王 藤 于 琪

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)）

基于“五W模式”的城市宣傳片傳播路徑研究
——以內(nèi)蒙古鄂爾多斯為例

王 藤 于 琪

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)）

城市形象是人們對(duì)城市的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，城市的發(fā)展離不開城市形象的有效傳播。城市形象宣傳片作為傳播城市形象的渠道之一，發(fā)揮著越來越重要的作用。本文以鄂爾多斯市為例，在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下運(yùn)用拉斯韋爾的“五W模式”分析鄂爾多斯城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出傳播路徑的改進(jìn)建議。

五W模式；城市宣傳片；傳播路徑

鄂爾多斯作為內(nèi)蒙古地區(qū)的新興城市，近年來各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，受到廣泛關(guān)注。城市宣傳片是傳播鄂爾多斯城市形象的渠道之一，本文選取新浪微博、騰訊微信、優(yōu)酷視頻三家社會(huì)關(guān)注度較高的網(wǎng)絡(luò)媒體作為樣本來源，以傳播學(xué)“五W模式”為框架，對(duì)從中收集到的鄂爾多斯城市宣傳片的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行考察，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化傳播路徑的建議。

1　“五W模式”下鄂爾多斯城市宣傳片傳播現(xiàn)狀考察

1.1傳播者（Who）

第一，黨政部門引導(dǎo)城市形象傳播，弘揚(yáng)主旋律。例如，新浪官方微博賬號(hào)“鄂爾多斯發(fā)布”于2015年7月發(fā)布的宣傳片《鄂爾多斯一家人》通過描述鄂爾多斯人的三次創(chuàng)業(yè)歷程弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，體現(xiàn)鄂爾多斯市委宣傳部引導(dǎo)城市宣傳片傳播。

第二，企業(yè)是城市形象的傳播者與自身形象的宣傳者。鄂爾多斯當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的宣傳片在宣傳企業(yè)形象的同時(shí)推動(dòng)了城市形象的傳播。例如，微信公眾賬號(hào)傳播的宣傳片《鄂爾多斯》使受眾在了解“鄂爾多斯”這家羊絨衫企業(yè)的同時(shí)，加深對(duì)鄂爾多斯城市形象的認(rèn)識(shí)。

第三，個(gè)人是自媒體時(shí)代的重要傳播者。研究表明，優(yōu)酷視頻的部分鄂爾多斯城市宣傳片是由個(gè)人制作并最終上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體準(zhǔn)入門檻低、受眾參與度高，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，人人都可以成為城市宣傳片的制作者與傳播者。

1.2傳播內(nèi)容（Says What）

1.2.1題材類型

通過對(duì)優(yōu)酷視頻的21部鄂爾多斯城市宣傳片的題材類型分析得知，城市旅游宣傳片數(shù)量最多，占比38.1%；宣傳片以旅游類和資料類為主，二者共占71.4%；招商引資宣傳片占19.0%；大型活動(dòng)宣傳片僅占9.6%。因此，鄂爾多斯城市宣傳片傳播題材廣闊、重點(diǎn)突出，但傳播題材類別失衡，對(duì)招商引資和大型活動(dòng)的宣傳片傳播力度較小。

1.2.2呈現(xiàn)形式

第一，個(gè)性化視角。城市宣傳片往往留給受眾千篇一律的刻板印象，而《鄂爾多斯一家人》顛覆了傳統(tǒng)城市宣傳片的制作手法，以一個(gè)普通家庭的發(fā)展變化為線索，以個(gè)性化視角將鄂爾多斯城市精神、歷史文化及當(dāng)?shù)厝说膭?chuàng)業(yè)歷程融為一體。

第二，創(chuàng)新化形式。宣傳片《情傾鄂爾多斯》將沙畫藝術(shù)作為展示城市形象的載體，彰顯了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)精神，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在弘揚(yáng)時(shí)代精神、傳播城市形象中發(fā)揮的重要作用。

第三，多元化元素。鄂爾多斯宣傳片呈現(xiàn)的城市形象兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素。例如，旅游公益宣傳片《到鄂爾多斯去》既通過服飾、儀式元素表現(xiàn)了鄂爾多斯悠久的歷史文化傳統(tǒng)，又將現(xiàn)代城市建筑文化元素融入其中。

1.3傳播渠道（In Which Channel）

1.3.1大眾傳播渠道

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織憑借先進(jìn)的傳播技術(shù)，以社會(huì)大眾為對(duì)象進(jìn)行的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。宣傳片《鄂爾多斯一家人》發(fā)布在“鄂爾多斯日?qǐng)?bào)”微信公眾賬號(hào)后的2個(gè)月內(nèi)有24個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載該片，點(diǎn)擊量為2868次，體現(xiàn)了微信作為專業(yè)化的媒介組織以微信用戶為對(duì)象開展宣傳片的傳播活動(dòng)。

