鄧緒娟

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

當(dāng)讀書遇見社交
——從微信讀書APP看閱讀形態(tài)大改變

鄧緒娟

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)方式多元化的環(huán)境下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交工具領(lǐng)域正掀起“小圈子客戶端”的風(fēng)潮，就像朋友圈中曬美食、曬娃一樣，曬閱讀成為好友之間的社交方式?；谶@種社交模式的轉(zhuǎn)變，微信讀書APP騰空出世，構(gòu)建起一個(gè)以微信關(guān)系鏈為主體的讀書“朋友圈”，從而形成了新的閱讀體驗(yàn)。

移動(dòng)APP；社交；閱讀

一、移動(dòng)閱讀APP的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院最新公布的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率越來(lái)越高，2014年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字閱讀方式接觸率（58.1%），較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。全新的數(shù)字化閱讀方式摒棄了傳統(tǒng)的紙張閱讀，催生出各式各樣的閱讀APP。比較有代表性的有當(dāng)當(dāng)讀書、多看閱讀、豆瓣閱讀、京東讀書、網(wǎng)易云閱讀、掌閱iReader、熊貓看書、百閱等。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)，或是新興科技公司，都憑借各自的品牌和用戶優(yōu)勢(shì)開始搶占閱讀市場(chǎng)。

面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，閱讀APP不斷打造自身特色和優(yōu)勢(shì)，從界面友好度、閱讀資源、檢索功能、使用便捷度、定價(jià)和個(gè)性化設(shè)置六大方面的完善升級(jí)來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。已經(jīng)問(wèn)世的大部分閱讀APP界面色彩均清新簡(jiǎn)單，板塊布局均合理有序、操作簡(jiǎn)便，內(nèi)容包含出版、圖書、雜志等。這些APP均具備檢索功能，系統(tǒng)有良好的推送功能，推出暢銷書籍排行榜。它們主要推介的是付費(fèi)閱讀，免費(fèi)閱讀書籍較少。閱讀APP具備貯藏記憶功能，個(gè)人閱讀書架上可呈現(xiàn)閱讀書籍的相關(guān)內(nèi)容，包括收藏書籍總量、頁(yè)數(shù)、閱讀小時(shí)數(shù)以及閱讀時(shí)段統(tǒng)計(jì)。閱讀期間，用戶還可根據(jù)喜好選擇閱讀版式，甚至對(duì)字體大小、界面亮度、行間距等進(jìn)行調(diào)節(jié)，閱讀APP還有對(duì)句式進(jìn)行標(biāo)注以及詞匯查詢的功能，并且通過(guò)微博、微信、QQ等社交平臺(tái)，用戶可以分享自己的閱讀感受。

二、突破重圍 微信閱讀主打社交

今年8月底，微信讀書APP以主打“社交+閱讀”的模式正式加入閱讀APP的大軍。這個(gè)圖書類APP上線不到兩天，便在蘋果APP Store上竄至圖書排行榜的第三名。

雖然市場(chǎng)上有部分讀書APP加入了社交元素。例如，豆瓣閱讀的移動(dòng)端可以在讀完的作品后評(píng)論，參與讀者沙龍，或者通過(guò)豆瓣廣播使評(píng)論在豆瓣讀者社區(qū)中廣為傳播，通過(guò)這樣的方式找到閱讀伙伴；多看閱讀APP設(shè)置書友圈和書評(píng)廣場(chǎng)，且將社交圈細(xì)分為關(guān)注的朋友、多看的大V用戶、陌生人，用戶也可自行添加關(guān)注作者、名人用戶或者與自己閱讀趣味相投的人，關(guān)注后可以展現(xiàn)對(duì)方的書評(píng)、摘要、筆記，亦可與他人分享自己的觀點(diǎn)。但是，微信讀書卻憑借微信朋友圈強(qiáng)大的好友鏈在應(yīng)用程序里展現(xiàn)了一些與其他同類應(yīng)用不同的功能。

首先，在原有社交關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上，微信讀書用戶可以圍繞電子書，做出批注、推薦、收藏的相關(guān)動(dòng)作，也能夠看到自己好友近期在閱覽的書籍以及好友對(duì)書籍的評(píng)價(jià)，好友之間可以互相點(diǎn)贊或互評(píng)，甚至可以試讀好友書架上的書或者在線購(gòu)買贈(zèng)送書籍。微信讀書主打社交，可以滿足很多人樂于分享的互動(dòng)性需求，進(jìn)而提高用戶的黏性，最后以“相互關(guān)注→相互交流推薦→提高書籍購(gòu)買量”來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，這打破了以往讀書APP單向輸出的封閉系統(tǒng)。

