孫 瑩

（作者單位：首都師范大學(xué)科德學(xué)院）

微電影廣告創(chuàng)意方法的美學(xué)意蘊(yùn)探析

孫 瑩

（作者單位：首都師范大學(xué)科德學(xué)院）

觀賞性強(qiáng)的微電影廣告層出不窮，而兼具創(chuàng)意技術(shù)性和崇高審美價(jià)值的作品，則成為微電影廣告中鳳毛麟角的存在。本文從創(chuàng)意方法的美學(xué)意蘊(yùn)切入，力求探析微電影廣告創(chuàng)意法則審美價(jià)值的呈現(xiàn)，努力探尋提升作品人文內(nèi)涵和審美價(jià)值的方法。

微電影廣告；創(chuàng)意方法；美學(xué)意蘊(yùn)

微電影廣告在這個(gè)信息碎片化的“微時(shí)代”，憑借吸引眼球的創(chuàng)意，比傳統(tǒng)廣告更豐富的情節(jié)，成為微電影家族中頗為引人注目的一支。既然本質(zhì)為廣告，“創(chuàng)意為王”已經(jīng)是此類(lèi)媒介產(chǎn)品獲得成功的公認(rèn)法寶。經(jīng)過(guò)創(chuàng)意打磨的微電影廣告，令受眾在情節(jié)的演進(jìn)中，關(guān)注和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，可無(wú)法回避的事實(shí)是，有的作品創(chuàng)意雖然好，卻易遺忘。

還有另一些創(chuàng)意，讓人叫絕，給人愉悅，令人慨嘆，還留給人許久不散的感動(dòng)。正如康德所說(shuō)：“美是不涉及概念而普遍地使人愉快的?！痹谶@些廣告中，受眾不僅是受到新奇形式的刺激，更重要的是感受到了這種美帶來(lái)的愉悅，這種審美的快感推動(dòng)受眾記住產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，兩相比較，這類(lèi)創(chuàng)意更勝一籌。縱然在讓受眾認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，是創(chuàng)意技巧的勝利，而在此之余，讓受眾記住產(chǎn)品，被產(chǎn)品吸引，就不僅僅是技術(shù)層面的功夫，更在于對(duì)創(chuàng)意的美學(xué)意蘊(yùn)的精心打磨和對(duì)產(chǎn)品審美價(jià)值的賦予。本文將從以下三個(gè)方面，探析微電影廣告創(chuàng)意方法審美價(jià)值的具體呈現(xiàn)。

1　戲擬之美

“戲擬”這一概念最早來(lái)自文學(xué)，是指對(duì)某個(gè)經(jīng)典源文本，或者是某個(gè)作家，或者是某個(gè)流派的創(chuàng)作手法，進(jìn)行充滿諷刺和戲謔意味的模仿或改寫(xiě)，以喚起讀者的興趣。這一手法在影視作品創(chuàng)作中并不少見(jiàn)，通過(guò)對(duì)某些經(jīng)典影視臺(tái)詞，人物設(shè)置，類(lèi)型元素的戲擬，把經(jīng)典內(nèi)容“翻新”成充滿喜劇效果和創(chuàng)意的“新作品”，如周星馳在影片中對(duì)王家衛(wèi)臺(tái)詞的戲擬，就獲得了驚人的喜劇效果。

