陳世立

（武漢大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

大數(shù)據(jù)背景下的移動廣告程序化購買

陳世立

（武漢大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)和3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動終端的應(yīng)用越來越成為必然的趨勢，移動終端具有貼合消費(fèi)者場景、移動化、隨時隨地的特點(diǎn)。本文是針對移動廣告交易平臺化模式的描述和探索，對目前廣告行業(yè)的最新載體和動向進(jìn)行分析，基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)基礎(chǔ)，以DSP為基礎(chǔ)的移動廣告程序化購買平臺利用海量的數(shù)據(jù)和科學(xué)的算法實(shí)現(xiàn)效率的最高。

大數(shù)據(jù)；移動廣告；程序化交易

移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變給我們廣告行業(yè)帶來的影響是巨大的，而移動廣告行業(yè)正是在這個平臺之上誕生的。

隨著廣告主投入的變化和產(chǎn)業(yè)自身的演變，移動廣告平臺進(jìn)入發(fā)展的黃金期，移動應(yīng)用的普及極大地推動了移動廣告平臺的發(fā)展。移動廣告平臺通過將廣告SDK插件內(nèi)置于手機(jī)應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)廣告的海量投放及管理，同時使開収者用戶流量變現(xiàn)，最終形成一個由廣告主、手機(jī)廣告代理商、移動運(yùn)營商、手機(jī)終端廠商和手機(jī)用戶構(gòu)成的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

一、移動廣告購買的大數(shù)據(jù)支撐

作為移動廣告程序化購買中的重要兩個環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)供應(yīng)平臺（DSP）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）扮演著重要的角色。企業(yè)級程序化的技術(shù)平臺實(shí)際上有兩大核心，一個是DSP，另一個是DMP（閆方軍，2014）。從一個本身程序化采購生態(tài)系統(tǒng)角度來講，有沒有受眾的信息？數(shù)據(jù)如果不準(zhǔn)確或者沒有數(shù)據(jù)，這個行業(yè)或我們所謂構(gòu)建這個程序化采購的生態(tài)圈其實(shí)就缺少了血液，這是最重要的一點(diǎn)（陳驥，2014）。廣告主和廣告代理公司在程序化購買中必須具有海量的數(shù)據(jù)，并且在科學(xué)的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，針對數(shù)據(jù)的特性和交易市場的變化，收集、分析、管理數(shù)據(jù)，而DMP正是由此應(yīng)運(yùn)而生。DMP不僅可以整合企業(yè)的數(shù)據(jù)，而且在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入第三方數(shù)據(jù)，并打通線上線下兩個維度的數(shù)據(jù)源。除了擁有數(shù)據(jù)的能力，在DMP平臺上還必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，按照數(shù)據(jù)本身的特性對其歸納，并且對受眾進(jìn)行分析。而DSP作為服務(wù)于廣告主不代理公司的產(chǎn)品，在拓展?fàn)I銷資源、實(shí)現(xiàn)從媒體購買到人群購買的轉(zhuǎn)秱、實(shí)時優(yōu)化營銷效果以及營銷效果自動化方面發(fā)揮重要作用。他能夠整合各種來源的流量資源，在移動媒體碎片化的時代，DSP能夠使得分散的流量被整合到一個平臺。同時DSP的存在，也發(fā)揮了對廣告受眾進(jìn)行細(xì)分的功能，讓有限的資料匯集到目標(biāo)受眾的身上，避免了廣告主資源的浪費(fèi)，提高了ROI。除此之外，廣告效果的評估幾乎是實(shí)時化和量化的，我們可以根據(jù)流量和受眾的變化及時調(diào)整廣告的投放策略。作為移動廣告程序化購買的一個重要部分，DSP的存在還使得整個購買程序在機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上得到完善，整個購買程序的重復(fù)中人工計算的部分極大減少，整個購買過程到效果評估實(shí)現(xiàn)自動化。

不論是數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）還是數(shù)據(jù)供應(yīng)平臺（DSP），都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜集、管理、分析和運(yùn)算能力，這些都是在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的融合。不同于人工算法，廣告程序化購買平臺的大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)密切聯(lián)系在一起。在大數(shù)據(jù)時代，知識解析機(jī)器智能與人類智能協(xié)調(diào)工作及智能分析系統(tǒng)將會扮演重要角色，人們需要一種智能分析接口將人類與計算機(jī)世界連接，否則將被淹沒在大數(shù)據(jù)的洪流中（王飛躍，2012）。

