呂曉峰

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

一、高校校園媒體發(fā)展的趨勢與主要挑戰(zhàn)

（一）高校校園媒體發(fā)展的整體趨勢

（1）互聯(lián)網(wǎng)+新媒體化。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及應(yīng)用和媒介技術(shù)手段、技術(shù)思維的日益強(qiáng)勢化，傳統(tǒng)校園媒體的新媒體化革命迫在眉睫。新媒體轉(zhuǎn)型、報網(wǎng)融合、多媒體、自媒體、全媒體時代等流行詞語都是這一趨勢的產(chǎn)物。與社會上的傳統(tǒng)媒體相比，校園媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型更為重要。因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生出生在網(wǎng)絡(luò)時代，崇尚自由與活力，傳統(tǒng)的校園媒體偏于固定、滯澀，自然不為當(dāng)代大學(xué)生所接受。因此，如何在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)校園媒體的轉(zhuǎn)型升級就顯得尤為必要。

（2）融合型校園媒體。新媒體技術(shù)所帶來的媒介融合革命也在校園媒體中產(chǎn)生“化學(xué)變化”，出現(xiàn)了集兩種甚至多種媒體類型于一身的“融合型校園媒體”。這類媒體由一類或多類校園媒體整合而來，同時擁有網(wǎng)站、紙媒、新媒體平臺和獨(dú)立采編播隊伍，打破紙與網(wǎng)、聲與畫的界限。融合型校園媒體是媒體資源整合與媒介融合的產(chǎn)物，也是校園媒體發(fā)展的重要趨勢。

（二）當(dāng)前校園媒體發(fā)展存在的主要挑戰(zhàn)

（1）媒體融合滯緩，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。傳統(tǒng)校園媒體受到的挑戰(zhàn)主要來自新媒體和自媒體平臺的沖擊。這首先是由于校園媒體管理和宣傳工作的實(shí)際不利于媒體融合的進(jìn)行。其次，不同校園媒體在工作重點(diǎn)和理念上有所差異。此外，針對同一校園新聞事件，不同校園媒體由于主管單位的要求不同，自身報道的方式不同，“搶新聞”就成為不假思索的選擇。

（2）新媒體應(yīng)用水平不足，受眾反應(yīng)冷淡。雖然大部分校媒有自己的微信、微博甚至客戶端，但其內(nèi)容不是對原有新聞產(chǎn)品在新媒體上進(jìn)行簡單復(fù)制，缺乏新思維和創(chuàng)造性吸引力，難以吸引讀者興趣；就是將新媒體平臺變成發(fā)布天氣預(yù)報和各種“小清新”文藝風(fēng)的娛樂平臺，流于低俗化。新媒體，成為校園媒體自娛自樂的“自媒體”。

（3）媒體自身經(jīng)營欠佳。一方面，校園媒體完全依賴主管部門的行政扶持生存，經(jīng)費(fèi)成為制約校園媒體自身活動開展、產(chǎn)品質(zhì)量提高和受眾影響力提升的“瓶頸”；另一方面，主管部門從“把關(guān)人”和“喉舌”角度出發(fā)，對校園媒體新聞產(chǎn)品在內(nèi)容上進(jìn)行嚴(yán)格審查，報道效果過分強(qiáng)調(diào)宣傳教育作用，一定程度上忽視了新聞產(chǎn)品的貼近性，使校園媒體的活動自主性大大受限。

（4）高水平從業(yè)人員缺乏，人才斷代嚴(yán)重。盡管很多高校擁有專門的新聞專業(yè)，校園媒體從業(yè)人員中也不乏新聞專業(yè)學(xué)生，但是由于新聞專業(yè)更側(cè)重于新聞理論和行業(yè)基礎(chǔ)教育，對新聞從業(yè)者的專業(yè)技術(shù)培養(yǎng)（如非線編輯、排版、網(wǎng)頁設(shè)計）仍停留在基礎(chǔ)性的嘗試階段，校園媒體對較高專業(yè)水平從業(yè)人員的缺乏是顯而易見的。

