劉盛平 何紅力

（廣西師范學(xué)院，廣西 南寧 530001）

軟傳播時(shí)代高校共青團(tuán)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播問題研究

劉盛平 何紅力

（廣西師范學(xué)院，廣西 南寧 530001）

在軟傳播時(shí)代，高校共青團(tuán)工作面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，數(shù)字化的來(lái)臨、新媒體語(yǔ)境的形成，對(duì)高校共青團(tuán)工作的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。將軟傳播理念引入工作，可以化解許多工作困境，并提升高校共青團(tuán)工作的效果。具體的網(wǎng)絡(luò)傳播策略主要有逐步聚合、優(yōu)化團(tuán)屬網(wǎng)站資源，積極加強(qiáng)其與社會(huì)網(wǎng)站的合作，有效地提供網(wǎng)絡(luò)教育和服務(wù)內(nèi)容。

軟傳播；高校共青團(tuán)工作；網(wǎng)絡(luò)傳播

一、軟傳播時(shí)代的界定及其特征

在科技高度進(jìn)步的今天，傳播者與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變。在新媒體時(shí)代，隨著受眾的主動(dòng)性日益增強(qiáng)，其受到的信息傳輸?shù)挠绊懥σ踩找鏈p弱，播者的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)不再。傳播形式的巨大改變，使得受眾掌握的話語(yǔ)權(quán)變得更大。在這樣的背景下，軟傳播理念應(yīng)運(yùn)而生?？梢哉f(shuō)，當(dāng)今社會(huì)傳播已經(jīng)從“硬傳播”時(shí)代進(jìn)入了“軟傳播”時(shí)代。“軟傳播”理論的提出，是針對(duì)當(dāng)今過(guò)度采用“硬傳播”而言的。雖然學(xué)界沒有形成完全一致的硬傳播的定義，但基本的共識(shí)是有的。硬傳播可以理解為作為一種強(qiáng)制性的信息灌輸存在的傳播方式。由于社會(huì)傳播方式的相對(duì)落后和社會(huì)傳播生產(chǎn)力水平相對(duì)較低，受眾只能是被動(dòng)的接收信息，傳播權(quán)利掌握在傳播者手中，受眾處于弱勢(shì)狀態(tài)，無(wú)權(quán)闡釋。然而，隨著傳播生產(chǎn)方式的改變和傳播生產(chǎn)力的提升，過(guò)去那種對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)制性的信息灌輸，受眾被動(dòng)接收信息的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)的便捷性以及內(nèi)容的豐富性，使受眾不僅僅能夠接受信息，而且可以更多地參與傳播，在新媒體的話語(yǔ)空間，人人都可以發(fā)聲發(fā)言，人人都可以一改被動(dòng)接受的局面而成為主動(dòng)的傳播者。發(fā)生在受眾身上的這種由被動(dòng)變主動(dòng)的革命行為，打破了傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下信息經(jīng)由傳播者—受眾的單向傳輸模式，使得傳與受的界限日漸模糊。

軟傳播，在這樣的背景下產(chǎn)生，它將強(qiáng)硬的傳播方式予以“軟化”，在傳播主客關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)交流的平等性，亦即傳播和受眾之間是“平視”的關(guān)系，傳播者尊重受眾的評(píng)判眼光，以客觀而平和的方式進(jìn)行傳受之間的交流與對(duì)話，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。

二、高校共青團(tuán)工作在軟傳播時(shí)代遭遇的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

共青團(tuán)承擔(dān)著“不斷鞏固和擴(kuò)大黨執(zhí)政的青年群眾基礎(chǔ)”的重要職責(zé)，一直以來(lái)，高校共青團(tuán)工作都是整個(gè)共青團(tuán)工作的最重要的組成部分。同時(shí)，高校也是中國(guó)社會(huì)“網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)展前沿，大學(xué)生是網(wǎng)上最活躍的群體。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生的價(jià)值取向、個(gè)性心理、行為模式等都產(chǎn)生著巨大的影響。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，大學(xué)生們不僅僅是受眾，更是傳播者。在軟傳播時(shí)代，由于新媒體技術(shù)在大學(xué)生中的普及，不同的思想文化和意識(shí)形態(tài)撲面而來(lái)，這使得青年學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成受到諸多不利影響，甚至有的自制力較差的大學(xué)生在面臨腐朽墮落思想帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，喪失了思考和判斷能力，這是高校共青團(tuán)的工作面臨的困境和挑戰(zhàn)，是高校共青團(tuán)工作在軟傳播時(shí)代所必然面對(duì)的瓶頸。如何突破這個(gè)“瓶頸”，是高校共青團(tuán)工作者所必須思考的。

