盧 山

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466100）

電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略研究

盧 山

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466100）

在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，逐步形成了電視媒體市場，逐漸向著買方化的市場發(fā)展。在這種發(fā)展環(huán)境下，電視節(jié)目的競爭日益激烈，競爭的目的就是吸引更多的觀眾，獲取更多的忠實用戶。這就體現(xiàn)出觀眾在電視節(jié)目發(fā)展中發(fā)揮的重要作用，觀眾是電視媒體競爭的重要因素，也是品牌戰(zhàn)略塑造的核心。本研究主要介紹了電視節(jié)目的品牌策劃及創(chuàng)新，對電視節(jié)目品牌的塑造進行分析，并研究了電視節(jié)目品牌的維護戰(zhàn)略，以期促進電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，提高電視節(jié)目的市場競爭力，為相關(guān)研究提供參考意見。

電視節(jié)目；品牌戰(zhàn)略；創(chuàng)新；策劃

一、引言

近年來電視媒體得到了很大的完善，對電視節(jié)目的要求越來越高，要想獲得更大的發(fā)展空間，就必須要從根本上注重品牌的打造。因此，研究電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略具有非常重要的意義，能夠探索出電視節(jié)目的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮電視節(jié)目的品牌優(yōu)勢。

二、電視節(jié)目的品牌策劃及創(chuàng)新

電視節(jié)目的品牌策劃過程指的就是基于電視節(jié)目策劃活動，針對電視節(jié)目自身的特點和性質(zhì)，構(gòu)建出電視節(jié)目的知名品牌。處在當(dāng)前信息化社會中，電視節(jié)目品牌策劃要求站在整體的角度，統(tǒng)籌性的分析和把握各方面的要素。例如，節(jié)目創(chuàng)意、思路、方式及具體方案等，根據(jù)節(jié)目策劃方案來開展后期的籌劃和設(shè)計工作。［1］電視節(jié)目品牌的策劃是一項復(fù)雜而艱巨的任務(wù)，在具體實踐過程中要求充分的研究和分析廣大觀眾的心理需求和意愿，把握好電視節(jié)目的特色和規(guī)律，在電視節(jié)目品牌意識的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，最終塑造和構(gòu)建成功的電視節(jié)目品牌，探尋品牌化發(fā)展道路。

在打造電視節(jié)目品牌的過程中，最關(guān)鍵的一項內(nèi)容就是品牌的定位，只有做好品牌策劃的前期工作，明確好節(jié)目的定位，找準(zhǔn)受眾群體，才可以獲得較高的策劃效果，使品牌塑造工作事半功倍。由于電視節(jié)目的不同，針對的觀眾和面向的市場也具有很大的差異，這些會影響電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略的制定。

三、電視節(jié)目品牌的塑造

良好的電視節(jié)目品牌塑造理念是開展品牌塑造工作的基礎(chǔ)，針對不同的電視節(jié)目塑造具體品牌形象，是重建電視媒介的過程，也是實現(xiàn)電視媒介與觀眾互動整合的過程，對電視節(jié)目的發(fā)展起到很好的推動作用。電視節(jié)目品牌塑造工作是否成功的關(guān)鍵在于電視節(jié)目定位同受眾群體二者的協(xié)調(diào)程度。在對電視節(jié)目品牌進行塑造的過程中，要摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，不能僅僅將品牌塑造視為媒介機構(gòu)自身價值的表達，更要意識到廣大觀眾的意愿，將受眾心理納入電視節(jié)目品牌塑造的一項重要因素。［2］只有將電視節(jié)目品牌與受眾群體緊密地聯(lián)系起來，迎合觀眾的心理需求，順應(yīng)時代的發(fā)展，才可以打造出成功的電視節(jié)目品牌形象，贏得觀眾的青睞，使電視節(jié)目品牌和受眾的無形利益整合為一體，才可以構(gòu)建一批對電視節(jié)目品牌忠實度較高的受眾。

