臧金英

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

文化產(chǎn)業(yè)推行“PC和移動”雙端模式創(chuàng)新

臧金英

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動端的演化，也在提醒文化產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域，要不斷推行模式創(chuàng)新，本文就互聯(lián)網(wǎng)承載介質(zhì)的PC端和移動端，闡釋文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進行模式創(chuàng)新的方式。

移動端；文化產(chǎn)業(yè)；模式創(chuàng)新

移動互聯(lián)的時代，移動營銷模式的重要性劇增。移動營銷正在以超乎想象的速度增長。INMOBI（印度最大的移動廣告公司，全球第二大移動廣告公司）2014移動研究報告顯示，最能影響用戶購買決策的媒體中，PC互聯(lián)網(wǎng)占63%，移動互聯(lián)網(wǎng)位居第二，已經(jīng)升至43%?？梢?，移動互聯(lián)日益影響人們的購買決策。

移動互聯(lián)的普及，得益于智能手機這一項偉大的發(fā)明。手機作為移動互聯(lián)的主要介質(zhì)，已經(jīng)超過電視和PC，成為日常生活中人們最常接觸到的媒體介質(zhì)。所以文化產(chǎn)業(yè)包含著諸多產(chǎn)業(yè)，電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等等，這些產(chǎn)業(yè)如何通過移動設(shè)備，營銷自己的文化產(chǎn)品，形成自己的商業(yè)模式，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)涵蓋企業(yè)急需尋找的創(chuàng)新路徑。

一、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)承載介質(zhì)

目前來看，能通過互聯(lián)網(wǎng)向外連接的介質(zhì)主要為計算機和移動媒介，也就是個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。而移動互聯(lián)，指的就是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。模式指的是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本商業(yè)邏輯。商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。［1］這三者之間的結(jié)合，就是推行雙端的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。如何利用雙端，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的模式，主策略就是以移動營銷為主，同時結(jié)合好PC端。接下來將著重從幾方面分析雙端的結(jié)合。

二、“雙端”結(jié)合的運行方式

（1）利用好PC和移動雙端的巨大流量。PC端作為互聯(lián)網(wǎng)最初的傳播介質(zhì)，歷史時間長，屏幕較大，擁有移動端無可比擬的巨大優(yōu)勢。以搜狐在今年推行的移動營銷為例，搜狐今年的口號是“為用戶打造我的廣告”，搜狐在移動端和PC端都有分別的營銷策略：針對APP（應(yīng)用程序，Application的縮寫）和WAP（無線應(yīng)用通訊協(xié)議）推行新的客戶端改革，針對門戶網(wǎng)站進行內(nèi)容改版，同時，著重加強對搜狐在移動端的力量，部署兩個聚合的產(chǎn)品——搜狐新聞客戶端和手機搜狐網(wǎng)，分別為用戶提供個性化閱讀和板塊化閱讀的使用體驗。

（2）以用戶體驗為絕對核心命題。移動互聯(lián)是人類認知世界的一次絕對進步。在APP誕生之初，很多人認為移動端的載體——手機，屏幕小、很難有好的用戶體驗?？墒请S著傳播介質(zhì)“手機屏幕”的發(fā)展，APP的用戶下載量和使用率都猛增，而且移動端的用戶多數(shù)為年輕人，年輕人特點就是集中程度高。針對移動端的“用戶集中度高”的特點，要以“用戶體驗”為絕對核心。而用戶體驗是需要精美的產(chǎn)品設(shè)計和高品質(zhì)的傳播內(nèi)容。今年4G進入規(guī)模發(fā)展階段，移動設(shè)備井噴帶來的入口之變，引發(fā)整個營銷環(huán)境巨變。

