姜 艷（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

?

大數(shù)據(jù)視野下影視劇改革運作方式的實踐與探索

姜 艷
（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

摘 要：在當前形勢背景下，影視劇行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)思維，與互聯(lián)網(wǎng)進行“聯(lián)姻”已經(jīng)是不可阻擋的發(fā)展趨勢。大數(shù)據(jù)已經(jīng)延伸到影視劇運作的每一個環(huán)節(jié)中，從影視劇選題、前期拍攝，到成片制作、后期宣傳，每個環(huán)節(jié)都各有側(cè)重。在選題開發(fā)與宣傳推廣階段，影視劇對大數(shù)據(jù)的使用比較成熟。可見，大數(shù)據(jù)對于影視劇產(chǎn)業(yè)最大的作用就體現(xiàn)在運作方面。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；影視劇運作；改革建議

要論及當前社會最熱門的討論話題，非大數(shù)據(jù)莫屬，它具有規(guī)模大、速度快、種類多和價值高等一系列基本特征，因而得到了廣泛應(yīng)用。如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在醫(yī)療、金融、IT及教育等領(lǐng)域得到了積極應(yīng)用。這個概念在影視劇行業(yè)也開始升溫?！缎r代》《西游·降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《中國合伙人》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》及《后會無期》等影視劇在我國收獲了不俗的收視成績，大數(shù)據(jù)發(fā)揮著巨大作用。所謂大數(shù)據(jù)，即在多元、海量的非結(jié)構(gòu)化信息中搜集、篩選、分析、整理及應(yīng)用有價值信息的能力。更加真實、準確地反映受眾需求是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)所在。

在當前形勢背景下，影視劇行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)思維，與互聯(lián)網(wǎng)進行“聯(lián)姻”已經(jīng)是不可阻擋的發(fā)展趨勢。大數(shù)據(jù)已經(jīng)延伸到影視劇運作的每一個環(huán)節(jié)中，從影視劇選題、前期拍攝，到成片制作、后期宣傳，每個環(huán)節(jié)都各有側(cè)重。在選題開發(fā)與宣傳推廣階段，影視劇對大數(shù)據(jù)的使用比較成熟。可見，大數(shù)據(jù)對于影視劇產(chǎn)業(yè)最大的作用就體現(xiàn)在運作方面。

其實，一直以來，編劇、導演和演員是影視劇投資商、運營商判斷一部影視劇質(zhì)量的三大硬性指標，即所謂的“三駕馬車”，大編劇+大導演+大明星的組合一直是票房（收視率）的重要保障。即便只有其中之一二也能保證不會虧本。然而，隨著社會市場的爆炸式發(fā)展，影視劇觀眾人數(shù)日漸龐大，同時開始分化，影視劇運作再也不是依靠預告片、戶外廣告和海報就能解決的了，觀眾的不斷分化為大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用提供了廣闊的舞臺。

1　我國影視劇運作的現(xiàn)狀

1.1 我國影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的卓越成就

近幾年來，我國的影視劇市場呈現(xiàn)如火如荼發(fā)展之勢，各種題材相繼涌現(xiàn)，為人矚目。我國一度成為世界上最大的電視劇生產(chǎn)和播出國，第二大電影生產(chǎn)國（美國是第一大電影生產(chǎn)國）。2013年，我國一共生產(chǎn)638部電影，票房收入高達217.69億元，同比增長27.51%；2014年，我國電影總票房超過了296.39億元，同比增長36.15%，其中，國產(chǎn)電影票房達到161.66億元，占據(jù)總票房的54.51%。預計到2015年，我國電影總票房會超過200億元。同時，我國的電視劇市場規(guī)模也不斷壯大。2013年，我國一共完成441部電視劇，2014年完成429部，電視劇生產(chǎn)完成數(shù)連續(xù)兩年超過1.5萬集。這一系列數(shù)據(jù)充分說明我國的影視劇市場呈現(xiàn)破竹之勢。

1.2 我國影視劇運作存在的問題

我們不能忽視，在我國影視劇市場繁華現(xiàn)象的背后，也潛藏著一些不容忽視的問題。影視劇產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為必須解決的問題之一。以電視劇為例，2013年我國生產(chǎn)出的441部電視劇中只有209部得到首播，其他的都被束之高閣。著名導演鄭曉龍就一針見血地指出，我國的電視劇是播一半棄一半，浪費可想而知。電影市場也面臨同樣的問題，2013年我國制作的900多部電影，只有35%的電影能進入院線，其他的無法進入觀眾的視野，作品被雪藏，投資人無法收回成本。到了新的一年，新的電影不斷出現(xiàn)，這些曾被“打入冷宮”的電影就更沒有市場。由此可見，我國的影視劇行業(yè)，這個曾經(jīng)被稱為“文化巨無霸”的產(chǎn)業(yè)，已有一部分作品稱為“文化雞肋”，嚼之無味，棄之可惜。另外，我國高質(zhì)量的影視劇鳳毛麟角，只有少部分優(yōu)異影視劇被多家電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻公司以高價搶購。