電視媒介在當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境中，已經(jīng)充分地意識到觀眾同電視節(jié)目品牌塑造的關(guān)系，電視節(jié)目功能和受眾均具有特定化的特點，這就決定了塑造的電視節(jié)目品牌也必須要迎合固定觀眾的需求，在此基礎(chǔ)上塑造的電視節(jié)目品牌才可以發(fā)揮一定的作用，獲得市場發(fā)展空間。而電視節(jié)目品牌的塑造工作還同實踐考察和調(diào)研工作有著密切的聯(lián)系，要廣泛的搜集一些市場信息，運用科學(xué)的方式對電視節(jié)目的開發(fā)方案進行策劃和研究，明確電視節(jié)目品牌塑造的視點、熱點，爭取在特定的觀眾群體中具有較強的市場影響力，形成獨具特色的節(jié)目品牌，能夠不斷吸引更多的觀眾，實現(xiàn)同觀眾的有效互動，進而達到可持續(xù)發(fā)展的目的。

四、電視節(jié)目品牌的維護戰(zhàn)略研究

（1）開展良好的電視節(jié)目品牌維護工作。作為一種無形的資產(chǎn)，電視節(jié)目品牌的塑造是一個長期的過程，不僅需要進行策劃，還應(yīng)對品牌進行有效的推廣及維護。在對電視節(jié)目品牌進行維護的過程中可以從以下幾個角度入手：1）根據(jù)時代的發(fā)展進行創(chuàng)新和改革。在塑造電視節(jié)目品牌時，在注重塑造策略應(yīng)用的同時，還要注重時代和電視媒介的整體發(fā)展環(huán)境，根據(jù)時代的潮流轉(zhuǎn)變發(fā)展的方向。電視節(jié)目品牌的塑造要緊跟社會勢態(tài)的發(fā)展趨勢，設(shè)置多層面的欄目，動態(tài)化、實時性、全方位的將當(dāng)年社會熱點融入電視節(jié)目中，做到精益求精，穩(wěn)中取勝，使電視節(jié)目品牌得以進一步的推廣和發(fā)展。2）借助市場競爭來促進電視節(jié)目品牌的完善。電視媒介競爭日益激烈，這就迫使電視節(jié)目要轉(zhuǎn)變原有靜態(tài)化的發(fā)展模式，使電視節(jié)目品牌的維護更具動態(tài)建構(gòu)的特點，可以靈活的進行調(diào)整，推動電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略的完善化程度。3）逐步提升電視節(jié)目的品牌形象和地位。在完成電視節(jié)目的品牌塑造工作后，還要大力發(fā)展核心競爭力，對電視節(jié)目進行深層次的改革，使電視節(jié)目具有較強的活力，能夠長期持續(xù)地發(fā)展。

（2）延續(xù)電視節(jié)目的精品化品牌風(fēng)格。強勢的品牌是電視節(jié)目在激烈的市場競爭中占有一席之地的重要保障，而在實際的品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，電視節(jié)目在確定好品牌定位后，探索一條適合電視節(jié)目發(fā)展特點的精品化戰(zhàn)略路線，一定要保證在長時間內(nèi)堅定不移的維護品牌的地位。延續(xù)電視節(jié)目的精品化品牌風(fēng)格要求電視節(jié)目要注重欄目的精細(xì)化，適當(dāng)?shù)販p少欄目的數(shù)量，強化對高質(zhì)量欄目的支持力度，保證品牌形象同欄目的精細(xì)化發(fā)展同時進行。除此之外，電視節(jié)目還要盡可能的取得觀眾的認(rèn)可和信賴，塑造的品牌應(yīng)得到全方位的維護，保證品牌的持續(xù)性，使電視節(jié)目品牌保持較高的發(fā)展活力，從而推動電視節(jié)目的進步。

五、結(jié)論

在市場經(jīng)濟環(huán)境中塑造良好的品牌形象，探索一條品牌戰(zhàn)略發(fā)展途徑已成為電視節(jié)目不可避免的發(fā)展趨勢。針對電視節(jié)目來說，其具有一定的發(fā)展規(guī)律，必須要根據(jù)市場環(huán)境及時進行更新和調(diào)整，將品牌塑造擺在重要的戰(zhàn)略位置，根據(jù)自身的優(yōu)勢，打造獨具特色的品牌，并做好電視節(jié)目品牌的塑造、經(jīng)營及管理工作，才能在激烈的市場中獲得更大的發(fā)展空間。

［1］ 劉長樂.對文化精髓的領(lǐng)悟是難以模仿的——鳳凰衛(wèi)視怎樣應(yīng)對同質(zhì)化［J］.中國記者，2004（11）.

［2］ 趙金，莊永志，薛寶海，趙瑞，譚天.中國電視節(jié)目創(chuàng)新為何這么難［J］.青年記者，2010（22）.

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1674-8883（2015）20-0064-01