張 健

（作者單位：鄭州鐵路局有線電視臺）

論鐵路企業(yè)電視臺的新媒體戰(zhàn)略

張 健

（作者單位：鄭州鐵路局有線電視臺）

隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。本文以鄭州鐵路局電視臺為例，分析企業(yè)電視臺如何應(yīng)對新媒體沖擊，發(fā)揮自身優(yōu)勢，綜合利用多種媒介傳播形式，把握大局、著眼大勢、聚焦一線、服務(wù)職工，在企業(yè)安全生產(chǎn)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

鐵路企業(yè)；電視臺；新媒體戰(zhàn)略

新媒體具有交互性和即時(shí)性的特點(diǎn)。在當(dāng)今信息時(shí)代，人們獲取信息的方式已經(jīng)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，接收信息的渠道也多種多樣，除了廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外，從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體獲取的信息也越來越多。受自身功能定位、運(yùn)營成本、節(jié)目風(fēng)格和人員專業(yè)能力等因素的限制，傳統(tǒng)媒體特別是企業(yè)有線電視臺面臨著受眾減少、關(guān)注程度降低的困境。對于企業(yè)有線電視臺而言，目標(biāo)受眾就是有線電視網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)的職工家屬。筆者所在的鄭州鐵路局有12萬職工，為全國路網(wǎng)重要節(jié)點(diǎn)之一，所轄京廣鐵路、隴海鐵路、京廣高鐵等營業(yè)線路貫通河南省，延伸至山西部分地區(qū)。近年來，鄭州鐵路局提出了建設(shè)“美好鄭鐵家園”的奮斗目標(biāo)，鐵路局有線電視臺在這個(gè)過程中發(fā)揮著教育引導(dǎo)、凝心聚力、塑造形象和營造氛圍的作用。充分利用與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等新媒體的整合發(fā)展，制作適應(yīng)社會發(fā)展、貼近職工家屬的電視節(jié)目。

1　傳統(tǒng)媒體存在的問題

從新媒體的特點(diǎn)就可以看出傳統(tǒng)媒體的問題所在。首先，網(wǎng)絡(luò)、微信和微博已經(jīng)成為獲取新聞的重要渠道，是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。著名IT人士李開復(fù)講到，傳統(tǒng)媒體是社會化最低、生產(chǎn)成本最高的媒體，門戶網(wǎng)站、微博等社會化媒體是社會化最高、生產(chǎn)成本最低的媒體。受眾不再是單純的信息接受者，同時(shí)也是信息的提供者。越來越多的人在朋友圈中相互交流，傳遞信息，甚至發(fā)布廣告。新聞的傳播體系已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入多媒體競爭的“戰(zhàn)國時(shí)代”。

社交媒體對傳統(tǒng)媒體的影響較大。由于傳統(tǒng)廣播電視是線性傳播，節(jié)目播出不可逆，受眾很可能會錯(cuò)過播出時(shí)間。廣播電視節(jié)目制作過程比較復(fù)雜，周期較長，一些突發(fā)新聞特別是深度報(bào)道不夠及時(shí)，而這些缺點(diǎn)恰恰是新媒體的優(yōu)點(diǎn)。所以，越來越多的電視觀眾、報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)向電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)查找所需要的信息。

年輕人在企業(yè)安全生產(chǎn)中占據(jù)越來越重要的地位。年輕人思想活躍、適應(yīng)新興事物快，生活中隨處可見“低頭族”，一有空閑就會拿出手機(jī)瀏覽一下，或是回復(fù)信息，而他們翻閱報(bào)紙或是觀看電視的時(shí)間正在逐漸減少。

2　企業(yè)電視臺的新媒體戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中廣播電視臺也具有自身的優(yōu)勢，新聞信息傳遞速度快于雜志和報(bào)紙。在新媒體時(shí)代，企業(yè)電視臺應(yīng)該打造全媒體的立體宣傳格局，即通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信與受眾之間的互動(dòng)，吸引人們通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注到電視臺的節(jié)目信息，進(jìn)而通過手機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)和電視來觀看節(jié)目內(nèi)容，以達(dá)到提升節(jié)目影響力的目的。

