蘭和芬

（麗水市廣播電視總臺(tái)，浙江 麗水 323000）

電視公益廣告逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ钪袀鬟f正能量的途徑，以廣告的形式讓我們知道了社會(huì)發(fā)展的積極意義，新的理念和技術(shù)理念也從電視公益廣告中不斷涌現(xiàn)出來(lái)，高度的傳播價(jià)值讓我們深刻認(rèn)識(shí)到電視公益廣告的影響力，這種影響是深入人心的。

一、我國(guó)電視公益廣告創(chuàng)作中存在的問(wèn)題及優(yōu)化方案

（一）電視公益廣告創(chuàng)作過(guò)程中存在的問(wèn)題

（1）創(chuàng)作缺乏創(chuàng)意。盡管近幾年我國(guó)的電視公益廣告因技術(shù)發(fā)展取得了一定的成果，對(duì)社會(huì)中的百態(tài)問(wèn)題也能夠通過(guò)藝術(shù)加工的方式充分表達(dá)出來(lái)，但是在廣告創(chuàng)作過(guò)程中還存在創(chuàng)意不足的問(wèn)題，這種問(wèn)題將嚴(yán)重影響電視公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。筆者研究多個(gè)電視公益廣告作品發(fā)現(xiàn)，這些公益廣告多數(shù)流于形式，廣告缺乏核心內(nèi)容，創(chuàng)作人員在創(chuàng)作過(guò)程中沒(méi)有對(duì)主題內(nèi)容進(jìn)行深度的解析，信息定位不明確，部分公益廣告還缺乏一定的趣味性，廣告整個(gè)給人一種非常嚴(yán)肅的感覺(jué)。以筆者的觀點(diǎn)來(lái)看，公益廣告就是將社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行廣告藝術(shù)化處理，將一些社會(huì)百態(tài)問(wèn)題放在廣告當(dāng)中讓人們更容易理解。

（2）包裝形式比較單調(diào)。受傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作的影響，語(yǔ)言問(wèn)題依然在電視公益廣告創(chuàng)作中存在，多數(shù)電視公益廣告都會(huì)從政府的角度來(lái)切入，從而讓電視公益廣告有一種政府指令的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵的存在嚴(yán)重影響電視公益廣告藝術(shù)傳播價(jià)值的發(fā)揮，甚至還會(huì)導(dǎo)致受眾出現(xiàn)抵觸心理，這樣就很難向社會(huì)大眾傳遞公益信息。

（二）優(yōu)化電視公益創(chuàng)作問(wèn)題的方法

（1）從觀眾的角度出發(fā)，豐富廣告創(chuàng)作的內(nèi)涵。相同的公益要具備不同的創(chuàng)作內(nèi)涵，只有這樣才能夠讓觀眾在觀看公益廣告后積極地去思考，潛移默化地影響人們的價(jià)值觀，從而擴(kuò)大電視公益廣告在觀眾心中的影響范圍。一旦電視公益廣告觸動(dòng)了觀眾的內(nèi)心，那么電視公益廣告的獨(dú)特內(nèi)涵就會(huì)被充分發(fā)揮出來(lái)。

（2）廣告內(nèi)容表達(dá)要含蓄，并具有一定的教育意義。電視公益廣告除了傳遞社會(huì)百態(tài)信息，還應(yīng)該具有一定的教育意義，但是廣告藝術(shù)性也應(yīng)該蘊(yùn)含于教育當(dāng)中，通過(guò)以柔克剛的方法將廣告內(nèi)涵和教育內(nèi)涵充分發(fā)揮出來(lái)。廣告教育性主要是指廣告內(nèi)容是否具有啟發(fā)人思維的能力。

（3）充分發(fā)揮電視公益廣告的策劃能力。在進(jìn)行電視公益廣告策劃時(shí)，要從多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行選材，對(duì)其中的創(chuàng)作元素要不斷地進(jìn)行豐富。從我國(guó)改革開(kāi)放至今，我國(guó)的社會(huì)發(fā)展速度可謂是越來(lái)越快，科學(xué)技術(shù)的水平也從低效能提到了高效能，電視公益廣告創(chuàng)作也應(yīng)該從多個(gè)角度選擇靈感，或者是將廣告內(nèi)涵通過(guò)不同的藝術(shù)形式表達(dá)出來(lái)，靈活地創(chuàng)作電視公益廣告和結(jié)合多種藝術(shù)形式，能夠讓觀眾更容易接受公益廣告的傳播，將更多的情感和教育內(nèi)涵注入廣告當(dāng)中，進(jìn)而讓電視公益廣告的實(shí)際意義能夠落實(shí)到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。