（5）宣傳推廣力度疲軟，與社會媒體合作度低。由于校媒的工作重心在圍繞主管部門的宣傳工作進(jìn)行宣傳報道，面對紛繁復(fù)雜的活動類型和宣傳形式，“宣傳了沒有”成為比“宣傳的怎么樣”更容易說明的問題。大部分校園媒體即是以這種思路對待宣傳推廣戰(zhàn)略的。疲于宣傳報道的校園媒體也不可能有時間和精力接觸社會媒體，即便有接觸也往往局限于有限的講座互動，與社會媒體合作只能是南柯一夢。

二、校園媒體發(fā)展的對策分析

（一）媒體定位上，找準(zhǔn)定位，處理好媒體角色

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，社會媒體的處境日趨尷尬化，這種尷尬，主要是由于新技術(shù)與新政策背景下媒體在“政府喉舌”、“社會公器”、“盈利組織”和“全球化參與者”之間的角色博弈導(dǎo)致的。由于校園媒體在很大程度上承擔(dān)著校園內(nèi)部宣傳任務(wù)，在宣傳需求與受眾心理之間左支右絀的矛盾也日趨激烈與難以調(diào)和。在這種情況下，找準(zhǔn)媒體自身定位，處理好校園媒體在學(xué)校管理部門和普通同學(xué)之間的關(guān)系，就顯得至關(guān)重要。

（二）媒體核心競爭力建設(shè)——加強(qiáng)資源整合與組織化、專業(yè)化程度

進(jìn)行內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的專業(yè)化嘗試，加強(qiáng)資源整合和組織化程度是提升校園媒體影響力和競爭力的首要舉措。大數(shù)據(jù)技術(shù)的風(fēng)起云涌與互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的觀念創(chuàng)新要求各類媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢、形成整體力量，在激烈競爭中求存求勝。對于高校校園媒體來說，因?qū)嵙唾Y源掌控力所限，進(jìn)行整合發(fā)展勢在必行。

橫向上，一方面，高校校園媒體應(yīng)該打破校園空間局限，與同一地區(qū)、同一省份乃至全國的校園媒體進(jìn)行聯(lián)系、交流、合作，形成平臺優(yōu)勢與聚合效果；另一方面，應(yīng)積極充分利用自身資源與社會媒體進(jìn)行合作，以創(chuàng)造更多效益。

縱向上，應(yīng)該整合本校媒體類型和媒介資源。一所高校里面的媒體應(yīng)該成立一個綜合的媒體中心，整合校園廣播、電視、網(wǎng)站、報紙、通訊社，形成立體、綜合、全方位的校園傳播系統(tǒng)。對內(nèi)可以統(tǒng)一校園新聞采編播，提高整體效率；對外，可以形成整合傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)與其他高校媒體和社會媒體的接觸，增加校園媒體在與社會媒體交流中的話語權(quán)，獲得更多的展示機(jī)會和發(fā)展空間。

（三）產(chǎn)品內(nèi)容上的“年輕化媒體”嘗試——立足讀者，貼近生活

學(xué)生群體是校園媒體最廣大也最核心的受眾群。作為校園媒體從業(yè)者，在堅持正確輿論導(dǎo)向的同時也應(yīng)當(dāng)兼顧宣傳工作與學(xué)生需求，努力在二者間找到平衡。

對于校園媒體，尤其是傳統(tǒng)校園紙媒而言，“內(nèi)容為王”仍是當(dāng)前形勢下增強(qiáng)競爭力的核心因素，如何在內(nèi)容上滿足受眾需求，反映受眾利益訴求，利用受眾群體特點(diǎn)打造媒體特色，充分利用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)報網(wǎng)融合是能否實(shí)現(xiàn)校園紙媒“年輕化”發(fā)展、抓住受眾的根本。

在打造年輕媒體的過程中，除了媒體基調(diào)應(yīng)適當(dāng)活潑青春之外，在具體運(yùn)作思路上，應(yīng)當(dāng)堅持三點(diǎn)：一是確立“大新聞框架”。二是重視深度報道和評論。三是充分利用好“副刊”。

