李 勇

（江蘇工人報(bào)，江蘇 南京 320300）

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略分析

李 勇

（江蘇工人報(bào)，江蘇 南京 320300）

本文首先分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，然后研究全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)融合的意義，最后對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道以及理念這三個(gè)方面的融合策略進(jìn)行闡述分析，希望能夠促進(jìn)全媒體的發(fā)展、升級(jí)。

全媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使著全媒體時(shí)代的到來，同時(shí)也沖擊著傳統(tǒng)媒體格局。新媒體的出現(xiàn)不僅給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來嶄新的機(jī)遇。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不單單是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)中可采取的措施，更是促進(jìn)全媒體快速發(fā)展的重要手段之一。如何在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，成為傳統(tǒng)媒體、新媒體得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文即圍繞全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合展開分析與探討。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

在全媒體時(shí)代中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是必然趨勢(shì)。雖然傳統(tǒng)媒體受到新媒體發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并非是絕對(duì)對(duì)立的關(guān)系。新媒體內(nèi)容、傳播方式、信息表達(dá)等方面仍然與傳統(tǒng)媒體之間存在密切聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等很大程度上是將傳統(tǒng)電視的內(nèi)容依靠新技術(shù)儲(chǔ)存于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，即使像微博、微信等具有完整傳播形態(tài)的新媒體，其實(shí)質(zhì)上也是對(duì)傳統(tǒng)媒體功能、形態(tài)的整合與再創(chuàng)造。

同時(shí)，在全媒體時(shí)代的影響下，開放式的互聯(lián)網(wǎng)使得受眾以及媒體的“話語權(quán)”明顯提高，信息發(fā)布的限制性要求逐漸被打破，網(wǎng)絡(luò)中不可避免地充斥著大量的虛假信息與新聞。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，基于社會(huì)層面的責(zé)任要求，必須依賴于專業(yè)化的知識(shí)構(gòu)成、優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì)，以突出媒體的權(quán)威性。雖然相較于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、內(nèi)容構(gòu)成、傳播時(shí)間、傳播空間以及靈活度等方面均與新媒體之間有一定差距，但傳統(tǒng)媒體在新聞信息真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性以及公信力等方面的優(yōu)勢(shì)也值得新媒體借鑒。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

雖然當(dāng)下對(duì)于“全媒體”尚未有確切的定義，但媒介融合無疑屬于全媒體范疇。伊契爾·索勒·普爾認(rèn)為，“媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，從本質(zhì)上講是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種和更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒體的功能大于原先各部分之和?！彪S著新媒體覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，其對(duì)傳統(tǒng)媒體生存空間所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)得更加突出，但這對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言同樣是前所未有的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體與新媒體在全媒體基礎(chǔ)下所實(shí)現(xiàn)的融合，有助于擴(kuò)大信息傳播的方式與渠道，促進(jìn)媒體信息覆蓋范圍與社會(huì)影響力的擴(kuò)大。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合背景下，可應(yīng)用兩者構(gòu)成全媒體平臺(tái)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，在節(jié)約資源的同時(shí)提高整個(gè)全媒體平臺(tái)的開放性，達(dá)到資源共享的目的。

由此可見，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠?qū)⒏鞣絻?yōu)勢(shì)資源調(diào)動(dòng)起來，與全媒體時(shí)代發(fā)展潮流高度一致，在滿足受眾對(duì)信息的個(gè)性化需求方面意義顯著。同時(shí)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合還能夠發(fā)揮兩種媒體形式的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)集約化發(fā)展，對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的加速轉(zhuǎn)型有積極作用。換言之，在全媒體時(shí)代背景下，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體逐步走向消亡，反而會(huì)帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向積極、健康發(fā)展的道路。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

