李曉霞

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)廣告的傳播策略

李曉霞

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和媒體數(shù)字化技術(shù)的雙重發(fā)展和推動(dòng)，如今的社會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人、物、機(jī)三者的高度融合，各種數(shù)據(jù)爆炸而來(lái)，為人們呈現(xiàn)了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。從大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑バ軄?lái)講，它是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為前提，需要從特定受眾出發(fā)展開(kāi)個(gè)性化的傳播。此時(shí)，廣告行業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代下占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得更好的生存空間，還需要對(duì)品牌傳播的策略進(jìn)行精準(zhǔn)分析和制定?；诖?，文章分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，隨后探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)廣告的傳播策略。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；精準(zhǔn)廣告；傳播策略

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展中，人們所從事的一切網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商充分地挖掘和抓取，數(shù)據(jù)痕跡非常明顯。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)痕跡深刻地影響著廣告的傳播，它以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為廣告的傳播制定了一個(gè)更加有效而精準(zhǔn)的策略，促使廣告逐漸變成了一個(gè)超高效的營(yíng)銷模式。但是，在這個(gè)超高效營(yíng)銷模式的實(shí)現(xiàn)中，精準(zhǔn)廣告的傳播策略還需要進(jìn)一步的挖掘，這樣才能更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代發(fā)展背景。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

（1）對(duì)廣告策略的影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)中，它首先影響的就是廣告的策略。以往，商家在做好商品時(shí)，還需要對(duì)消費(fèi)群體以及商品價(jià)格的核定進(jìn)行分析，花費(fèi)的時(shí)間和財(cái)力都比較多，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商家只需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精煉的觀察，做出精準(zhǔn)的創(chuàng)意營(yíng)銷策略，就能把廣告的最大效益充分發(fā)揮出來(lái)，而百度大數(shù)據(jù)就對(duì)寶潔營(yíng)銷策略的改變就是一個(gè)經(jīng)典的成功案例。［1］百度擁有我國(guó)最大的云系統(tǒng)和最強(qiáng)的搜索引擎，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的呈現(xiàn)是一個(gè)開(kāi)放的狀態(tài)，在寶潔旗下有一款叫“博朗”的剃須刀，它在海外市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)主要為中年精英男性。因此，價(jià)位較高，但在中國(guó)市場(chǎng)卻有著強(qiáng)烈的反差，百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高定價(jià)剃須刀的消費(fèi)群體主要是那些稍微事業(yè)有成的年輕人，消費(fèi)群體和國(guó)外相比更年輕。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)的這一調(diào)查結(jié)果，保潔在品牌導(dǎo)入的過(guò)程中就對(duì)傳播策略進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)而提出了一個(gè)更符合年輕人的“夢(mèng)使者”理念，溝通效果非常好。

（2）對(duì)廣告投放的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)廣告投放的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面為能夠更加合理的選擇傳播平臺(tái)；另一方面為能夠更加精確的投送廣告。如今，人們的社交平臺(tái)和自媒體平臺(tái)都比較多，而消費(fèi)者的個(gè)性特征也逐漸地在這些社交平臺(tái)中凸顯，為大數(shù)據(jù)信息的獲取提供了方便，也將這些社交平臺(tái)的商機(jī)無(wú)限放大開(kāi)來(lái)。例如，當(dāng)一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)從不同的數(shù)據(jù)來(lái)源中獲知了你手機(jī)使用的時(shí)間和地點(diǎn)、服飾價(jià)格、就餐地點(diǎn)等涉及我們隱私的問(wèn)題，自己的性格、生活方式、愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)情況等都能顯示出來(lái)，這就為廣告的投放提供了便利。［2］以淘寶購(gòu)物為例，在你長(zhǎng)期搜索一類服飾的過(guò)程中，如婚紗或者婚慶用品，那么在你打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，網(wǎng)頁(yè)廣告中就會(huì)展現(xiàn)很多關(guān)于婚紗或婚慶用品類的網(wǎng)頁(yè)廣告，甚至在你經(jīng)常使用的播放器中，若需暫停，也會(huì)出現(xiàn)此類的廣告。由此說(shuō)明，大數(shù)據(jù)平臺(tái)在建設(shè)和匯集廣告的過(guò)程中，能夠讓廣告更加精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)受眾，促進(jìn)廣告的點(diǎn)擊，形成購(gòu)買力。

（3）對(duì)廣告表現(xiàn)形式的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告的互動(dòng)性更加強(qiáng)烈，在精準(zhǔn)投放已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的情況下，新興廣告表現(xiàn)形式（電視廣告片、欄目冠名、標(biāo)版、贊助形式、電視信息片、貼片廣告、走馬字幕廣告等）的出現(xiàn)也就不足為怪。在2014年春節(jié)前后，海爾曾低調(diào)的宣布將以軟文植入的形式替代所有雜志廣告，并在這個(gè)決定提出之前發(fā)起了一場(chǎng)“大畫(huà)海爾兄弟”的邀稿比賽，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)Logo的優(yōu)化，但遭到了網(wǎng)友的惡搞，海爾兄弟的形象大打折扣，但在各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的過(guò)程中，廣告圈的頭條最終成功被海爾占領(lǐng)。此時(shí)，大家以一種嘲笑的心情看待海爾的這次活動(dòng)，但又有誰(shuí)知道這是海爾在大數(shù)據(jù)洗滌下所制定出的新策略呢？如今，大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性逐漸顯現(xiàn)，并促進(jìn)了廣告表現(xiàn)形式的豐富性，在這個(gè)過(guò)程中，廣告商不僅要在大數(shù)據(jù)的支持下將廣告精準(zhǔn)的投送給目標(biāo)群體，還需要形象的展示出來(lái)，單純地依靠互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點(diǎn)擊量。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)廣告的傳播策略