三、高校共青團(tuán)工作在軟傳播時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

將高校共青團(tuán)工作放在軟傳播背景下進(jìn)行審視和考察，可以發(fā)現(xiàn)，將軟傳播的理念引入高校共青團(tuán)工作，在一定程度上可以化解許多工作困境，并提升高校共青團(tuán)工作的效果。

（1）團(tuán)屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)為青年學(xué)生提供生活化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源。首先，共青團(tuán)的團(tuán)屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持貼近學(xué)生生活的原則，避免刻說(shuō)教的硬傳播方式，注重傳播內(nèi)容的親和力和鮮活性，提供免費(fèi)且有吸引力的、生活化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容，及時(shí)發(fā)布校內(nèi)新聞，提供成績(jī)查詢、水電保修、失物招領(lǐng)、社團(tuán)活動(dòng)、獎(jiǎng)助學(xué)申報(bào)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、戀愛交友、休閑娛樂等方面的信息，并提供免費(fèi)的搜索引擎、班級(jí)主頁(yè)、電子郵件等功能。其次，要主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)從有線到無(wú)線、網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通訊終端融合的趨勢(shì)，開設(shè)微信公眾號(hào)、微信等即時(shí)通訊、流媒體等載體，主動(dòng)將共青團(tuán)的各種教育、服務(wù)信息及時(shí)推送給青年學(xué)生，以此來(lái)贏得青年學(xué)生的關(guān)注和接受。

（2）團(tuán)屬網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)以平等化的交流方式輕柔打動(dòng)青年學(xué)生。軟傳播時(shí)代的傳播主客關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流的平等性，因而團(tuán)屬網(wǎng)絡(luò)資源首先應(yīng)要賦予青年學(xué)生以平等的交流權(quán)，堅(jiān)決避免傳統(tǒng)的高高在上的說(shuō)教，注重將傳播的信息生活化和情境化，特別是要將那些意識(shí)形態(tài)色彩較濃的信息，甚至可以借鑒廣告軟文推廣的思路和方式，轉(zhuǎn)化為大學(xué)生喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，使得大學(xué)生在瀏覽網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊微博和微信時(shí)，有一種同齡朋友聚會(huì)的氛圍，實(shí)現(xiàn)隱性的滲透教育。其次，要重視傳播的互動(dòng)性，切忌“官樣”化形式，應(yīng)多設(shè)置留言、評(píng)論、回復(fù)等功能，增加互動(dòng)機(jī)會(huì)；對(duì)收到的反饋要及時(shí)跟進(jìn)。

（3）團(tuán)屬網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)善于向其他社會(huì)網(wǎng)站借力。高校共青團(tuán)組織在運(yùn)營(yíng)好團(tuán)屬網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，也要善于運(yùn)用市場(chǎng)化、社會(huì)化的方式，向社會(huì)網(wǎng)站借力。一是可以購(gòu)買在青年中和社會(huì)上有廣泛影響的熱門網(wǎng)站的空間，延伸高校共青團(tuán)工作的邊界和覆蓋面。二是有意識(shí)地培育大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，使他們活躍在網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等虛擬空間，在高校輿論輿情引導(dǎo)、大學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)等方面發(fā)揮更為積極的作用。三是邀請(qǐng)有影響的社會(huì)網(wǎng)站提供的服務(wù)和廣告，將共青團(tuán)工作的品牌化和項(xiàng)目進(jìn)行推廣，使之深入人心。

［1］ 龔婷.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下高校共青團(tuán)微博建設(shè)探析［J］.才智，2012（11）.

［2］ 張寧.淺議高校共青團(tuán)工作中的傳播模式與影響力的關(guān)系［J］.考試周刊，2009（18）.

［3］ 曹佳音.高校共青團(tuán)工作中的軟傳播研究［D］.南京理工大學(xué)，2012.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0250-01

劉盛平（1981—），女，湖南益陽(yáng)人，哲學(xué)碩士，廣西師范學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)科學(xué)學(xué)院教師，研究方向：教育哲學(xué)，思想政治教育。何紅力（1977—），男，廣西崇左人，哲學(xué)碩士，廣西師范學(xué)院發(fā)展規(guī)劃處副處長(zhǎng)，研究方向：思想政治教育。