盧 山

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466100）

電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略研究

盧 山

（周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466100）

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，逐步形成了電視媒體市場，逐漸向著買方化的市場發(fā)展。在這種發(fā)展環(huán)境下，電視節(jié)目的競爭日益激烈，競爭的目的就是吸引更多的觀眾，獲取更多的忠實(shí)用戶。這就體現(xiàn)出觀眾在電視節(jié)目發(fā)展中發(fā)揮的重要作用，觀眾是電視媒體競爭的重要因素，也是品牌戰(zhàn)略塑造的核心。本研究主要介紹了電視節(jié)目的品牌策劃及創(chuàng)新，對電視節(jié)目品牌的塑造進(jìn)行分析，并研究了電視節(jié)目品牌的維護(hù)戰(zhàn)略，以期促進(jìn)電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，提高電視節(jié)目的市場競爭力，為相關(guān)研究提供參考意見。

電視節(jié)目；品牌戰(zhàn)略；創(chuàng)新；策劃

一、引言

近年來電視媒體得到了很大的完善，對電視節(jié)目的要求越來越高，要想獲得更大的發(fā)展空間，就必須要從根本上注重品牌的打造。因此，研究電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略具有非常重要的意義，能夠探索出電視節(jié)目的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮電視節(jié)目的品牌優(yōu)勢。

二、電視節(jié)目的品牌策劃及創(chuàng)新

電視節(jié)目的品牌策劃過程指的就是基于電視節(jié)目策劃活動(dòng)，針對電視節(jié)目自身的特點(diǎn)和性質(zhì)，構(gòu)建出電視節(jié)目的知名品牌。處在當(dāng)前信息化社會(huì)中，電視節(jié)目品牌策劃要求站在整體的角度，統(tǒng)籌性的分析和把握各方面的要素。例如，節(jié)目創(chuàng)意、思路、方式及具體方案等，根據(jù)節(jié)目策劃方案來開展后期的籌劃和設(shè)計(jì)工作。［1］電視節(jié)目品牌的策劃是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的任務(wù)，在具體實(shí)踐過程中要求充分的研究和分析廣大觀眾的心理需求和意愿，把握好電視節(jié)目的特色和規(guī)律，在電視節(jié)目品牌意識的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，最終塑造和構(gòu)建成功的電視節(jié)目品牌，探尋品牌化發(fā)展道路。

在打造電視節(jié)目品牌的過程中，最關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容就是品牌的定位，只有做好品牌策劃的前期工作，明確好節(jié)目的定位，找準(zhǔn)受眾群體，才可以獲得較高的策劃效果，使品牌塑造工作事半功倍。由于電視節(jié)目的不同，針對的觀眾和面向的市場也具有很大的差異，這些會(huì)影響電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略的制定。

三、電視節(jié)目品牌的塑造

良好的電視節(jié)目品牌塑造理念是開展品牌塑造工作的基礎(chǔ)，針對不同的電視節(jié)目塑造具體品牌形象，是重建電視媒介的過程，也是實(shí)現(xiàn)電視媒介與觀眾互動(dòng)整合的過程，對電視節(jié)目的發(fā)展起到很好的推動(dòng)作用。電視節(jié)目品牌塑造工作是否成功的關(guān)鍵在于電視節(jié)目定位同受眾群體二者的協(xié)調(diào)程度。在對電視節(jié)目品牌進(jìn)行塑造的過程中，要摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，不能僅僅將品牌塑造視為媒介機(jī)構(gòu)自身價(jià)值的表達(dá)，更要意識到廣大觀眾的意愿，將受眾心理納入電視節(jié)目品牌塑造的一項(xiàng)重要因素。［2］只有將電視節(jié)目品牌與受眾群體緊密地聯(lián)系起來，迎合觀眾的心理需求，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才可以打造出成功的電視節(jié)目品牌形象，贏得觀眾的青睞，使電視節(jié)目品牌和受眾的無形利益整合為一體，才可以構(gòu)建一批對電視節(jié)目品牌忠實(shí)度較高的受眾。

電視媒介在當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境中，已經(jīng)充分地意識到觀眾同電視節(jié)目品牌塑造的關(guān)系，電視節(jié)目功能和受眾均具有特定化的特點(diǎn)，這就決定了塑造的電視節(jié)目品牌也必須要迎合固定觀眾的需求，在此基礎(chǔ)上塑造的電視節(jié)目品牌才可以發(fā)揮一定的作用，獲得市場發(fā)展空間。而電視節(jié)目品牌的塑造工作還同實(shí)踐考察和調(diào)研工作有著密切的聯(lián)系，要廣泛的搜集一些市場信息，運(yùn)用科學(xué)的方式對電視節(jié)目的開發(fā)方案進(jìn)行策劃和研究，明確電視節(jié)目品牌塑造的視點(diǎn)、熱點(diǎn)，爭取在特定的觀眾群體中具有較強(qiáng)的市場影響力，形成獨(dú)具特色的節(jié)目品牌，能夠不斷吸引更多的觀眾，實(shí)現(xiàn)同觀眾的有效互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

