苗潤琳

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，河南 濟(jì)源 459000）

公益廣告對環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新

苗潤琳

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，河南 濟(jì)源 459000）

媒體日益多元化的今天，人們已逐漸對傳統(tǒng)廣告媒體的傳播方式麻木了。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造價值的能力越來越小。而環(huán)境媒體創(chuàng)意的價值則越來越凸顯。它是一種將媒介的物理特性融進(jìn)廣告創(chuàng)意的思維方式。環(huán)境媒體公益廣告的傳播具有傳統(tǒng)媒體所無法企及的優(yōu)勢，其創(chuàng)意也有規(guī)律可循。本文將結(jié)合實際的案例，從環(huán)境媒體的界定、傳播優(yōu)勢著手，重點研究公益廣告在環(huán)境媒體上的利用與創(chuàng)新。

公益廣告；環(huán)境媒體；利用；創(chuàng)新

一、引言

媒介日益多元化的今天，人們已經(jīng)漸漸對傳統(tǒng)媒體的傳播方式麻木了。自上而下的傳播，致使消費者被動地接受廣告信息，而對廣告內(nèi)容非但不感冒，甚至產(chǎn)生“一有廣告就換臺，一見廣告就翻頁”的抵觸心理。環(huán)境媒體的運用逐漸成為一種趨勢。

公益廣告對環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新是一個較新的方向。選擇此課題，通過研究公益廣告對環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新，有利于我們挖掘身邊的媒體資源，指導(dǎo)實踐，有效地增強(qiáng)公益廣告的傳播效應(yīng)。

二、環(huán)境媒體

（一）環(huán)境媒體的內(nèi)涵

環(huán)境媒體(Ambient Media)又叫周圍媒體、外圍廣告媒體。一般是指除了電子公告牌、公車汽車候車亭、公用電話亭以及一切傳統(tǒng)戶外廣告以外，任何借用來傳遞品牌聯(lián)系、廣告信息的環(huán)境主流媒體，以致力于尋找傳播廣告信息的新穎、令人意想不到的方法。［1］目前的環(huán)境媒體主要可以分為結(jié)構(gòu)化環(huán)境媒體和非結(jié)構(gòu)化環(huán)境媒體。前者指在各種購物、就餐、工作、學(xué)習(xí)、生活等的各個場所所設(shè)置的固定廣告媒體，如出租車、攪拌器、火柴盒、氣球等；后者多指創(chuàng)造新環(huán)境媒體，它沒有成法可循，可以是任何可以拿來利用的東西，如噴泉。［2］

（二）環(huán)境媒體的外延

環(huán)境媒體的概念具有無限的延展性，因而其呈現(xiàn)載體也是多種多樣的，既可以是火柴、鐘表、水杯、公交拉環(huán)、墻壁、垃圾箱等細(xì)微普遍的日常事務(wù)，也可以是一個活動所帶來的系列推廣。這些媒體獨特的功能豐富了公益廣告的表現(xiàn)形式，為公益廣告開辟了一個又一個新的路徑。

（三）傳播優(yōu)勢

（1）更為人性化。著名的廣告人杉山哼太郎曾經(jīng)說過：“公益廣告是屬于世界的，也是屬于人性的?！辈蹲饺诵裕H近人性是公益廣告所應(yīng)堅守的準(zhǔn)則。環(huán)境媒體的傳播，注重以受眾的需求為中心，更為人性化。例如，葡萄牙McCann在圣誕節(jié)期間為葡萄牙Vitae流浪者庇護(hù)所做的公益廣告，在人們每天都要接觸到的垃圾箱蓋上印著一個標(biāo)志性的流浪漢頭像。打開垃圾箱蓋，流浪漢頭像躍然呈現(xiàn)在眼前，廣告語“Help. So that no one have to come here for food.”簡單卻觸碰人心。無助的眼神、飽經(jīng)風(fēng)霜的蒼老臉龐，令人作嘔的垃圾，加之震顫心靈的“Help”，呼喚人性的同時，也啟迪人性。增強(qiáng)了公益廣告的親和性與傳播效果。

