修寧君

（東北師范大學(xué)，吉林 長春 130117）

淺析國產(chǎn)中小成本電影整合營銷傳播策略

修寧君

（東北師范大學(xué)，吉林 長春 130117）

我國的中小成本電影近些年來發(fā)展迅速，取得了不小的成功，但是由于在整合營銷傳播上仍然存在不少的問題。本文主要就我國中小成本電影的整合營銷傳播進(jìn)行探討，再找出其中的問題后提出幾點(diǎn)有關(guān)整合營銷傳播的策略，以促進(jìn)我國中小成本電影的發(fā)展。

中小成本電影；整合營銷；策略

一、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵與特征

（1）內(nèi)涵。整合營銷傳播最初源于美國，雖然經(jīng)過了近些年的發(fā)展，但是有關(guān)整合營銷傳播的概念至今沒有一個(gè)被廣泛認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，需要根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、市場環(huán)境的不同制定不同的相關(guān)策略。營銷只有通過傳播才有可能實(shí)現(xiàn)，而整合營銷傳播就是將營銷與傳播這兩個(gè)不同的概念和事物進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。整合營銷傳播理念顛覆了傳統(tǒng)的觀念，將大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個(gè)人傳播，由固定的媒體計(jì)劃變成了以消費(fèi)者的需要和時(shí)機(jī)而動(dòng)態(tài)調(diào)整的計(jì)劃。整合營銷傳播的中心思想是企業(yè)通過與消費(fèi)者的溝通，在滿足消費(fèi)者需求的前提下確定企業(yè)的有關(guān)營銷策略，然后再通過不同的現(xiàn)代化傳播手段達(dá)到宣傳的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高收益、低成本的企業(yè)戰(zhàn)略目的。

（2）特征。整合營銷傳播理論不僅僅運(yùn)用于電影產(chǎn)業(yè)，所以其在電影行業(yè)中的應(yīng)用有其自身的特征，其關(guān)鍵特征大致有：1）在指導(dǎo)思想上以觀眾為中心。在電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都將觀眾的需求作為核心地位進(jìn)行考量。2）在影片品牌上注重建立與宣傳，通過品牌形象的樹立吸引觀眾的觀影意愿。3）運(yùn)用多種平臺(tái)的傳播工具，盡可能地?cái)U(kuò)大觀影群體。4）關(guān)注對(duì)電影價(jià)值鏈的整合與拓展，最大限度地開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、國產(chǎn)中小成本電影的整合營銷傳播

所謂中小成本電影，指的是投資額在100萬到8000萬人民幣之間的電影。從《瘋狂的石頭》在2006年上映后引起的巨大轟動(dòng)，到《人在囧途之泰囧》，再到2013年的《致我們終將逝去的青春》《北京遇上西雅圖》，我國的中小成本電影可謂是取得了不斷的進(jìn)步，競爭力不斷增強(qiáng)，取得了以小博大的票房紀(jì)錄。但是，在中小電影繁榮發(fā)展的過程中也仍然還存在不少營銷傳播方面的問題。由于受到資金的限制，我國的中小成本電影在整合營銷傳播方面的意識(shí)仍然比較單薄，需要完善的地方還很多，主要表現(xiàn)在以下一些方面：對(duì)市場的了解比較淺薄，在忽視了市場需求的同時(shí)還過分注重對(duì)自我的表達(dá)；在營銷方面，多關(guān)注發(fā)行放映階段，而對(duì)制作、籌備階段的工作宣傳的則很少；在整合營銷的手段上也比較單一，無法遍及更多的觀眾人員，同時(shí)也不能很好地傳播所要傳達(dá)的信息，正是這些問題的存在使得中小成本電影仍然很難普遍得到觀眾的認(rèn)同。

三、國產(chǎn)中小成本電影的整合營銷傳播策略

（1）品牌的建構(gòu)與宣傳。品牌是一種無形的資產(chǎn)，對(duì)國產(chǎn)的中小成本電影而言，要取得成功的關(guān)鍵武器就是注重對(duì)其品牌的建構(gòu)。作為一種生命周期短、非實(shí)物的特殊商品，電影的品牌通常體現(xiàn)在演員和導(dǎo)演、系列影片的形成以及相關(guān)衍生品的品牌，在激烈競爭的電影市場，中小成本電影必須形成自己一套獨(dú)特的品牌價(jià)值體系并最終留給觀眾屬于自己的品牌形象。在建構(gòu)了品牌之后，還應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳并在宣傳中通過揚(yáng)長避短的方式將自身的品牌優(yōu)勢發(fā)揮到極致。例如，電影《小時(shí)代》主打“作家導(dǎo)演”郭敬明與其同名小說之品牌；《瘋狂的賽車》主打黑色幽默喜劇與其“瘋狂”系列之品牌。這種成功就是在建立已有的品牌優(yōu)勢上運(yùn)用品牌宣傳帶來的票房效果。

