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        全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略分析

        2015-02-26 11:46:08
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年20期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)受眾

        李 勇

        (江蘇工人報(bào),江蘇 南京 320300)

        全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略分析

        李 勇

        (江蘇工人報(bào),江蘇 南京 320300)

        本文首先分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系,然后研究全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)融合的意義,最后對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道以及理念這三個(gè)方面的融合策略進(jìn)行闡述分析,希望能夠促進(jìn)全媒體的發(fā)展、升級(jí)。

        全媒體;傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使著全媒體時(shí)代的到來,同時(shí)也沖擊著傳統(tǒng)媒體格局。新媒體的出現(xiàn)不僅給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來嶄新的機(jī)遇。當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不單單是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)中可采取的措施,更是促進(jìn)全媒體快速發(fā)展的重要手段之一。如何在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合,成為傳統(tǒng)媒體、新媒體得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文即圍繞全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合展開分析與探討。

        一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

        在全媒體時(shí)代中,新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是必然趨勢(shì)。雖然傳統(tǒng)媒體受到新媒體發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),但傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并非是絕對(duì)對(duì)立的關(guān)系。新媒體內(nèi)容、傳播方式、信息表達(dá)等方面仍然與傳統(tǒng)媒體之間存在密切聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等很大程度上是將傳統(tǒng)電視的內(nèi)容依靠新技術(shù)儲(chǔ)存于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放,即使像微博、微信等具有完整傳播形態(tài)的新媒體,其實(shí)質(zhì)上也是對(duì)傳統(tǒng)媒體功能、形態(tài)的整合與再創(chuàng)造。

        同時(shí),在全媒體時(shí)代的影響下,開放式的互聯(lián)網(wǎng)使得受眾以及媒體的“話語權(quán)”明顯提高,信息發(fā)布的限制性要求逐漸被打破,網(wǎng)絡(luò)中不可避免地充斥著大量的虛假信息與新聞。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,基于社會(huì)層面的責(zé)任要求,必須依賴于專業(yè)化的知識(shí)構(gòu)成、優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì),以突出媒體的權(quán)威性。雖然相較于新媒體而言,傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、內(nèi)容構(gòu)成、傳播時(shí)間、傳播空間以及靈活度等方面均與新媒體之間有一定差距,但傳統(tǒng)媒體在新聞信息真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性以及公信力等方面的優(yōu)勢(shì)也值得新媒體借鑒。

        二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

        雖然當(dāng)下對(duì)于“全媒體”尚未有確切的定義,但媒介融合無疑屬于全媒體范疇。伊契爾·索勒·普爾認(rèn)為,“媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì),從本質(zhì)上講是不同技術(shù)的結(jié)合,是兩種和更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù),由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒體的功能大于原先各部分之和?!彪S著新媒體覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大,其對(duì)傳統(tǒng)媒體生存空間所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)得更加突出,但這對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言同樣是前所未有的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體與新媒體在全媒體基礎(chǔ)下所實(shí)現(xiàn)的融合,有助于擴(kuò)大信息傳播的方式與渠道,促進(jìn)媒體信息覆蓋范圍與社會(huì)影響力的擴(kuò)大。同時(shí),在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合背景下,可應(yīng)用兩者構(gòu)成全媒體平臺(tái),發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì),在節(jié)約資源的同時(shí)提高整個(gè)全媒體平臺(tái)的開放性,達(dá)到資源共享的目的。

        由此可見,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠?qū)⒏鞣絻?yōu)勢(shì)資源調(diào)動(dòng)起來,與全媒體時(shí)代發(fā)展潮流高度一致,在滿足受眾對(duì)信息的個(gè)性化需求方面意義顯著。同時(shí),將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合還能夠發(fā)揮兩種媒體形式的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),促進(jìn)集約化發(fā)展,對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的加速轉(zhuǎn)型有積極作用。換言之,在全媒體時(shí)代背景下,新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體逐步走向消亡,反而會(huì)帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向積極、健康發(fā)展的道路。

        三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

        (一)內(nèi)容融合策略

        新媒體、傳統(tǒng)媒體均需要將內(nèi)容放在首位。為了發(fā)揮對(duì)受眾群體的吸引力,必須創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在新媒體的沖擊下,之所以會(huì)造成部分傳統(tǒng)媒體受眾被分流,核心原因是新媒體所提供的內(nèi)容更加符合受眾需求。新媒體找準(zhǔn)受眾需求后提供他們所需要的信息,從而使媒體與受眾間保持一種高度的黏性。借鑒這一優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)媒體必須在保持現(xiàn)有公信力、權(quán)威性的前提下,與新媒體信息充分融合,發(fā)揮新媒體信息寬度、傳播速度以及信息互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)資源整合。

