付 葦

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430070）

基于SWOT分析的紙媒電商化研究

付 葦

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430070）

隨著電子商務的繁榮發(fā)展，紙媒紛紛涉足電子商務，把自身的流量轉化為線上的購買力以謀求轉型。本文即針對紙媒的電商化進行了內部優(yōu)勢、內部劣勢、外部機會和外部威脅四個維度的分析，同時提出了相應的發(fā)展建議。

紙媒；電商化；SWOT分析；媒體電商

從內容創(chuàng)新到報網互動、跨區(qū)域發(fā)展，再到產業(yè)多元化、線上線下一體化等戰(zhàn)略，紙質媒體曾進行過多次新媒體轉型嘗試，卻未能找到實質獲利的、可持續(xù)發(fā)展的全新商業(yè)模式。隨著央視網商城等一批電商平臺的上線，媒體電商這一名詞越發(fā)引起人們的關注。好的電商，其媒體屬性一定優(yōu)秀，那么好的媒體，是否具有好的電商屬性呢？當紙媒在擴展電商業(yè)務時，是否具有天然的優(yōu)勢？又有哪些風險可以去規(guī)避？基于此類問題，本文采用SWOT分析法對紙媒電商化進行全方位剖析，從而提出相應的發(fā)展建議。

一、紙媒電商化的SWOT分析

（一）內部優(yōu)勢分析（strength）

（1）高權威性與影響力的傳播優(yōu)勢。借助高權威性的優(yōu)勢，紙媒在搭建的電商平臺上進行廣告招商時，不僅能吸引更多優(yōu)質產品入駐，也易于被讀者認可。借助品牌影響力，紙媒可節(jié)省電商平臺打造品牌所需的資金投入，還能利用媒體空閑版面進行宣傳，強化電商在讀者中的影響，增加產品銷售。

（2）深入人心的內容優(yōu)勢。專業(yè)化的內容生產是報業(yè)的獨特優(yōu)勢，以內容來延伸紙媒的價值鏈甚至被認為是報業(yè)轉型的原點。高價值內容與符合用戶需求、減小用戶獲取商品信息的費力程度、便捷的支付方式以及一定的附加價值相結合，紙媒通過電子商務方式實現(xiàn)傳播價值的變現(xiàn)具有理論可行性。

（3）高質量和低成本的流量優(yōu)勢。報紙相對穩(wěn)定而精確的受眾定位，能吸引具有購買力的邊緣受眾和潛在受眾的目光，進而形成高質量的流量。此外，在原有的報紙版面植入移動電商增值信息，能二次發(fā)掘報紙發(fā)行渠道的商業(yè)價值，同時也使得這項增值業(yè)務更趨于一種免費服務，而因此實現(xiàn)的盈利，能提升紙媒的利潤率，降低流量成本。

（4）可掌控的供應鏈優(yōu)勢?！盁o法跟品牌直接對話”是電商的供應鏈之痛，但媒體通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時候還可以獲得小批量產品的試用與投放。即是說，紙媒能跳過中間環(huán)節(jié)從供應商處搶占價格先機。

（二）內部劣勢分析（weakness）

（1）紙媒技術發(fā)展滯后。信息大數據時代，要求建立云信息服務平臺，實現(xiàn)對用戶個性化需求的精準定位，傳統(tǒng)媒體在開展電商業(yè)務時，廣泛應用的二維碼技術跟不上技術發(fā)展的步伐。目前紙媒正在嘗試技術創(chuàng)新，然而其效果有待考驗。

（2）紙媒對電商生態(tài)圈的陌生。電商生態(tài)圈包括售前、售后的多個環(huán)節(jié)，而媒體做電商，其后端的售后服務、倉儲物流都處弱勢。因為轉型初期，電商運營團隊的人員大多從內容編輯部直接輸出，專業(yè)性不強，在送貨速度、用戶口碑經營、體驗迭代改善等多個環(huán)節(jié)，媒體還停留在“讀者喜歡就好”的階段。