二、電視公益廣告?zhèn)鞑r(jià)值的解析

（一）審美價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的散發(fā)

電視兼具報(bào)紙、雜志和廣播三種媒體形式的優(yōu)勢(shì)，公益廣告具有較強(qiáng)的沖擊力、感染性和擴(kuò)散感。聲音和顏色能夠觸動(dòng)人們的內(nèi)心，具有較強(qiáng)的穿透性和傳染性，可以讓觀眾在潛移默化中受到影響。所以，電視公益廣告能夠運(yùn)用多種藝術(shù)形式，營(yíng)造公益廣告獨(dú)特的內(nèi)涵氣氛，吸引更多觀眾，讓其能夠在思想上產(chǎn)生價(jià)值共鳴，體會(huì)到公益廣告的藝術(shù)價(jià)值，所傳達(dá)的思想內(nèi)涵在經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理后也得到了升華。

從廣告形式來(lái)看，電視公益廣告具有多種風(fēng)格，有的可以起到育人效果；有的可以啟發(fā)人的思維；有的能夠反映社會(huì)百態(tài)；有的能夠開(kāi)拓時(shí)代發(fā)展?？偠灾娨暪鎻V告獨(dú)具的藝術(shù)價(jià)值讓廣告成為一件藝術(shù)品，為公眾謀利益。

（二）承擔(dān)著反映社會(huì)百態(tài)問(wèn)題的重任

商業(yè)廣告只是從商業(yè)和商業(yè)產(chǎn)品的角度出發(fā)，以展現(xiàn)商品的商業(yè)價(jià)值和提高銷量為主。而公益廣告則是從社會(huì)、人和自然這三個(gè)方面出發(fā)，展現(xiàn)這三方之間的關(guān)系。多數(shù)公益廣告都是引人向善或是積極向上的內(nèi)容，其主要的目的就是贊揚(yáng)善良唾棄惡習(xí)。好的公益廣告能夠充分凸顯出應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值，讓一個(gè)區(qū)域的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)達(dá)到最佳狀態(tài)，從而做到承上啟下的作用。所以，電視公益廣告的傳播價(jià)值不僅在審美和藝術(shù)方面，更是在社會(huì)層次上有更好的展現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)社會(huì)發(fā)展有十分積極的意義。

（三）政策宣傳價(jià)值

電視公益廣告也能夠成為政府單位的政策宣傳途徑。如果只是通過(guò)電視新聞的方式來(lái)宣傳政策法規(guī)，那么將會(huì)受到時(shí)間段的限制，電視新聞只會(huì)在某一時(shí)段才會(huì)播放，那么很多人就有可能錯(cuò)過(guò)這段時(shí)間，從而導(dǎo)致政策宣傳工作不到位和不完善。如果將政策宣傳內(nèi)容創(chuàng)作作為電視公益廣告在不同的時(shí)段滾動(dòng)播放，那么政策的宣傳范圍將會(huì)全面擴(kuò)大，人們收到最新政策信息的幾率也將提高，從而提高政府機(jī)關(guān)的行政效率。

三、結(jié)束語(yǔ)

電視公益廣告是近幾年高速發(fā)展的一種廣告形式，無(wú)論是對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展還是廣告業(yè)發(fā)展都具有十分重要的促進(jìn)作用。因此，電視公益廣告創(chuàng)作就應(yīng)該從我們的實(shí)際生活出發(fā)，在廣告內(nèi)容中注入更多的社會(huì)信息和藝術(shù)內(nèi)涵，將一些頑固的社會(huì)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為藝術(shù)廣告的形式，從而提高人們對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知度，全面散發(fā)出電視公益廣告的實(shí)際效能，起到發(fā)人深省、育人感人的目的。

［1］王玉.電視媒體公益廣告創(chuàng)作初探［J］.科技資訊，2014（30）：241-243.

［2］毛凌云.價(jià)值同構(gòu)：電視公益廣告的創(chuàng)作遵循［J］.西部廣播電視，2014（20）：17-18.

［3］孫麗婭.新傳媒時(shí)代電視媒體的社會(huì)公益價(jià)值探析——以公益廣告?zhèn)鞑檠芯總€(gè)案［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（05）：133-135.

［4］強(qiáng)月新，姜欣.謀劃開(kāi)局·深化改革·飛速發(fā)展——2011年中國(guó)媒體發(fā)展盤點(diǎn)［J］.中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告，2012（00）：3-92.