（2）多平臺(tái)媒介的整合運(yùn)用與傳播。在科技發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，新的媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視不再是進(jìn)行電影宣傳的唯一渠道，具有成本低廉、傳播高效并具有個(gè)性化特征的新媒體成為了國產(chǎn)中小成本電影宣傳和傳播的重要平臺(tái)。因此，國產(chǎn)中小成本電影要學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代媒介的多種平臺(tái)并根據(jù)自身的預(yù)算通過視頻網(wǎng)站、微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等向觀眾傳遞影片的宣傳信息。例如，電影《致我們終將逝去的青春》在開拍剛開始時(shí)就建立了自己的新浪官方微博，此后從影片的籌備拍攝到上映都在微博上進(jìn)行實(shí)時(shí)的播報(bào)，另外，該影片還與手機(jī)熱門游戲“找你妹”合作，推出了“致青春”主題的主體游戲，通過手機(jī)游戲開拓影片的宣傳渠道。

（3）始終貫穿以觀眾為中心的理念。在整合營銷傳播當(dāng)中，其核心的理念就是以消費(fèi)者為中心，而且無論是在縱向傳播還是在橫向傳播上都應(yīng)該是如此的。以影片《泰囧》為例，該影片就自始至終貫穿著這種以觀眾為中心的核心理念。在影片的籌備階段，制片方就是在考察電影觀眾興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的；在題材的定位上，選擇了觀眾最為喜愛和最容易接受的現(xiàn)代喜劇題材；在目標(biāo)觀眾的定位上，雖然主打的是年輕觀眾但是也力求達(dá)到老少通吃，滿足各個(gè)群體觀影欣賞的要求；在劇本的創(chuàng)作上，對(duì)劇中淚點(diǎn)和笑點(diǎn)的情節(jié)出現(xiàn)都是經(jīng)過了仔細(xì)的考量的，最大程度上避免了觀眾觀影時(shí)的生硬之感；在演員的選擇方面，除了徐崢導(dǎo)演親自身體力行之外，還邀請(qǐng)了王寶強(qiáng)、黃渤兩位頗受觀眾喜愛的喜劇演員，而且在影片末尾范冰冰的出現(xiàn)也更是給觀眾帶去了意料之外的驚喜；在影片的發(fā)行放映階段，影片主創(chuàng)人員通過舉辦影迷見面會(huì)、首映式以及電視節(jié)目等與觀眾建立起了和諧的互動(dòng)關(guān)系。由此，我們可以看出《泰囧》的成功絕不是偶然的，其全程貫穿的以觀眾為中心的理念更是值得國內(nèi)中小成本電影在進(jìn)行整合營銷時(shí)應(yīng)該選擇的重要策略。

四、結(jié)語

中小成本電影在上映后其票房的多少有其自身的命運(yùn)軌跡，雖然其成本不是很大，但是也仍然不乏某些電影實(shí)現(xiàn)票房奇跡的狀況。這種情況與極具創(chuàng)意和縝密計(jì)劃的整合營銷傳播策略有著密切的關(guān)系，甚至可以說是關(guān)鍵。因此，中小成本電影要想實(shí)現(xiàn)自身的成功必然應(yīng)該對(duì)整合營銷傳播加以重視，并學(xué)習(xí)已有成功經(jīng)驗(yàn)吸收和借鑒。

［1］ 何春耕，王鵬翔.國產(chǎn)中小成本電影整合營銷傳播策略［J］.現(xiàn)代視聽，2014（10）：12-16.

［2］ 劉蘭蘭.新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索［D］.河南大學(xué)，2013.

［3］ 舒湘.新環(huán)境下國產(chǎn)電影品牌營銷攻略淺論［D］.上海師范大學(xué)，2013.

J904

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1674-8883（2015）20-0157-01

修寧君（1991—），女，河北承德人，東北師范大學(xué)在讀碩士，研究方向：影視產(chǎn)業(yè)。