（2）參與性強(qiáng)。環(huán)境媒體傳播打破了受眾接受信息的被動局面，更多地加入受眾的角色，形成良性互動，為他們營造一種全方位的體驗認(rèn)知氛圍。西班牙馬德里Zapping公司創(chuàng)作的公益廣告，主題是提倡募捐。廣告的主要載體是超市手推車，車上鑲嵌著三種不同膚色的兒童滑板，分別是黃種人、印第安人和黑人。畫板中的兒童消瘦、令人憐惜。每個畫板下面都有一個指示牌，上面寫道：用你租這輛車的押金（一枚硬幣），就可以喂養(yǎng)他兩天。巧妙的是，指示的地方是兒童的嘴部，同時也是一個投幣孔。這則廣告的絕佳之處便是投幣孔的設(shè)計既道出了孩童的心聲和對社會的呼吁，又充分考慮了受眾捐助的便利性，讓受眾的積極參與成為可能。

（3）口吻親切自然，降低了排斥感。傳統(tǒng)媒體的說教口吻易招致反感，而環(huán)境媒體則真正融入人們的生活，加入創(chuàng)造元素與環(huán)境無縫對接、和諧相融。例如，一個關(guān)注患有孤僻抑郁癥兒童的公益廣告，利用生活中常用的手提袋來表現(xiàn)。手提袋的正面，孩子伸出的手正好與手提袋的拉手相吻合。當(dāng)人們提起袋子，自然而然地便拉起畫面上孩子的手，無須太多的言語，一個簡單的動作足以道出一切。廣告旨在告訴父母，拉起孩子的手，多和他們待在一起，多與他們溝通，便可以有效減少兒童孤僻抑郁癥的發(fā)生。

（4）多樣化，低成本。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，環(huán)境媒體的傳播資源更加豐富多樣。不論是取材于現(xiàn)實生活中的基礎(chǔ)設(shè)施還是自然景物，費用都相對低廉。以Allard Johnson通信創(chuàng)作的公益作品《簽名》為例，簽名運動是國際援助機(jī)構(gòu)支持正義、營造輿論最為常見的方式之一。畫面中，人們一個又一個的簽名逐漸淹沒了兒童兵手中的武器?！坝煤灻麃碜柚顾　笔菑V告的主旨，也是簽名人的愿望所在。雖然用簽名來阻止只是象征性的，但卻表達(dá)了世界人民反對戰(zhàn)爭，抗議摧殘兒童的共同心聲，提升了簽名運動的公益價值。

三、環(huán)境媒體公益廣告的創(chuàng)新

都說創(chuàng)意是一個民族的靈魂，這個道理同樣適用于公益廣告。公益廣告的創(chuàng)意絕不是錦上添花的東西，而是不可或缺的重要元素。誰握緊了創(chuàng)意這把利劍，誰便掌握了主動權(quán)。環(huán)境媒體公益廣告的創(chuàng)意并非無規(guī)律可循，本文將從三個方面來探討其創(chuàng)新策略：

（一）注意力策略

在廣告界有一個被廣為認(rèn)同的關(guān)于發(fā)揮廣告心理功效的法則，稱為“AIDMA”法則。即A—Attention，吸引注意；I—Interest，引發(fā)興趣；D—Desire，激發(fā)欲望；M—Memory，強(qiáng)化記憶；A—Action，促成購買行為。法則中第一步便是吸引注意，得不到受眾的注意，不被感知，再好的創(chuàng)意也是白費。

（1）符號美。信息社會中，人們的生活中無時無刻不充斥著大量的廣告信息。要使受眾快速、準(zhǔn)確地感知并理解廣告信息，一個好的方法便是簡化廣告的文字和圖形，即運用簡潔的文字與圖形符號來傳遞具體、深刻的信息，通過符號來有效建構(gòu)受眾的生活體驗。例如，一則以電梯按鈕為載體的募捐廣告。按鈕是乘坐電梯的人們總要接觸的，這則關(guān)注弱勢群體的廣告就極為巧妙地借助電梯按鈕的下行鍵這一符號，搭配廣告語“Some people live on a lever which you never descend to（一些人生活在你從來沒有去過的社會底層）”，直觀醒目又一語雙關(guān)。