（四）內(nèi)部建設(shè)與經(jīng)營上，建立制度體系、注重人才培養(yǎng)、提升工作待遇

校園媒體的工作開展和發(fā)展壯大，首先依賴于一支業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的人才隊伍。而要真正達(dá)到優(yōu)化人才隊伍，延攬人才的目標(biāo)，就必須完善制度建設(shè)，用待遇和情感兩方面的努力留住人才。在校園媒體的內(nèi)部建設(shè)和經(jīng)營上，主要是建立制度體系、注重人才培養(yǎng)、提升工作待遇，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部高效運(yùn)作，人才流動更新。在制度建設(shè)方面，最重要的是規(guī)劃好納新、培訓(xùn)、考核獎懲和換屆四大制度。

人才隊伍建設(shè)是困擾高校校園媒體自身業(yè)務(wù)能力和競爭力提升的最突出因素。當(dāng)前校園媒體人才建設(shè)面臨的問題突出表現(xiàn)在四個方面：一是組織凝聚力不足，內(nèi)部松散。二是人員“斷代”危機(jī)，前后難繼。三是人員業(yè)務(wù)素質(zhì)總體偏低，難堪大任。四是人員專業(yè)構(gòu)成比例失衡，過分單一。一方面要通過開展各類培訓(xùn)活動，培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)能力；另一方面也要大力培養(yǎng)后備人才，并通過內(nèi)部活動等形式努力培養(yǎng)情感，實(shí)現(xiàn)校媒發(fā)展管理的人性化。

提升工作待遇，對解決當(dāng)前校媒工作面臨的困境仍有一定的積極意義。組織文化建設(shè)和情感召喚在很大程度上可以為組織發(fā)展提供凝聚力和向心力，工作待遇的提升則在更大程度上增強(qiáng)工作積極性和主動性。此外，當(dāng)工作待遇機(jī)制引入到校園媒體工作中，競爭機(jī)制也必將同時被引進(jìn)，這將使產(chǎn)品質(zhì)量得到更好的保證。

（五）進(jìn)行新媒體探索，打造新媒體應(yīng)用平臺

在目前的高校校園媒體發(fā)展形態(tài)下，對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨。新媒體轉(zhuǎn)型中比較有效的方式：一是校園媒體自力更生，自己發(fā)展網(wǎng)報。二是與其他有一定實(shí)力的媒體結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化。然而，兩種轉(zhuǎn)型方式各有利弊，主要看自己媒體的定位以及目前的實(shí)力。

對大部分校園媒體而言，還有一條介于二者之間的中間道路可供選擇。在媒介融合不斷深入的當(dāng)下，非網(wǎng)絡(luò)校園媒體在網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)展不可忽視?；诂F(xiàn)有的SNS平臺、博客、微博、論壇、微信公共號、人人主頁、移動客戶端等網(wǎng)絡(luò)形式，校園媒體不必進(jìn)行專門的網(wǎng)站建設(shè)，就可以輕松搭建新媒體平臺，提升自己的影響力。

總之，校園媒體發(fā)展在當(dāng)前依然處于一個不進(jìn)則退的轉(zhuǎn)型時期，如何利用新媒體和新技術(shù)發(fā)展的大潮和媒介融合契機(jī)，通過加強(qiáng)校園媒體自身人才隊伍建設(shè)、改善產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量、突破傳統(tǒng)宣傳推廣模式的局限性，加強(qiáng)校際交流和社會媒體合作實(shí)現(xiàn)自身媒體轉(zhuǎn)型和校園媒體一體化發(fā)展道路，是明天校園媒體發(fā)展的必由之路也是一個需要長期積累、不斷實(shí)踐的過程。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2007.

［2］宮宇.關(guān)于高校校園媒體資源優(yōu)化配置的思考［J］.新聞戰(zhàn)線，2002（8）.

［3］張瑩.高校校園媒體的現(xiàn)狀及建設(shè)［J］.青年記者，2008（5）.