四、電視節(jié)目品牌的維護(hù)戰(zhàn)略研究

（1）開展良好的電視節(jié)目品牌維護(hù)工作。作為一種無形的資產(chǎn)，電視節(jié)目品牌的塑造是一個(gè)長期的過程，不僅需要進(jìn)行策劃，還應(yīng)對品牌進(jìn)行有效的推廣及維護(hù)。在對電視節(jié)目品牌進(jìn)行維護(hù)的過程中可以從以下幾個(gè)角度入手：1）根據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新和改革。在塑造電視節(jié)目品牌時(shí)，在注重塑造策略應(yīng)用的同時(shí)，還要注重時(shí)代和電視媒介的整體發(fā)展環(huán)境，根據(jù)時(shí)代的潮流轉(zhuǎn)變發(fā)展的方向。電視節(jié)目品牌的塑造要緊跟社會(huì)勢態(tài)的發(fā)展趨勢，設(shè)置多層面的欄目，動(dòng)態(tài)化、實(shí)時(shí)性、全方位的將當(dāng)年社會(huì)熱點(diǎn)融入電視節(jié)目中，做到精益求精，穩(wěn)中取勝，使電視節(jié)目品牌得以進(jìn)一步的推廣和發(fā)展。2）借助市場競爭來促進(jìn)電視節(jié)目品牌的完善。電視媒介競爭日益激烈，這就迫使電視節(jié)目要轉(zhuǎn)變原有靜態(tài)化的發(fā)展模式，使電視節(jié)目品牌的維護(hù)更具動(dòng)態(tài)建構(gòu)的特點(diǎn)，可以靈活的進(jìn)行調(diào)整，推動(dòng)電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略的完善化程度。3）逐步提升電視節(jié)目的品牌形象和地位。在完成電視節(jié)目的品牌塑造工作后，還要大力發(fā)展核心競爭力，對電視節(jié)目進(jìn)行深層次的改革，使電視節(jié)目具有較強(qiáng)的活力，能夠長期持續(xù)地發(fā)展。

（2）延續(xù)電視節(jié)目的精品化品牌風(fēng)格。強(qiáng)勢的品牌是電視節(jié)目在激烈的市場競爭中占有一席之地的重要保障，而在實(shí)際的品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，電視節(jié)目在確定好品牌定位后，探索一條適合電視節(jié)目發(fā)展特點(diǎn)的精品化戰(zhàn)略路線，一定要保證在長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)定不移的維護(hù)品牌的地位。延續(xù)電視節(jié)目的精品化品牌風(fēng)格要求電視節(jié)目要注重欄目的精細(xì)化，適當(dāng)?shù)販p少欄目的數(shù)量，強(qiáng)化對高質(zhì)量欄目的支持力度，保證品牌形象同欄目的精細(xì)化發(fā)展同時(shí)進(jìn)行。除此之外，電視節(jié)目還要盡可能的取得觀眾的認(rèn)可和信賴，塑造的品牌應(yīng)得到全方位的維護(hù)，保證品牌的持續(xù)性，使電視節(jié)目品牌保持較高的發(fā)展活力，從而推動(dòng)電視節(jié)目的進(jìn)步。

五、結(jié)論

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中塑造良好的品牌形象，探索一條品牌戰(zhàn)略發(fā)展途徑已成為電視節(jié)目不可避免的發(fā)展趨勢。針對電視節(jié)目來說，其具有一定的發(fā)展規(guī)律，必須要根據(jù)市場環(huán)境及時(shí)進(jìn)行更新和調(diào)整，將品牌塑造擺在重要的戰(zhàn)略位置，根據(jù)自身的優(yōu)勢，打造獨(dú)具特色的品牌，并做好電視節(jié)目品牌的塑造、經(jīng)營及管理工作，才能在激烈的市場中獲得更大的發(fā)展空間。

［1］ 劉長樂.對文化精髓的領(lǐng)悟是難以模仿的——鳳凰衛(wèi)視怎樣應(yīng)對同質(zhì)化［J］.中國記者，2004（11）.

［2］ 趙金，莊永志，薛寶海，趙瑞，譚天.中國電視節(jié)目創(chuàng)新為何這么難［J］.青年記者，2010（22）.

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1674-8883（2015）20-0064-01