在近年的一些影視廣告中，戲擬手法更是成為頻頻使用的創(chuàng)意方法，在受眾眼中廣告是新鮮的，可是橋段、人物、臺(tái)詞又似曾相識(shí)。如梅賽德斯奔馳車(chē)的一個(gè)微電影廣告這樣運(yùn)用戲擬進(jìn)行創(chuàng)意：事情很小，只是為一個(gè)僅存的車(chē)位；畫(huà)面很炫，幾位美女司機(jī)為搶奪這個(gè)車(chē)位，在地下停車(chē)場(chǎng)展開(kāi)了緊張刺激的飆車(chē)；廣告很短，卻像極了好萊塢大片中宏大的飆車(chē)段落。廣告服務(wù)的產(chǎn)品——梅賽德斯奔馳車(chē)，就在這炫目的視聽(tīng)奇觀中完成了她的華彩綻放。這里的戲擬，絲毫沒(méi)有文學(xué)中戲擬手法對(duì)源文本“譏諷”的意味，而是巧妙地連接了經(jīng)典與創(chuàng)新，讓受眾在新奇的創(chuàng)意方法中，瞥見(jiàn)了經(jīng)典的身影。正如朱光潛對(duì)康德美學(xué)觀念的解析：“康德認(rèn)為，審美判斷是對(duì)象的形式所引起的一種愉快的感覺(jué)。這種形式之所以能引起快感，是由于它適應(yīng)人的認(rèn)識(shí)功能，即想象力和知解力……審美的快感就是對(duì)于這種心理狀態(tài)的肯定，它可以說(shuō)是對(duì)于對(duì)象形式與主題的認(rèn)識(shí)功能的內(nèi)外契合，見(jiàn)出宇宙秩序的巧妙安排所感到的欣慰?！睉驍M帶來(lái)的審美愉悅，正是源于受眾對(duì)“新瓶裝舊酒”這種創(chuàng)新形式的審美感知中，這種源文本與創(chuàng)新品之間的碰撞，激發(fā)了受眾對(duì)經(jīng)典與創(chuàng)新之間奇妙聯(lián)系的想象力和知解力，以及對(duì)“秩序的巧妙安排”的欣慰，進(jìn)而激發(fā)出受眾的審美熱情，產(chǎn)品的商業(yè)屬性的印象，就在觀眾會(huì)心一笑的愉悅審美過(guò)程中，被深深刻下。

2　沖突設(shè)置的游戲之美

與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告的“戲”要充足，但時(shí)長(zhǎng)卻更短，一些微電影廣告甚至要在10秒之內(nèi)完成情節(jié)表達(dá)和產(chǎn)品宣傳的任務(wù)，這就對(duì)創(chuàng)意的“沖擊性”要求極高：要在最短的時(shí)間內(nèi)抓人眼球，情節(jié)密度要高，情節(jié)逆轉(zhuǎn)要快，沖突的鋪陳、發(fā)展到收尾的層層推進(jìn)要極其緊湊。

2015年推出的“天貓新風(fēng)尚分手告白”微電影廣告，就是此類(lèi)“沖擊性”強(qiáng)的創(chuàng)意范例。這個(gè)廣告由五個(gè)段落組成，每個(gè)段落10秒到15秒，前半段由不同身份的人物：玩世不恭的男孩、雨中痛哭的職業(yè)女性，楚楚動(dòng)人的清新女孩、絮絮叨叨的偽娘，還有女王范十足的闊太，分別發(fā)表各類(lèi)分手告白，這里的每一個(gè)字句，都凝結(jié)了分手戲碼的核心要素，充分喚起了受眾對(duì)分手情境的感知和想象，十足地呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典并狗血的分手情境。然而，當(dāng)我們?cè)诔溆钠诖锌吹健氨环质帧睂?duì)象時(shí)，情節(jié)在我們想象中拐了個(gè)大彎——原來(lái)“被分手”的并不是人，而是手機(jī)、化妝品和服裝鞋帽等商品，天貓?jiān)趶V告中想讓我們感知：與舊物分手，去天貓買(mǎi)新的吧！

這種沖突感、轉(zhuǎn)折感強(qiáng)烈的創(chuàng)意方法為受眾在短短的十幾秒時(shí)間里，提供了審美層面經(jīng)歷的多重體驗(yàn)，其帶來(lái)的不僅僅有“震驚感”，還有震驚之后的“恍然大悟”，以及“原來(lái)你用這個(gè)戲碼逗我玩”的游戲快感。約翰·赫伊津哈提出游戲有四大特征：自由、無(wú)功利性、排他性或限定性，秩序。這種創(chuàng)意方法先是排他性十足地限定了具體的游戲情境——分手，然后建立提出分手、接受分手的秩序以完成故事，而在分手的“游戲儀式”充分建立后，則自由地發(fā)揮游戲的想象：我游戲的對(duì)象不是大眾想象中的“被分手人群”，而是“擬人化”的舊物。這種大開(kāi)大闔的創(chuàng)意方法，在極短的時(shí)間內(nèi)，讓受眾的審美心理如坐過(guò)山車(chē)般經(jīng)歷了跌宕起伏，最終在結(jié)局揭曉時(shí)實(shí)現(xiàn)心理期待的圓滿和人性想象的圓滿，以一種自由狀態(tài)享受游戲之美