（1）以受眾為本位。以受眾為本位就是從受眾的角度去思考和分析問(wèn)題，了解受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)，在了解受眾需求的基礎(chǔ)上來(lái)觀察大眾傳播所給人們心理和身體上產(chǎn)生的效果。［3］傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，它采取的是媒體本位傳播的方式，關(guān)注的是廣告位置和廣告時(shí)段之間的商業(yè)交易，在這個(gè)傳播的過(guò)程中，觀眾是在一種被強(qiáng)制的狀態(tài)下被迫觀看廣告的，這就容易產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到率不足、廣告覆蓋目標(biāo)群體不是很全面的問(wèn)題。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，廣告的傳播逐漸向受災(zāi)轉(zhuǎn)移，并在逐漸的轉(zhuǎn)移中實(shí)現(xiàn)了媒體本位向受眾本位的傳播效果，特別是RTB廣告的興起，進(jìn)一步地促進(jìn)了廣告行業(yè)核心交易中向受眾的轉(zhuǎn)移，此時(shí)，廣告所售賣的不僅有傳統(tǒng)意義上的廣告位，還有這個(gè)廣告位的具體用戶，在買方標(biāo)簽屬性予以明確的基礎(chǔ)上，賣方商品的供應(yīng)和買方的需求相呼應(yīng)，同時(shí)也為賣方提供了相互適應(yīng)的受眾點(diǎn)擊量。

（2）對(duì)社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)充分利用。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的可能，隨著社會(huì)化媒體傳播效果的逐漸明亮，越來(lái)越多的企業(yè)看到了利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的力量。此時(shí)，以電子郵件、博客、視頻分享、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等為主體的傳播手段，均具有人人參與的特征，而受眾在這里，已經(jīng)不再是被動(dòng)的接受者，而是信息的主動(dòng)控制者、掌握者和傳播者。［4］以微信為例，它的服務(wù)性較強(qiáng)，并在社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的偏向更重，是一種典型的熟人模式，并在社會(huì)環(huán)境的變化下，逐漸向公眾賬號(hào)和朋友圈分享等半熟人的模式發(fā)展。在微信新平臺(tái)上，商家可以通過(guò)提供用戶所需要的信息來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，用戶也可以根據(jù)自己的需要訂閱相關(guān)信息，是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式。大眾傳播的過(guò)程中，傳播者不僅是傳者，還是受眾者，而在這個(gè)社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的過(guò)程中，企業(yè)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)營(yíng)銷者和商品傳播者，還需要以受眾者的角度和身份去思考消費(fèi)者的需求，而受眾也需要以商品傳播者的角色，站在企業(yè)的角度理性的去對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行思考，相互交織、互為一體，實(shí)現(xiàn)連接性和交織性的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

（3）重視廣告營(yíng)銷效果。在品牌知名度和美譽(yù)度的提升上，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ケ械氖且环N大眾化的品牌營(yíng)銷理念，并依靠增加廣告的曝光規(guī)模和頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。大眾傳播時(shí)期，這種傳播理念比較適用于實(shí)力比較雄厚的大企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)理想中的傳播效果，改變品牌營(yíng)銷向效果營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，還需要對(duì)受眾個(gè)體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位和捕獲，展開(kāi)一種精準(zhǔn)、個(gè)性、實(shí)時(shí)的廣告投放模式，向特定的個(gè)體用戶有針對(duì)性的傳播。［5］當(dāng)然，在廣告效果的提升中，精準(zhǔn)廣告和電子商務(wù)購(gòu)買支付體系之間的關(guān)系也許明確，并極力促進(jìn)廣告點(diǎn)擊和消費(fèi)者的購(gòu)買力，這樣才能有效提升廣告投放效果轉(zhuǎn)化能力和投資回報(bào)率的實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，需要注意的是，對(duì)效果營(yíng)銷的重視并不是取代或忽視品牌營(yíng)銷的表現(xiàn)，而是為了讓品牌能夠更好地針對(duì)不同特征的消費(fèi)者，能將品牌的特性更加豐富的傳遞出來(lái)，促進(jìn)廣告效能的實(shí)現(xiàn)。

（4）重視廣告體驗(yàn)和投放中的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)廣告在運(yùn)行的過(guò)程中，采取的是一種創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)模式，意在用創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，但大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式，注重的是對(duì)技術(shù)價(jià)值的運(yùn)用。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告運(yùn)作中的技術(shù)價(jià)值和地位都在潛移默化中有所提升，它以數(shù)據(jù)的收集和挖掘?yàn)楹诵?，?shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)獲取。而從互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意展示分析，要想提升廣告的創(chuàng)意水平和廣告體驗(yàn)，這都需要實(shí)時(shí)交互技術(shù)、多媒體技術(shù)、HTML5網(wǎng)頁(yè)嵌入技術(shù)手段的支持。技術(shù)不能決定一切，但沒(méi)有技術(shù)很多工作都將變得被動(dòng)，精準(zhǔn)廣告的傳播中，不論是廣告主、廣告企業(yè)還是承接廣告發(fā)布的媒體方，都需要全方位的提升廣告推動(dòng)的精確度和廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新度，對(duì)大數(shù)據(jù)和多媒體交互技術(shù)充分的利用，以更好地提升廣告體現(xiàn)、廣告投放和廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)為廣告的傳播提供了全新的思維方式和傳播邏輯。在廣告的傳播中，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)工具給予充分合理的利用，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告深度挖掘，能夠更加便利的獲得消費(fèi)者的需求，更加精準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位，廣告投放的過(guò)程和效果的評(píng)估也更加精準(zhǔn)可控、可評(píng)，真正實(shí)現(xiàn)了廣告邏輯“以媒體為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑バЧ恼嬲饬x

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