二、大數(shù)據(jù)背景下移動廣告程序化購買興起和產(chǎn)業(yè)鏈分析

程序化購買最初源自于美國20世紀(jì)70年代的股票交易組合，也有將其稱為“籃子交易”。根據(jù)紐交所所下的定義，認(rèn)為只要同時交易的股票總共在15只以上，并且超過100萬美元的交易額度，我們就可以稱其為程序化交易。雖然說經(jīng)過了很多年的發(fā)展，關(guān)于程序化購買研究有了足夠多的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例，但是實(shí)際上對于這個問題依然沒有統(tǒng)一的定義。國內(nèi)一般意義下的程序化交易等同于自動化交易（Automated trading）或者算法交易（Algorithmic trading）指將預(yù)先設(shè)定好的策略模型以及交易規(guī)則“編譯成計算機(jī)可以識別的語言”并隨著交易標(biāo)的物價格及其他要素變化自動執(zhí)行相應(yīng)操作的交易手段以完成交易的過程（夏丙英，2013）。程序化交易與傳統(tǒng)的人工交易比較起來，交易的速度很快，效率和人工手段相比也高，這個系統(tǒng)可以在很短的時間內(nèi)通過算法判斷當(dāng)前的形勢，這樣的自動機(jī)制對于克服人的主觀非理性具有重要的彌補(bǔ)作用，因?yàn)樵诠善焙推谪浗灰字幸饬x非凡。廣告程序化交易的興起，一是跟廣告行業(yè)的總量不斷擴(kuò)大，依靠人工的計算和判斷已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，所以求助于科學(xué)算法和現(xiàn)代信息科技是比較可取的。市場有效理論的盛行，使得資源的分配和廣告需求的組合必須在一個平臺上實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)合，而程序化交易平臺的出現(xiàn)則為廣告主和供應(yīng)商之間的壁壘提供了消解的可能性。憑借程序化交易系統(tǒng)的分析功能，廣告主可以在市場中尋找到新的投資機(jī)會，這位科學(xué)的市場分析提供了基礎(chǔ)。而當(dāng)我們將程序化購買引進(jìn)廣告行業(yè)，在中國的時間很短，它是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展逐漸興起的。

用戶在PC端與移動端的使用習(xí)慣存在較為明顯的差異。首先，移動端的用戶使用行為相對PC端更加多樣化，不同于PC端用戶主要通過瀏覽器獲取廣告，移動端大量的應(yīng)用程序使得用戶的使用行為更加多樣化，廣告定位難度也相應(yīng)增加。其次，移動端的用戶使用行為相對PC端更加碎片化，這主要體現(xiàn)在兩方面：其一是用戶使用時間的碎片化；其二是用戶使用場景的碎片化。最后，移動端的營銷形式相對PC端更加互動化，雖然現(xiàn)階段移動廣告的形式較為單一，但GPS三角陀螺儀、攝像頭等移動端獨(dú)有功能將會提供更加互動化的營銷方案。艾瑞分析認(rèn)為，基于以上這些差異，移動端廣告對程序化購買的需求和適應(yīng)能力均要強(qiáng)于PC端。首先，多樣化的用戶行為使得基于App購買（類似于PC端的媒體購買）的廣告投放模式無法實(shí)時全面地覆蓋目標(biāo)受眾。其次，碎片化的用戶行為使得基于App購買的廣告投放模式無法做到精準(zhǔn)定向，在錯誤的場景和錯誤的時間推送的廣告會使用戶產(chǎn)生厭煩。最后，現(xiàn)有的程序化購買技術(shù)完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段形式較為單一的廣告投放，未來隨著技術(shù)的提升，可投放的廣告形式也將更加豐富。所以，引入程序化購買技術(shù)的移動廣告將更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，并提供給用戶即時準(zhǔn)確的廣告互動體驗(yàn)。

