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的新媒體業(yè)務(wù)。湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目無論其收視率還是廣告收入都在國內(nèi)名列前茅，領(lǐng)跑其他衛(wèi)視。其發(fā)展的新媒體平臺芒果TV收視率也很高，在新媒體戰(zhàn)場上又一次比別人走得更快更好。因?yàn)樗炎约弘娨暸_的節(jié)目放到芒果TV上獨(dú)家播放，不賣給其他視頻網(wǎng)站，因而確保了其新媒體平臺依然有著較高的收視率和廣告收入。湖南衛(wèi)視的成功路對于其他傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)具有一定的借鑒意義。

G206.2

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1674-8883（2015）19-0073-01