綜上分析可見，我國的影視劇市場存在令人欣喜的一面，也存在令人擔憂的一面。采取行之有效的措施解決這些問題，緩解影視劇供過于求的矛盾是當務(wù)之急。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以為解決這些問題提供新的思路。

2　大數(shù)據(jù)視野下影視劇改革運作方式的實踐

2.1 定位目標群體

毫無疑問，大數(shù)據(jù)的最大意義在于通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)影視劇的觀眾在哪里，這樣就可以幫助制作商將相應(yīng)的作品推薦給他們，實現(xiàn)精準化運作。以郭敬明導演的國產(chǎn)電影《小時代》為例，在國產(chǎn)影片票房井噴的背景下，《小時代》電影猶如一匹黑馬，首日票房就達到了7300多萬。雖然《小時代》系列電影飽受爭議，但其票房成績是客觀存在的，其運作方式值得影視劇人大力借鑒。

是什么因素使《小時代》創(chuàng)造了票房奇跡？大數(shù)據(jù)功不可沒。發(fā)行方樂視影視積極采用了大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段，對電影觀眾的相關(guān)信息進行分析，得到了很多有價值的信息，為影片運作提供了可靠依據(jù)。

首先，樂視影視深入調(diào)查了郭敬明的粉絲群，調(diào)查數(shù)據(jù)來源于論壇、貼吧、微博等多個渠道，對互聯(lián)網(wǎng)上討論郭敬明的文章、帖子進行了全面覆蓋，以此挖掘出這些粉絲的興趣與愛好。隨后，樂視影視又分析了幾位主演（楊冪、郭采潔、謝依霖及郭碧婷等）的粉絲群，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《小時代》有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明和楊冪等人的鐵桿粉，屬于沖動型消費者；30%的觀眾是白領(lǐng)，他們對《小時代》有著深刻的認同感，是市場營銷的重點；20%的觀眾是大學生，雖然他們是非核心消費者，但是能對其他受眾產(chǎn)生一定影響；另外10%的觀眾則是26～35歲的普通觀眾。根據(jù)這一系列分析，樂視影視決定在全國數(shù)百家電影院舉辦《小時代》零點首映嘉年華，組織諸多有針對性的宣傳活動，而具體的時間、地點則根據(jù)具體類型的觀眾來決定?！缎r代》上映后，雖然在社會上引起了巨大爭議，但其通過大數(shù)據(jù)制定有針對性的運作策略的做法確實值得肯定。

類似的例子也體現(xiàn)在韓劇《來自星星的你》中，該劇屬于周播劇，每周播放兩集，電視劇在播出時得到的大數(shù)據(jù)顯示，很多觀眾認為男主角的衣服過于單調(diào)，沒有特色，所以在后期拍攝過程中，《來自星星的你》劇組開始給男主角嘗試一些比較時髦的衣服，增加一些亮麗的配飾。該劇后期的收視率和觀眾評論充分說明這個做法是明智之舉，滿足了觀眾的要求。

2.2 助力市場營銷

如今，我們已經(jīng)進入自媒體時代，微博、微信、觸摸媒體等新媒體層出不窮，使人們的話語權(quán)得到彰顯，每個人都可以成為信息的首發(fā)者，隨時隨地地分享自己的心得體會，發(fā)表自己的意見見解?；ヂ?lián)網(wǎng)影響更是如此，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，令人眼花繚亂，而且更新速度和傳播速度都非?？欤坏﹩适装l(fā)權(quán)，就可能失去大量關(guān)注，減少話題性，被其他龐大的信息量所淹沒。在大數(shù)據(jù)時代中，影視劇制作方通過對大數(shù)據(jù)的搜集、整理和分析，可以把握社會大眾關(guān)注的焦點，在對影視劇進行宣傳造勢時，可以利用各種方式來推廣作品，如與淘寶網(wǎng)、京東商城、微博等合作，組織網(wǎng)絡(luò)投票等活動。

以2013年的國產(chǎn)影片《分手合約》為例，出品方對16～25歲的觀眾進行了觀影調(diào)查，了解哪個年齡階段的觀眾更容易被影片打動，調(diào)查的影片名字也是借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)得出來的，在“禮物”“分手日記”“分手合約”這三個選項中，有超過70%的觀眾將票投給了《分手合約》，說明該片的營銷活動是相當成功的。

去年上映的影片《爸爸去哪兒》也是借助大數(shù)據(jù)進行宣傳造勢的成功案例。這部電影的項目剛剛啟動，但是還沒有曝光主演，在短短兩天時間內(nèi)，在新浪微博上參與“原班人馬”的討論量已經(jīng)超過3萬，44%的網(wǎng)友表示如果是原班人馬出演，肯定會捧場，9.6%的網(wǎng)民表示如果不是原班人馬，不會走進電影院。這些數(shù)據(jù)充分說明，原班人馬合體的價值。另外，除了主要演員帶來的巨大影響力之外，《爸爸去哪兒》還成立了官方微博，從微博留言量、轉(zhuǎn)發(fā)量來看，《爸爸去哪兒》這個節(jié)目已經(jīng)深入人心，400多萬的粉絲數(shù)量成了保證票房的重要力量。