（3）推送高品質(zhì)的傳播內(nèi)容。1）針對PC端，搭建平臺讓自媒體進駐PC端，推薦高品質(zhì)的傳播內(nèi)容。以新浪網(wǎng)為例，新浪門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)頁頂端可定位城市，本城市的天氣、房產(chǎn)等信息，更接“地氣”；新浪的健康頻道，“三甲醫(yī)院醫(yī)生”作為自媒體發(fā)布者，第一時間發(fā)布健康咨詢，為關(guān)注者提供權(quán)威可靠的專業(yè)幫助。隨著移動互聯(lián)的興起，單純依靠PC端是不符合新媒體時代用戶對內(nèi)容的渴求。越來越多的文化企業(yè)把推廣APP、發(fā)展APP作為銷售和宣傳的主戰(zhàn)場。據(jù)權(quán)威移動營銷網(wǎng)站——澤思網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)表明，應(yīng)用給手機電商帶來的流量遠遠超過了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）的流量，通過應(yīng)用進行盈利也是各大電商平臺的發(fā)展方向。2）針對移動端，發(fā)揮APP天然移動優(yōu)勢，開拓高觸達率的傳播渠道。在拓寬移動互聯(lián)的渠道方面，阿里巴巴無疑做的是最好的。阿里巴巴公布“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù)：天貓雙十一成交金額為571億元，其中移動交易端達到243億元。手機移動端流量的組成分類為搜索、付費、活動、SNS這四個主要渠道。尤其在“搜索”方面，承襲了PC淘寶搜索的技術(shù)，根據(jù)手機淘寶買家的差異化行為習慣，對搜索結(jié)果在展現(xiàn)和排序上加以調(diào)整和優(yōu)化，提供給移動終端用戶以更好的搜索體驗。另外，淘寶發(fā)展專門的“來往”、“手機淘寶”、“手機支付寶”等APP。阿里巴巴旗下的淘寶在移動端——APP的策略是全面精準化，吸引用戶下載APP，增加傳播渠道。3）一云多端。除了PC端和移動端，其實互聯(lián)網(wǎng)的傳播面可以承載在不同的介質(zhì)上。在這方面，PPTV做的是完善的，PPTV倡導(dǎo)“一云多端”戰(zhàn)略，即同一個內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的傳播平臺上。例如，PC、手機、Ipad，還有傳統(tǒng)媒體電視中。同樣的內(nèi)容，不同的終端傳播不同的精彩。

三、“PC端+移動端”=注意力資源豐富

“注意力經(jīng)濟”是由美國學者邁克爾·高爾德哈伯在名為《注意力購買者》文章中提出的。他認為，在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以轉(zhuǎn)化為財富。雖然此觀點有片面性，但是，無論任何媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品，首先要做的就是吸引人流量，增加注意力資源。

正如暨南大學的譚天教授提出的“意義經(jīng)濟”一說，傳媒產(chǎn)品是一種意義產(chǎn)品，它對應(yīng)的是人們的消費行為。［2］誠然，在文化產(chǎn)業(yè)的大領(lǐng)域來看，文化產(chǎn)品必須用高品質(zhì)的內(nèi)容、豐富的傳播介質(zhì)、多端的高觸達率吸引用戶，同時給用戶帶來“意義”，這種“意義”能滿足人們最基本的文化需求。

在移動互聯(lián)時代，文化企業(yè)面臨著高度增長的用戶規(guī)模，隨之增長的也是越來越難的盈利能力。對于文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)來說，這是最好的時代，又是最壞的時代，面臨的挑戰(zhàn)更多了，需要拓寬的傳播渠道也更多，PC端和移動端的雙端結(jié)合是目前模式創(chuàng)新的主攻路徑。

［1］ 亞歷山大·奧斯特瓦德（瑞），伊夫·皮尼厄（比）.商業(yè)模式新生代［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011.

［2］ 譚天.新媒體新論［M］.廣州：暨南大學出版社，2013：79.

G124

A

1674-8883（2015）20-0039-01

課題項目：本論文為遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展課題《遼寧文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的途徑研究》（2015lslkjjx-11）的階段性研究成果

臧金英（1992—），女，山東日照人，碩士，研究方向：影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。