        傳統(tǒng)媒體為在新媒體的沖擊下實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,應(yīng)積極開發(fā)新媒體中的優(yōu)勢(shì)資源,在新媒體的指導(dǎo)下接受其中為受眾所感興趣的話題,并將其移至傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行跟蹤報(bào)道。在挖掘受眾感興趣的話題時(shí),可以應(yīng)用新媒體中的微博、微信、社交網(wǎng)站等工具,對(duì)符合受眾心理需求的新聞進(jìn)行編輯與制作,提高信息的互動(dòng)性。而從新媒體的發(fā)展上來看,考慮到其在公信力以及權(quán)威性方面的局限,可以應(yīng)用傳統(tǒng)媒體在此方面的優(yōu)勢(shì),對(duì)所發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行二次加工,引導(dǎo)受眾積極參與討論。

        (二)渠道融合策略

        在全媒體時(shí)代背景下,新媒體除了對(duì)信息傳播方式產(chǎn)生影響以外,受眾的閱讀習(xí)慣也因新媒體而發(fā)生了顯著變革。傳統(tǒng)媒體單單重視內(nèi)容建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,內(nèi)容獲取的便捷性、信息傳播方式與受眾閱讀習(xí)慣之間的一致性都對(duì)媒體吸引力的發(fā)揮有重要影響。

        相較于傳統(tǒng)媒體而言,新媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息覆蓋范圍廣、信息獲取及時(shí)、獲取方式便捷、信息交互性佳以及傳播成本低等方面,且它不受時(shí)間與空間的限制。為了將這些優(yōu)勢(shì)利用起來,促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展,就需要積極展開兩者的合作,搭建融合新媒體與傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化技術(shù)平臺(tái),將傳統(tǒng)媒體所制作的所有媒體資源放入新媒體平臺(tái)當(dāng)中,為受眾查閱各類型的新聞內(nèi)容提供便捷。同時(shí),還可積極應(yīng)用微信、微博等新型媒體平臺(tái)展開對(duì)傳統(tǒng)媒體的宣傳,降低傳播成本,同時(shí)促進(jìn)受眾覆蓋范圍的擴(kuò)大。

        (三)觀念融合策略

        在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中,觀念上的融合也是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。全媒體時(shí)代下,新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與沖擊均是非常大的,這使得傳統(tǒng)媒體所處的生存空間變得更小,生存也更加困難。為了應(yīng)對(duì)這一狀況,傳統(tǒng)媒體必須積極調(diào)整姿態(tài),以全新的方式迎接新媒體所帶來的各種挑戰(zhàn)。

        分析認(rèn)為,一些傳統(tǒng)媒體目前在與新媒體融合中走入了觀念上的誤區(qū),即將建立網(wǎng)絡(luò)、微信、微博平臺(tái)作為新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的唯一手段,錯(cuò)誤地認(rèn)為將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就是與新媒體的融合。為了應(yīng)對(duì)此問題,就要求做好新媒體與傳統(tǒng)媒體在觀念上的融合,要求傳統(tǒng)媒體更新觀念來融合時(shí)代發(fā)展潮流,以全新的姿態(tài)與新媒體融合,促進(jìn)自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮,形成戰(zhàn)略性品牌。在此過程當(dāng)中,新媒體也需要積極轉(zhuǎn)變觀念,構(gòu)建更具網(wǎng)絡(luò)公信力的媒體形象與品牌。

        四、結(jié)束語

        全媒體的發(fā)展必須兼顧傳統(tǒng)媒體、新媒體的個(gè)性發(fā)展。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合,能夠促進(jìn)兩種媒體模式優(yōu)勢(shì)資源的發(fā)揮,融合傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播觀念,能夠使傳統(tǒng)媒體與新媒體做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),從而促進(jìn)全媒體的快速發(fā)展。

        [1] 薛可,陽(yáng)長(zhǎng)征,余明陽(yáng),等.意見領(lǐng)袖與受眾定位對(duì)品牌傳播的影響——傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下的對(duì)比研究[J].軟科學(xué),2015,29(2):106-111.

        [2] 張帆,李輝.“合謀”還是“博弈”?——傳統(tǒng)媒體與新媒體的新聞建構(gòu)比較分析[J].新聞界,2013(17):21-24.

        [3] 黃鶴,方志鑫.傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互融合——對(duì)電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的分析[J].現(xiàn)代傳播,2015,37(6):110-113.

        [4] 李婷婷.試析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實(shí)踐的誤區(qū)[J].傳媒,2015(5):71-73.

        [5] 韓冬梅.困境與對(duì)策:傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合分析[J].新聞愛好者,2015(3):51-53.

        G206.2

        A

        1674-8883(2015)20-0098-01

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