移動程序化購買是指通過移動端廣告技術(shù)平臺，自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程。移動程序化購買的實(shí)現(xiàn)通常依賴于移動DSP和Ad Exchange，并通過RTB（Real-Time Bidding，實(shí)時競價模式）和Non-RTB（非實(shí)時競價模式）兩種交易方式完成購買。引入程序化購買技術(shù)的移動廣告將更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，并能提供給用戶即時準(zhǔn)確的廣告互動體驗(yàn)，而基于移動終端設(shè)備標(biāo)識符獲取的用戶數(shù)據(jù)也具備更持續(xù)的使用價值。

移動程序化購買的主要參與者為移動DSP、移動Ad Exchange以及移動SSP。移動DSP分為專注于移動端投放的移動端DSP（多由移動廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型而來）和具備移動端投放能力的多屏DSP（多由PC端DSP延伸而來），由移動廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的DSP在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)方面有一定優(yōu)勢。移動Ad Exchange由于移動端相對封閉的App環(huán)境，使得其流量整合作用更加凸顯，多家Exchange服務(wù)商（如芒果、Inmobi等）正逐步開發(fā)更為多樣化的展現(xiàn)形式。移動SSP專注服務(wù)于開發(fā)者，幫助其在有限廣告資源的情況下最大化收益，其核心競爭力體現(xiàn)在專業(yè)的技術(shù)和服務(wù)能力以及良好的開發(fā)者口碑評價。與程序化購買相對的是傳統(tǒng)的人力購買方式，即廣告主根據(jù)自身的營銷訴求及目標(biāo)受眾，采購相應(yīng)屬性的媒體資源，從而實(shí)現(xiàn)對受眾的覆蓋，本質(zhì)上是對媒體的購買。而程序化購買是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，找到符合營銷訴求的目標(biāo)受眾，通過采購這些受眾瀏覽的廣告位曝光，實(shí)現(xiàn)受眾的購買。我們可以看到下圖對于傳統(tǒng)廣告購買和程序化購買的區(qū)別：

2011年初出現(xiàn)了為開發(fā)者聚合多家廣告網(wǎng)絡(luò)SDK的移動聚合平臺，開發(fā)者可以在這類平臺上自由切換廣告網(wǎng)絡(luò)的流量來保證自身App的填充率和收益。移動廣告規(guī)模的不斷增長引起了PC端企業(yè)的關(guān)注，2012年下半年，PC端程序化購買企業(yè)開始布局移動端，并紛紛上線了自己的移動端產(chǎn)品，但由于PC端和移端在投放數(shù)據(jù)、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對移動廣告的正確認(rèn)識，導(dǎo)致移動端程序化購買并沒有在2013年取得突破性進(jìn)展。在PC端企業(yè)布局的同時，移動端企業(yè)憑借自身在移動端的多年積累也開始向程序化購買發(fā)力，專業(yè)的移動DSP、移動Ad Exchange以及移動SSP（部分聚合平臺在2013年推出流量管理業(yè)務(wù)，幫助開發(fā)者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）開始出現(xiàn)。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的發(fā)布標(biāo)志著完全基于移動端數(shù)據(jù)和資源的移動端程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。

三、移動程序化交易平臺發(fā)展現(xiàn)狀

2012年下半年DoubleClick開放其移動端流量，中國移動端廣告的程序化購買模式開始出現(xiàn)，但可用于程序化購買的廣告資源仍然較少，整體的市場規(guī)模偏小。在2013年下半年以及2014年全年，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者陸續(xù)出現(xiàn)，隨著各個平臺之間（移動DSP、移動Ad Exchange、移動SSP等）逐一對接、測試并開始投放，行業(yè)競爭將逐漸加劇。艾瑞咨詢預(yù)計，行業(yè)整體規(guī)模會在今年出現(xiàn)較大的增幅，整體的市場規(guī)模將達(dá)3.9億，并且在未來3年內(nèi)保持較快的增長速度。隨著廣告主對移動端營銷的重視以及移動營銷市場規(guī)模的快速增長，2017年移動程序化購買的市場規(guī)模將超過35億元。

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G206.2

A

1674-8883（2015）20-0165-02

陳世立（1991—），男，湖北宜昌人，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級研究生，主要研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>