（3）紙媒用戶資源在流失。隨著紙媒發(fā)行量的日趨下降，紙媒的引流功能也隨之降低。有調查顯示，目前仍停留在傳統(tǒng)紙媒上的讀者以老年人居多，這種情況下，即使紙媒做好了內容與商品的匹配。例如，精選保健器材等老年人用品，但這些年齡稍長的人鮮有網購想法，也加大了紙媒電商化的難度。

（三）外部機會分析（opportunity）

（1）新媒體時代的媒介融合。在移動互聯(lián)網技術的支撐下，二維碼技術能與智能手機完美結合，紙媒可以轉變成一個線下移動電商業(yè)務的流量入口，使得更多的線下渠道資源得以輕松與線上豐富的資源庫以及服務支撐體系相連，實現(xiàn)互聯(lián)互通。

（2）市場體量的增長。信息社會中成長起來的新媒體用戶數量在不斷增長，電子商務產業(yè)的購物流程和產品體驗也在日趨標準化和規(guī)范化。因此，在紙媒作為線下入口向線上導流后，后續(xù)的支撐體系能高效滿足龐大用戶群體的購物體驗。

（四）外部威脅分析（threat）

（1）市場驅動對新聞報道的影響。拉扎斯菲爾德和默頓提出的社會順從理論認為，以商業(yè)支持為背景的媒介不具備對社會問題給予批判評價的基礎，反而限制了那些真正具有批判性觀點的發(fā)展。在紙媒的利潤模式中，已經存在市場驅動的新聞模式與理想的新聞模式之爭。那么，紙媒拓展電商業(yè)務會否加劇其對利潤的追逐？如果合作的電商商家有損害公眾利益的行為，媒體會否對其有償不聞？新聞的議程設置功能又會否受其電商業(yè)務的影響？

（2）來自大型電商平臺的威脅。就目前的電商市場而言，消費者更傾向于在阿里系、京東等大型電商平臺上購物，紙媒自建的電商網站由于種類有限，也缺乏足夠的價格優(yōu)勢，往往競爭力不強、知名度不高，缺乏特色。那么，網上商城必要的建設成本和運營成本的不間斷支出會否成為紙媒集團的累贅？

二、紙媒電商化的發(fā)展建議

結合SWOT分析維度，筆者認為紙媒電商化的發(fā)展可以采取以下對策：堅守紙媒內容的公信力，注意區(qū)隔所銷售商品和媒體話語權；深度了解電子商務的業(yè)務流程，重視用戶體驗；制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其在紙媒電商化的方向、成本、團隊和收益等方面；采用扁平化的組織架構體系，將推廣部門、內容部門和電商部門進行業(yè)務流程的糅合；追求傳媒技術的創(chuàng)新，通過技術手段低成本地實現(xiàn)用戶個性化信息定制匹配；最大化地發(fā)揮媒體屬性，激活紙媒、線上和線下幾個流量入口?？偟膩碚f，紙媒電商化就是要在充分發(fā)揮媒體屬性的同時，克服電商屬性的不足。

［1］ 鄔晶晶.媒體電商：現(xiàn)在時與未來式［J］.傳媒評論，2014（03）：10-11.

［2］ 常曉媛.新媒體時代傳統(tǒng)媒體的電商之路［J］.青年記者，2014（10）：95.

［3］ 趙歡.傳統(tǒng)媒體發(fā)展電商模式的優(yōu)勢及策略［J］.中國報業(yè)，2014（11）：15-16.

［4］ Werner J.Severin/JamesW.TankardJr .傳播理論：起源方法與應用［M］.郭鎮(zhèn)之，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2006：283.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0201-01

付葦（1990—），女，重慶酉陽人，武漢大學新聞與傳播學院2013級新聞與傳播專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：網絡傳播。