2.3 革新觀影模式

從2013年11月29日起，觀眾在愛奇藝視頻上只需要用三十分鐘的時間就可以看完《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》及《康熙來了》等熱門綜藝節(jié)目，而這些節(jié)目的本來時長是90分鐘左右。雖然只用30分鐘看完這些節(jié)目，但是觀眾絕對不會遺漏任何一節(jié)亮點內(nèi)容。

愛奇藝公司利用大數(shù)據(jù)分析算法，推出了“綠鏡”視頻編輯功能，通過篩選、分析、整理愛奇藝PPS雙品牌后臺數(shù)據(jù)庫中的觀眾觀影信息，了解觀眾在線觀看的視頻有哪些，特別重點了解長時間觀看視頻時的行為習慣，以此得到觀眾的觀看行為數(shù)據(jù)。最后，將一些視頻節(jié)目的精彩內(nèi)容抽離出來，生成“精華版”視頻。由于具備大數(shù)據(jù)賦予的“剪刀手”，觀眾得以在愛奇藝上以最短的時間欣賞最精彩的內(nèi)容，這恰恰滿足了很多觀眾的觀影需求。比如，人們可以利用10小時的時間看完總時長多達21小時的《來自星星的你》，節(jié)約了觀看時間，又不會錯過精彩內(nèi)容。

如果說“綠鏡”功能為觀眾觀影帶來很多便利之處的話，綠鏡對影視制作機構(gòu)來說，有著更加明顯的商業(yè)價值。眾所周知，要發(fā)展商業(yè)，必須依賴足夠多的數(shù)據(jù)作出可靠決策，由于綠鏡數(shù)據(jù)可以多方面、全方位地顯示視頻節(jié)目在觀眾群體中的受歡迎程度，以及任何一個節(jié)目最受觀眾喜愛的片段，由此可以幫助影視制作方借助綠鏡數(shù)據(jù)來把握觀眾對每個內(nèi)容片斷的反應(yīng)，并以此為依據(jù)，對節(jié)目環(huán)節(jié)和影視劇情節(jié)設(shè)置實現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整。如今，已經(jīng)有不少影視公司與愛奇藝進行合作，加強數(shù)據(jù)分析挖掘，將綠鏡生成數(shù)據(jù)并入到公司的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)中。

3　結(jié)語

如今，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將大數(shù)據(jù)視作推動中國影視劇產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展的“超級英雄”。但是，我們也不能對大數(shù)據(jù)抱以太樂觀的想法，大數(shù)據(jù)在我國還處于初步發(fā)展階段，很多方面還不夠成熟。比如，2014年上映的《黃金時代》，大數(shù)據(jù)沒能讓蕭紅的文藝人生創(chuàng)造一個奇跡。百度大數(shù)據(jù)分析平臺認為《黃金時代》可以賣出2～2.3億元的票房，但事實證明，《黃金時代》上映23天，僅僅得到了不足5000萬元的票房收入。百度的原本想法是通過大數(shù)據(jù)來預測影片票房，以此激活在百發(fā)有戲平臺上消費者對電影的熱情。很顯然，大數(shù)據(jù)對《黃金時代》票房預測失真，充分說明我國目前電影票房的數(shù)據(jù)還不夠豐富，還存在很多需要進一步改善的地方。當然，我們不能對大數(shù)據(jù)失去信心，認為我國影視劇市場不再需要大數(shù)據(jù)，相反，大數(shù)據(jù)將在我國影視劇市場上發(fā)揮更大的作用，在這條道路上，我們要越闖越勇，爭創(chuàng)更好的佳績。

參考文獻：

[1]范麗珍.電影市場火爆 票房屢破紀錄——2014年上半年電影市場掃描[J].中國電影市場,2014（8）.

[2]劉婧雅.大數(shù)據(jù)時代的電影營銷[J].電影藝術(shù),2014（1）.

[3]田秀琴.大數(shù)據(jù)助力中國電影營銷精細化和科學化[J].廣告主,2013（9）.

[4]張舜芬.大數(shù)據(jù)如何助力電影營銷？[J].成功營銷,2013（6）.

[5]趙忠誠.大數(shù)據(jù)背景下我國影視劇創(chuàng)作現(xiàn)狀分析[J].西部廣播電視,2014（15）.

作者簡介：姜艷（1982-），女，江蘇泰州人，碩士，講師。研究方向：電影學、藝術(shù)學。

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“大數(shù)據(jù)時代的影視劇傳播研究”（課題編號：2014SJD319）。