（一）內(nèi)容融合策略

新媒體、傳統(tǒng)媒體均需要將內(nèi)容放在首位。為了發(fā)揮對(duì)受眾群體的吸引力，必須創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在新媒體的沖擊下，之所以會(huì)造成部分傳統(tǒng)媒體受眾被分流，核心原因是新媒體所提供的內(nèi)容更加符合受眾需求。新媒體找準(zhǔn)受眾需求后提供他們所需要的信息，從而使媒體與受眾間保持一種高度的黏性。借鑒這一優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須在保持現(xiàn)有公信力、權(quán)威性的前提下，與新媒體信息充分融合，發(fā)揮新媒體信息寬度、傳播速度以及信息互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源整合。

傳統(tǒng)媒體為在新媒體的沖擊下實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，應(yīng)積極開發(fā)新媒體中的優(yōu)勢(shì)資源，在新媒體的指導(dǎo)下接受其中為受眾所感興趣的話題，并將其移至傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行跟蹤報(bào)道。在挖掘受眾感興趣的話題時(shí)，可以應(yīng)用新媒體中的微博、微信、社交網(wǎng)站等工具，對(duì)符合受眾心理需求的新聞進(jìn)行編輯與制作，提高信息的互動(dòng)性。而從新媒體的發(fā)展上來看，考慮到其在公信力以及權(quán)威性方面的局限，可以應(yīng)用傳統(tǒng)媒體在此方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)所發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行二次加工，引導(dǎo)受眾積極參與討論。

（二）渠道融合策略

在全媒體時(shí)代背景下，新媒體除了對(duì)信息傳播方式產(chǎn)生影響以外，受眾的閱讀習(xí)慣也因新媒體而發(fā)生了顯著變革。傳統(tǒng)媒體單單重視內(nèi)容建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，內(nèi)容獲取的便捷性、信息傳播方式與受眾閱讀習(xí)慣之間的一致性都對(duì)媒體吸引力的發(fā)揮有重要影響。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息覆蓋范圍廣、信息獲取及時(shí)、獲取方式便捷、信息交互性佳以及傳播成本低等方面，且它不受時(shí)間與空間的限制。為了將這些優(yōu)勢(shì)利用起來，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，就需要積極展開兩者的合作，搭建融合新媒體與傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體所制作的所有媒體資源放入新媒體平臺(tái)當(dāng)中，為受眾查閱各類型的新聞內(nèi)容提供便捷。同時(shí)，還可積極應(yīng)用微信、微博等新型媒體平臺(tái)展開對(duì)傳統(tǒng)媒體的宣傳，降低傳播成本，同時(shí)促進(jìn)受眾覆蓋范圍的擴(kuò)大。

（三）觀念融合策略

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，觀念上的融合也是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。全媒體時(shí)代下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與沖擊均是非常大的，這使得傳統(tǒng)媒體所處的生存空間變得更小，生存也更加困難。為了應(yīng)對(duì)這一狀況，傳統(tǒng)媒體必須積極調(diào)整姿態(tài)，以全新的方式迎接新媒體所帶來的各種挑戰(zhàn)。

分析認(rèn)為，一些傳統(tǒng)媒體目前在與新媒體融合中走入了觀念上的誤區(qū)，即將建立網(wǎng)絡(luò)、微信、微博平臺(tái)作為新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的唯一手段，錯(cuò)誤地認(rèn)為將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就是與新媒體的融合。為了應(yīng)對(duì)此問題，就要求做好新媒體與傳統(tǒng)媒體在觀念上的融合，要求傳統(tǒng)媒體更新觀念來融合時(shí)代發(fā)展潮流，以全新的姿態(tài)與新媒體融合，促進(jìn)自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，形成戰(zhàn)略性品牌。在此過程當(dāng)中，新媒體也需要積極轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建更具網(wǎng)絡(luò)公信力的媒體形象與品牌。

四、結(jié)束語

全媒體的發(fā)展必須兼顧傳統(tǒng)媒體、新媒體的個(gè)性發(fā)展。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，能夠促進(jìn)兩種媒體模式優(yōu)勢(shì)資源的發(fā)揮，融合傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播觀念，能夠使傳統(tǒng)媒體與新媒體做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而促進(jìn)全媒體的快速發(fā)展。

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1674-8883（2015）20-0098-01