張世超

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

涉農(nóng)媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展

張世超

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

涉農(nóng)媒體作為媒體的分支之一，承擔(dān)著服務(wù)三農(nóng)的神圣使命，涉農(nóng)媒體長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)失衡，難以滿足大眾需求，而涉農(nóng)媒體具有廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，涉農(nóng)媒體的發(fā)展更為緊迫。本文根據(jù)其現(xiàn)狀和困境提出針對(duì)性的意見(jiàn)，希望能夠?qū)ι孓r(nóng)媒體的發(fā)展有所助益。

涉農(nóng)媒體；利基市場(chǎng)；多元經(jīng)營(yíng)；報(bào)道策略

1　研究背景

第一，我國(guó)是一個(gè)有9億農(nóng)民的農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題更是成為“全黨工作的重中之重”，2004年以來(lái)“三農(nóng)”問(wèn)題連續(xù)12年成為中央一號(hào)文件。黨的十六大提出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，黨的十六屆五中全會(huì)又做出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的重大戰(zhàn)略決策。

第二，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民收入較快增長(zhǎng)，農(nóng)民文化水平大幅度提高，再加上信息時(shí)代的來(lái)臨，農(nóng)民對(duì)各方面信息的需求也日益增長(zhǎng)。在歷史與現(xiàn)實(shí)的大背景下，涉農(nóng)媒體的發(fā)展將有更多機(jī)會(huì)，成為真正推動(dòng)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民發(fā)展的新動(dòng)力。

2　涉農(nóng)媒體的現(xiàn)狀與困境

第一，農(nóng)村傳媒市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。縱觀我國(guó)現(xiàn)有的媒體，真正為農(nóng)民服務(wù)的屈指可數(shù)，在農(nóng)村專門(mén)為農(nóng)民創(chuàng)辦的報(bào)紙寥寥無(wú)幾，一般多為省級(jí)黨報(bào)的農(nóng)村版，全國(guó)一共也就20來(lái)家。盡管近10年來(lái)報(bào)業(yè)不斷發(fā)展，但是涉農(nóng)報(bào)紙數(shù)量卻在下降；交通頻率、音樂(lè)頻率，幾乎都以城市居民為目標(biāo)受眾，而以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的頻率幾乎沒(méi)有。

第二，大眾媒介在傳播的過(guò)程中并不能真正做到全方位地滿足受眾需求，而是傾向于為處于強(qiáng)勢(shì)地位的受眾提供信息資訊，農(nóng)民無(wú)疑處于弱勢(shì)地位，三農(nóng)報(bào)道被邊緣化，使農(nóng)民很難得到有效的信息。

3　涉農(nóng)媒體的出路

3.1利基市場(chǎng)

第一，利基市場(chǎng)指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或者有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理想的利基市場(chǎng)大概具有以下六個(gè)特征：一是狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)；二是具有持續(xù)發(fā)展的潛力；三是市場(chǎng)過(guò)小、差異性較大；四是企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱；五是企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵；六是這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。

第二，涉農(nóng)媒體面臨的無(wú)疑是利基市場(chǎng)，相對(duì)于都市類媒體市場(chǎng)、財(cái)經(jīng)類媒體市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)完全體現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)農(nóng)村地域廣闊，人員眾多，可以集中資源發(fā)展涉農(nóng)市場(chǎng)，形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)下的《南方農(nóng)村報(bào)》主攻農(nóng)村市場(chǎng)，形成很好的效應(yīng)。但是，在我國(guó)的北方以及廣大中西部地區(qū)還未形成強(qiáng)有力的涉農(nóng)媒體。涉農(nóng)市場(chǎng)目前還沒(méi)有主導(dǎo)者，因此具有無(wú)限的市場(chǎng)生機(jī)和活力。

3.2打造多元經(jīng)營(yíng)格局

媒體市場(chǎng)化的要求決定了涉農(nóng)媒體在立足本體的同時(shí)，還要打造多元化經(jīng)營(yíng)格局。首先，涉農(nóng)媒體要強(qiáng)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。做好內(nèi)容的原創(chuàng)，進(jìn)行廣告營(yíng)銷，拓寬發(fā)行渠道。其次，要圍繞品牌開(kāi)展多方面的業(yè)務(wù)，充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體相較互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，方便開(kāi)展其他產(chǎn)業(yè)，大到農(nóng)資經(jīng)、圖書(shū)影視影像出版，小到讀者資源挖掘、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，都有很大的發(fā)展空間。

4　涉農(nóng)媒體報(bào)道策略

4.1堅(jiān)持新聞專業(yè)精神

涉農(nóng)媒體既是綜合性媒體，也是專業(yè)媒體，因此要堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確等原則。涉農(nóng)媒體應(yīng)擔(dān)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的權(quán)威發(fā)言人，發(fā)出正確的聲音，揭露真相，引導(dǎo)輿論。高舉新聞專業(yè)精神的旗幟，不輕易為利益和權(quán)勢(shì)所動(dòng)搖，義無(wú)反顧地?fù)?dān)當(dāng)起為農(nóng)民群體發(fā)聲的責(zé)任。

4.2反映農(nóng)民真正的訴求，提供最有效的信息

近年來(lái)，黨和政府出臺(tái)多項(xiàng)惠農(nóng)政策以及與之相關(guān)的法律法規(guī)，涉農(nóng)媒體應(yīng)抓好對(duì)重大政策、法律法規(guī)的解讀，準(zhǔn)確、快捷地向農(nóng)民傳遞。涉農(nóng)媒體更應(yīng)扮演好在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中智力支持的角色，向農(nóng)民傳遞科學(xué)技術(shù)、農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖、市場(chǎng)行情、新聞資訊等知識(shí)信息；同時(shí)，還要積極反映農(nóng)民階層的利益訴求，承擔(dān)起下情上達(dá)的使命，搭建起黨和政府聯(lián)系農(nóng)民的橋梁。

4.3語(yǔ)言風(fēng)格等通俗易懂，采取農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式

由于農(nóng)民整體文化素質(zhì)較低，涉農(nóng)媒體要從“傳者中心”走下來(lái)，改變現(xiàn)行的濃重的說(shuō)教色彩，語(yǔ)言要明白曉暢、通俗易懂，版面編排要簡(jiǎn)潔明快，敘事風(fēng)格故事化，多圖片少文字，用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式和鮮活的、富有個(gè)性的內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)報(bào)道的感染力、親和力、影響力。

5　結(jié)語(yǔ)

傳媒大變局時(shí)代，涉農(nóng)媒體也不例外，涉農(nóng)媒體要承擔(dān)起時(shí)代和人民賦予的使命和責(zé)任，走向市場(chǎng)，尋找利基，反映農(nóng)民的需求，切實(shí)為“三農(nóng)”服務(wù)。

涉農(nóng)媒體新一輪的發(fā)展勢(shì)在必行，廣闊的市場(chǎng)和機(jī)遇等待涉農(nóng)媒體去摸索和把握，涉農(nóng)媒體必將成為強(qiáng)有勁的力量去指引“三農(nóng)”更好地發(fā)展。

張世超（1995-），女，河北平山人，本科。研究方向：新聞編輯。