1.3.2組織傳播渠道

組織傳播是指組織所從事的信息活動(dòng)，以部分微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)的主體為組織，組織傳播信息的行為構(gòu)成了組織傳播行為。如內(nèi)蒙古鄂爾多斯市官方微博賬號(hào)“鄂爾多斯發(fā)布”分享城市宣傳片屬于借助組織傳播渠道傳播城市形象。

1.3.3人際傳播渠道

人際傳播是兩個(gè)行為主體之間的信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體為人際傳播搭建平臺(tái)，微信、微博用戶可以借助聊天和分享功能傳播鄂爾多斯城市宣傳片，使用戶間形成信息傳播。

1.3.4群體傳播渠道

群體傳播就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。例如，第十屆民族運(yùn)動(dòng)會(huì)志愿者宣傳片《愛我鄂爾多斯，全力服務(wù)運(yùn)動(dòng)會(huì)》在志愿者群體中以微博轉(zhuǎn)載、微信群共享等方式使宣傳片在群體內(nèi)部廣泛傳播。

1.4目標(biāo)受眾（To Whom）

1.4.1內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)內(nèi)受眾

鄂爾多斯的城市宣傳片對(duì)于內(nèi)蒙古自治區(qū)的受眾兼具地理上與心理上的接近性，能夠引起區(qū)內(nèi)受眾的注意。

1.4.2內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)外受眾

區(qū)外受眾往往基于各自的興趣點(diǎn)接觸鄂爾多斯城市宣傳片。學(xué)者將宣傳片作為研究材料，區(qū)外游客通過宣傳片了解鄂爾多斯市的風(fēng)土人情，外地企業(yè)通過宣傳片了解鄂爾多斯招商引資狀況。

1.5傳播效果（With What Effect）

就傳播者與傳播效果之間的關(guān)系角度而言，高可信度傳播者的傳播效果更加明顯。黨政機(jī)關(guān)在網(wǎng)絡(luò)媒體中傳播的鄂爾多斯城市宣傳片可信度高，傳播效果較好；企業(yè)宣傳片次之；個(gè)人制作的城市宣傳片由于真實(shí)性難以保證，傳播效果較差。

從游客數(shù)量與傳播效果之間的關(guān)系角度分析，鄂爾多斯市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全市接待旅游者751.2萬人次，同比增長(zhǎng)15.4%。游客數(shù)量增長(zhǎng)與城市形象傳播息息相關(guān)，城市宣傳片的傳播在一定程度上推動(dòng)了該地區(qū)旅游人數(shù)的增長(zhǎng)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

2　“五W模式”下鄂爾多斯城市宣傳片傳播的路徑

第一，推動(dòng)傳播主體專業(yè)化，拓展宣傳片傳播維度。鄂爾多斯城市宣傳片的制作水平參差不齊，為了增強(qiáng)傳播效果，傳播主體必須不斷提高自身的專業(yè)技能，以專業(yè)化的視角制片，用創(chuàng)新思維拓寬宣傳片的傳播維度。

第二，堅(jiān)持傳播主題精準(zhǔn)化，促進(jìn)傳播涉域均衡化。在宣傳片內(nèi)容定位分眾化的時(shí)代，城市宣傳片的傳播主題必須緊扣城市發(fā)展方向，將城市現(xiàn)狀與愿景融于宣傳片展示的城市形象之中；在宣傳片的具體內(nèi)容安排中要把鄂爾多斯市各地區(qū)形象展現(xiàn)得全面均衡。

第三，探索傳播時(shí)間同步化，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾全覆蓋。微信、微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播鄂爾多斯城市宣傳片時(shí)要做到同步更新；各網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播鄂爾多斯城市宣傳片時(shí)要加大傳播力度，使不同受眾在第一時(shí)間接觸到鄂爾多斯城市宣傳片，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的全覆蓋。

第四，發(fā)揮受眾反饋重要性，借互動(dòng)提升傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體要及時(shí)根據(jù)受眾的反饋對(duì)宣傳片存在的問題進(jìn)行反思，并在此后加以避免，從而借助傳播者與受眾的互動(dòng)提升鄂爾多斯城市宣傳片的傳播效果。

［1］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

［3］楊鋼元.形象傳播學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

王藤（1994-），男，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼人，本科在讀。研究方向：新聞學(xué)；于琪（1995-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼人，本科在讀。研究方向：傳播學(xué)。