（2）動態(tài)美。當(dāng)我們定睛注視某個物體的時候，突然活動的另一個物體總能誘使我們的眼睛隨之轉(zhuǎn)動。動著的或是變化著的事物總是比靜止、固定不變的事物更能吸引人們的眼球。例如，一則生態(tài)廣告，所用載體為一個波浪形的覆蓋物，當(dāng)太陽升起時，廣告牌上波浪式的陰影上升，以此來詮釋全球變暖造成的海平面上升。動態(tài)因素在此得到有效利用。

（二）攻心策略

在體驗時代下，環(huán)境媒體公益廣告的創(chuàng)新不但要考慮環(huán)境媒體的特性，還必須要考慮消費者的體驗心理。這就要求公益廣告在傳播過程中充分了解受眾，深諳其需要、動機(jī)、興趣等個性心理特征。

（1）以情動人。感人心者，莫先乎情。情感營銷理論權(quán)威巴里·費格說過，人們不能把出售任何一個產(chǎn)品與購買這個產(chǎn)品時產(chǎn)生的情感分開。公益廣告的傳播更是這樣。既要曉之以理，更要動之以情。國內(nèi)某城市公交車上所做的拉手廣告，乘客抓拉手時便會注意到上面的內(nèi)容“拉我一把，使我更堅強(qiáng)”。關(guān)注失學(xué)兒童等弱勢群體的主題借助于情感的訴求而深入人心。

（2）幽默訴求。公益廣告要傳播一種觀念，調(diào)試不良社會行為，更需要借助積極的情緒體驗把人們逗笑，使其產(chǎn)生興奮的心情，達(dá)到寓教于樂、樂中有情的效果。例如，一則名為“污染了海洋，也害了我”的環(huán)保公益廣告，創(chuàng)作者把街道上的窨井蓋作為廣告載體，有趣的是，窨井蓋與動物、嬰兒張大的嘴巴巧妙同構(gòu)。尤其是嬰兒咧嘴大哭的表情惹人發(fā)笑，頗具趣味的卡通圖形與窨井蓋渾然一體，傳達(dá)了保護(hù)海洋的主題。

（3）恐懼訴求。公益廣告在“反對什么”的主題中，通常利用人們對于危險的一種懼怕心理進(jìn)行創(chuàng)作，以達(dá)到規(guī)勸、警示的目的。但要注意的是，恐懼的程度一定要適度，要與不良行為引起的后果大致相當(dāng)，否則便會引起人們的排斥與反感。例如，國外設(shè)在某校園內(nèi)以勸誡年輕人不要吸煙的廣告，創(chuàng)新的立足點便是室內(nèi)抬頭可見的天花板。吸煙者注視天花板時，會感覺自己像是置身于一個巨大的墓穴當(dāng)中，畫面上圍觀人群投來同情的目光，人群背后枯萎的老樹更添了一分悲涼。“吸煙等于自掘墳?zāi)埂钡男麄髦黝}不言而喻，給觀者帶來不寒而栗之感。

四、結(jié)語

媒體多元化的今天，環(huán)境媒體正以不可抵擋的勢頭滲透到我們的生活中，影響著我們的生活方式和思維方式。談到奧運會開幕式時，張藝謀說到，成功之處在于一張紙、一個印刷版，這是現(xiàn)代傳媒在人類農(nóng)耕文明階段的前身。張藝謀憑借千年以前的媒介載體感動了億萬的人，今天，我們亦可以用環(huán)境媒體這一蘊藏?zé)o窮能量的載體打動世界?！肮鎻V告也是一盞燈”，相信，借助于環(huán)境媒體的舞臺，這盞燈會越來越亮。

［1］ 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.中國廣播電視出版社，2001.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，1999.

［3］ 沃納·J·賽福林（美），小詹姆士·W·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用［M］.郭鎮(zhèn)之，譯.中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

［4］ 祁津民，蘇揚，李青.廣告美學(xué)：原理與案例［M］.中國人民大學(xué)出版社，2003.

J524.3

A

1674-8883（2015）20-0167-01

苗潤琳（1989—），女，河南濟(jì)源人，文學(xué)學(xué)士，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。