鄭州鐵路局官方微博共有粉絲480多萬，官方微信公眾號“鄭州鐵路局”和訂閱號“中原鐵路”，粉絲量共計(jì)25萬人，微博微信日均閱讀量達(dá)到18萬人次，資訊發(fā)布及時(shí)快速，覆蓋面廣，社會影響力大。無疑是一筆寶貴的資源，也是有待我們開采的一大寶藏。鄭州局有線電視臺主動(dòng)行動(dòng)，順應(yīng)“媒介融合”的趨勢，在與微傳播的融合基礎(chǔ)上做了有益的探索嘗試。為了樹立榜樣、凝聚人心、弘揚(yáng)正能量，近幾年，鄭州鐵路局在職工中開展了安全功臣、服務(wù)明星和明星班組長的評選活動(dòng)，積極與宣傳部配合，在鄭州鐵路局官方網(wǎng)站和微博微信平臺開辦了評選頻道，通過紀(jì)實(shí)跟拍和采訪等傳統(tǒng)廣播電視手段，制作了候選人的事跡短片，使受眾在參與評選時(shí)能夠更直觀地了解人物事跡和性格特點(diǎn)。通過有線電視網(wǎng)和雙微平臺同步直播頒獎(jiǎng)晚會，就評選結(jié)果與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，不僅吸引了電視觀眾，還吸引了一大批職工家屬通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信收看評選過程。除此之外，每當(dāng)有鐵路局的大事要事，本臺積極采取多種媒體形式來加大宣傳效果，實(shí)現(xiàn)了在要聞上與新媒體的融合，同時(shí)也展示了媒體的新形象。例如，2014年習(xí)近平總書記親臨鄭州國際陸港鐵路集裝箱中心站視察，雖然我們不能在第一時(shí)間到現(xiàn)場進(jìn)行采訪報(bào)道，但之后，我們立即采訪與習(xí)總書記交流、合影的鄭州機(jī)務(wù)段機(jī)車乘務(wù)員，并在電視臺網(wǎng)站、電視新聞節(jié)目和微博、微信中以不同形式多次播出，收到了鼓舞職工士氣，激發(fā)工作熱情的效果。

隨著信息越來越豐富，觀眾的觀賞口味兒也在不斷變化。要想留住老觀眾，吸引新觀眾，就要在節(jié)目形式、內(nèi)容和質(zhì)量上與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展。挖掘真實(shí)感人的新聞素材，創(chuàng)辦一系列鮮活的欄目。

本臺打造了一檔微博與評論結(jié)合的節(jié)目《拉事說理》，采用新聞脫口秀的形式，針對時(shí)下鐵路局發(fā)生的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行深度解析。主持人還在電視和微博上發(fā)布多個(gè)熱點(diǎn)話題以供人們討論，大到當(dāng)前國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)局勢，小到老百姓的衣食住行，幾乎涵蓋了鐵路職工的各個(gè)領(lǐng)域。創(chuàng)新的新聞視角，方便的傳播方式，使觀眾可以從全新的角度理解新聞、接受新聞。電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢相結(jié)合產(chǎn)生了一加一大于二的效果，這檔節(jié)目也贏得了觀眾極好的口碑。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的熱播，引發(fā)了人們對中國傳統(tǒng)飲食文化的關(guān)注。2014年，電視臺抓住這一機(jī)遇，策劃推出了一檔飲食類欄目《味道》，以局管內(nèi)各單位、站區(qū)職工食堂的特色美食為切入點(diǎn)，從一個(gè)側(cè)面來反映全局各單位家園建設(shè)的成果，以及鐵路企業(yè)文化與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕恼涎由?，從而由“吃家常飯”最終落腳到“干安全活”。為了擴(kuò)大影響，在前期策劃中，欄目組就通過微博、微信征集各站區(qū)飲食文化內(nèi)容和鐵路小食堂特色菜的信息，在節(jié)目制作播出后，不僅在微博、微信上同步播出，還在優(yōu)酷網(wǎng)站開辦了《鄭鐵味道》組，使本節(jié)目不僅在有線電視臺網(wǎng)絡(luò)、記者微博、微信朋友圈進(jìn)行傳播，還把節(jié)目放在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)更廣大的舞臺上進(jìn)行傳播，取得了更廣泛的宣傳效果，也突破了企業(yè)有線電視網(wǎng)絡(luò)的傳播限制。