其次，微信讀書在界面設(shè)置有“讀書排行榜”，根據(jù)朋友圈好友閱讀時(shí)長(zhǎng)的評(píng)比，做名次上的排序，每周結(jié)算，形成一種類似微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)的名次排序，借好友的關(guān)注度，刺激用戶讀書的競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)增加閱讀時(shí)間，使得讀書更加富有樂趣。

三、微信讀書的使用與滿足

（1）真實(shí)呈現(xiàn)，塑造自我形象。E·戈夫曼認(rèn)為，每個(gè)人都有向他人表演自己的問(wèn)題，每個(gè)人總試圖在社會(huì)情境中保持適當(dāng)?shù)挠∠?，以求得到肯定的評(píng)價(jià)。與朋友圈的好友共同閱讀或者相互分享書籍和評(píng)論其實(shí)就是一種自我呈現(xiàn)，在這種與他人“敞開心扉”的過(guò)程中，將與自己有關(guān)的信息、內(nèi)心的想法和感情暴露給對(duì)方，通過(guò)這個(gè)方式讓自己被他人知道，企圖建立一個(gè)良好的人際關(guān)系。而雙方的彼此信任和好感度往往是在逐漸增加的自我表露過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。微信讀書通過(guò)展現(xiàn)自己閱讀的書目及與好友共同探討這個(gè)平臺(tái)，讓用戶能夠有選擇性地呈現(xiàn)自我，有意識(shí)地構(gòu)建傳播內(nèi)容，讓好友多方面地了解自己，增加朋友之間的契合度。

（2）正面互動(dòng)，讓閱讀不孤單。微信讀書利用微信的好友關(guān)系鏈，融合社交和閱讀，是人際吸引的需要。微信閱讀不同于其他閱讀APP依賴于陌生人之間暫時(shí)性，或短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)的交往，它主要根植于QQ、微博、手機(jī)通訊錄等多重與現(xiàn)實(shí)生活有著密切交流或熟悉的朋友，而這種熟悉本身可以增進(jìn)喜歡，與我們接觸及交往越頻繁的人，越容易成為我們的朋友，這使人際交往更加具有針對(duì)性和相關(guān)性。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在人類動(dòng)機(jī)中闡述到生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要是人類需要的幾個(gè)層次，通過(guò)讀書平臺(tái)隨時(shí)隨地與好友一同評(píng)價(jià)書籍的內(nèi)容、觀點(diǎn)，或是對(duì)好友進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)，自身能夠找到與他人的聯(lián)系感和歸屬感。而這種歸屬感強(qiáng)調(diào)與他人建立、維持、發(fā)展良好的關(guān)系，用戶通過(guò)閱讀平臺(tái)進(jìn)行的交往可以產(chǎn)生人際吸引，也是增進(jìn)人際的有效途徑。

（3）好勝驅(qū)使，激發(fā)閱讀欲望?！摆s先進(jìn)，當(dāng)英雄”是每個(gè)人客觀存在好勝心的心理體現(xiàn)，微信讀書中每周都累計(jì)閱讀時(shí)長(zhǎng)，定期更新排行榜，榜單上呈現(xiàn)出你和其他好友進(jìn)行“閱讀PK”的成績(jī)，以此激發(fā)人們的好勝心理。布魯納認(rèn)為，人類的動(dòng)機(jī)主要是由好奇心、好勝心和互惠三種內(nèi)驅(qū)力引起，而微信讀書在龐大的社交網(wǎng)絡(luò)的力量下采用排行榜的方式讓個(gè)人為了出現(xiàn)在榜單的前列而努力，使好友自發(fā)地參與排行榜競(jìng)爭(zhēng)。激烈的互動(dòng)容易引發(fā)一種集群行為，這種行為迅速被模仿和傳染，這樣接二連三的相互傳染，可能達(dá)到刺激個(gè)人多讀書的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)APP廣泛興起，閱讀產(chǎn)品類型也日益豐富，唯有形成差異化格局，確立自身優(yōu)勢(shì)和特色，樹立獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，滿足用戶個(gè)性化的需求，才能打造自己的品牌，獲取市場(chǎng)占有率。

［1］ 第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果［DB/OL］.人民網(wǎng)，2015.

［2］ 戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.北京大學(xué)出版社，2008.

［3］ 沙蓮香.社會(huì)心理學(xué)［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0242-01

鄧緒娟，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)。