3　移情之美

移情作用，如《西方美學(xué)史》中朱光潛的解析，是指“人在觀察外界事物時(shí)，設(shè)身處在事物的境地，把原來(lái)沒(méi)有生命的東西看成有生命的東西，仿佛它也有感覺(jué)、思想、情感、意志和活動(dòng)，同時(shí)，自己也受到對(duì)事物的這種錯(cuò)覺(jué)的影響，多少和事物發(fā)生同情和共鳴?！焙玫奈㈦娪皬V告創(chuàng)意，可與充分喚起受眾的同情和共鳴，廣告產(chǎn)品的商業(yè)屬性，不僅被關(guān)注，更會(huì)讓受眾沉浸在感動(dòng)中，對(duì)其念念不忘。

泰國(guó)微電影廣告《再也回不來(lái)的乞丐》就是這樣一個(gè)充分呈現(xiàn)“移情之美”的作品。片中主角是一位居無(wú)定所，渾身散發(fā)著惡臭的乞丐，他每天睡在雜貨鋪門(mén)口度日，引起了雜貨鋪老板的厭惡。終于有一天，在乞丐深夜“大鬧”雜貨鋪門(mén)口后，老板把這個(gè)眼中釘無(wú)情地趕走了，而乞丐再也沒(méi)回來(lái)。

老板的生活恢復(fù)了平靜，只是在某一瞬間，他竟然有些懷念駐守他門(mén)前的乞丐，像思念一位老友。一天，老板打開(kāi)了監(jiān)控，看到了攝像頭紀(jì)錄下的乞丐“老朋友”不為他所見(jiàn)的日常生活：打掃門(mén)口，趕走深夜騷擾雜貨鋪的混混，為守衛(wèi)雜貨鋪被混混打成重傷，而就是那次混戰(zhàn)，成為不明原因的老板趕走乞丐的導(dǎo)火索……老板陷入了深深的自責(zé)和愧疚，觀眾則被乞丐的善良深深觸動(dòng)。

這個(gè)微電影告成功宣傳了監(jiān)控?cái)z像頭這個(gè)產(chǎn)品，并通過(guò)合理的情節(jié)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意使其成為關(guān)鍵的情節(jié)點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意的整體魅力在于，通過(guò)映射生命本真的情節(jié)內(nèi)涵，充滿生活氣息的場(chǎng)景設(shè)置，如同鄰舍般親切的人物設(shè)置，將觀眾置身其中，體驗(yàn)片中人物的喜怒哀樂(lè)，完成一場(chǎng)移情的審美活動(dòng)。都將受眾如朱光潛所解析立普斯的移情觀點(diǎn)：“我須與對(duì)象打成一片，就活在對(duì)象里，親身體驗(yàn)到我活在對(duì)象里的活動(dòng)，我才能感受審美欣賞所特有的那種喜悅”。

創(chuàng)意的方法可以提升微電影廣告的觀賞性，而作品中深邃的人文內(nèi)涵，存留于心的感動(dòng)，崇高的道德感召，則更需要用審美的心靈，去駕馭創(chuàng)意列車(chē)的馳騁。

［1］朱光潛.西方美學(xué)史［M］.北京：人民文學(xué)出版社，2003.

［2］席勒著.審美教育書(shū)簡(jiǎn)［M］.馮至，范大燦譯.北京：北京大學(xué)出版社，1985.

［3］約翰·赫伊津哈.游戲的人［M］.杭州：中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，1997.

［4］常茜薇.人生如戲游戲至美——解讀《堂吉訶德》的游戲之美［J］.學(xué)理論，2009（14）.