遍布整個(gè)鐵路局的基層單位通訊員既是我們的忠實(shí)觀眾，又是新聞線索的提供者。2015年，本臺加快與新媒體融合的速度，利用微信建立了記者群和通訊員群，集合全局基層單位100多名通訊員的資源，通過設(shè)置微信話題，收集新聞線索，開展互動(dòng)調(diào)查，拓展了傳播渠道。

3　開發(fā)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸和數(shù)字電視機(jī)頂盒功能

電視節(jié)目最大的特點(diǎn)在于有聲有色的活動(dòng)影像，但同時(shí)，龐大的數(shù)據(jù)量也是節(jié)目傳輸?shù)囊淮笃款i。本臺經(jīng)過調(diào)研，逐步推動(dòng)全局各基層單位由錄像帶式采編設(shè)備向數(shù)字存儲卡式轉(zhuǎn)變，并構(gòu)建了局域網(wǎng)傳輸系統(tǒng)?，F(xiàn)在基層單位的通訊員可以把拍攝的素材轉(zhuǎn)化存儲為數(shù)字MPEG-2格式，通過鐵路內(nèi)部局域網(wǎng)快速上傳到電視臺視頻傳輸FTP。同時(shí)，本臺記者到基層采訪，也可以方便地利用這一套系統(tǒng)，把粗編的素材回傳到總編室，保證重要新聞可以在第一時(shí)間播出。

近年來，本臺把模擬信號直接跨越到數(shù)字雙向高清信號，實(shí)現(xiàn)了一步到位，整轉(zhuǎn)技術(shù)含量高。同時(shí)，利用“同纖混轉(zhuǎn)”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了有線電視臺和寬帶網(wǎng)絡(luò)合一的傳輸模式。目前，鄭州地區(qū)的鐵路職工家屬使用數(shù)字電視機(jī)頂盒，除了可以收看河南省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司提供的有線電視以外，還可以實(shí)現(xiàn)歷史拾遺、節(jié)目點(diǎn)播功能，并可以隨時(shí)選擇收看鄭州鐵路有線電視臺制作的新聞和專欄、專題片等節(jié)目。

過去受傳輸通道的限制，全局只有鄭州、洛陽、長治的鐵路有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋的小區(qū)才能實(shí)時(shí)收看到鐵路電視節(jié)目。2015年以來，在路局、局黨委的大力支持下，本臺與河南省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，借助其網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，成功將鐵路電視節(jié)目落地。新鄉(xiāng)、安陽、許昌、南陽等10個(gè)地市鐵路住宅小區(qū)的河南有線數(shù)字電視用戶，都可以通過機(jī)頂盒收看到鐵路電視節(jié)目，擴(kuò)大和鞏固了電視宣傳陣地。

下一步，本臺將著重提高采編播人員全媒體的制作能力，鼓勵(lì)采編人員開通個(gè)人微信，通過朋友圈傳遞本臺節(jié)目信息，擴(kuò)大影響面；還將加大硬件投入，逐步將目前的采編設(shè)備由高清、標(biāo)清混合的狀況向全高清設(shè)備轉(zhuǎn)換；同時(shí)，廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種傳媒渠道進(jìn)行立體化、多層次地信息傳遞，增強(qiáng)全臺競爭力，更好地發(fā)揮企業(yè)輿論引導(dǎo)作用。

［1］周凱.“三網(wǎng)融合”背景下的網(wǎng)絡(luò)電視臺內(nèi)容融合的實(shí)踐思考——以江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺為例［J］.江蘇社會科學(xué)，2012（5）.

［2］牛冠男.企業(yè)的新聞傳播［J］.觀察與思考，2013（4）

張健（1973-），男，河南開封人，本科，政工師。研究方向：新聞采編。