宋子玉

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體下中國有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的困境與突破

宋子玉

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

文章針對新媒體環(huán)境下對電視產(chǎn)業(yè)的沖擊做了梳理，同時(shí)針對所提出的問題也給予了一定的解決方案。

有線數(shù)字電視；市場化；增值服務(wù)；收益

新媒體時(shí)代的到來，對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并引發(fā)爭議。面對新媒體這一強(qiáng)有力的競爭者，電視產(chǎn)業(yè)再也不能回避市場化帶來的尷尬局面。有線數(shù)字電視的出現(xiàn)看似是對新媒體下產(chǎn)業(yè)化的一種積極回應(yīng)，當(dāng)然也取得了一定的成效。但有線電視網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)依然擺脫不了壟斷的特性，造就了有線數(shù)字電視依靠這種天然的優(yōu)勢依然可以生存得很好，對于全國性的市場化產(chǎn)業(yè)來說，依舊存在著一系列的問題。

1　存在問題

1.1盈利渠道單一化

眾所周知，有線電視的收入來源主要是向用戶收取的收視費(fèi)、增值服務(wù)的服務(wù)費(fèi)和向電視臺(tái)收取的節(jié)目落地費(fèi)等三個(gè)方面構(gòu)成。由于有線電視用戶基數(shù)龐大，收視費(fèi)作為最基本的一項(xiàng)費(fèi)用，造就了它的可觀性，成為有線電視運(yùn)營商的主要收入來源。而作為最有市場價(jià)值的增值服務(wù)費(fèi)用，長久以來卻得不到應(yīng)有的重視，所占比例極小。節(jié)目落地費(fèi)是電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)為了電視節(jié)目進(jìn)入有線網(wǎng)而支出的費(fèi)用。但國內(nèi)各有線網(wǎng)絡(luò)公司抓住播出渠道稀少的特點(diǎn)，逐步提高向電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這讓需要實(shí)現(xiàn)對全國有線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的省級衛(wèi)視頻道有些承受不起，面對高達(dá)上億元的落地費(fèi)，只能黯然神傷。

1.2行政干預(yù)

長期以來，有線數(shù)字電視的運(yùn)營體系并沒有在全國形成統(tǒng)一的傳輸網(wǎng)絡(luò)，造成這一局面的因素是多方面的，歷史因素是一個(gè)，電視網(wǎng)絡(luò)被分割后的零碎化也是一個(gè)。主體分散，市場化自然就不可能真正實(shí)現(xiàn)，這時(shí)在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合的過程中，相關(guān)部門動(dòng)用行政手段，這種完全依賴行政指令性的網(wǎng)絡(luò)劃分，只能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)性和協(xié)調(diào)性變得十分渙散。照此情形，只能成為未來競爭中對手的手下敗將，最終有線數(shù)字電視的發(fā)展也會(huì)停滯不前。

1.3付費(fèi)方式操作的公眾阻力

為了推動(dòng)數(shù)字化的競爭，從政府到企業(yè)等各個(gè)方面共同參與負(fù)擔(dān)，這是世界大多數(shù)國家都會(huì)采用的商業(yè)與行政相結(jié)合的辦法，從而緩解這一投資巨大的工程所帶來的資金壓力。當(dāng)然，僅靠外部的資助并不是根源性的解決方法，有線電視付費(fèi)才是針對問題的關(guān)鍵解決方式。傳統(tǒng)的電視讓觀眾已經(jīng)養(yǎng)成了免費(fèi)觀看的收視習(xí)慣，再加上公眾在長久的潛移默化下已經(jīng)將電視作為一種社會(huì)公共需求的產(chǎn)品，它應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)的公眾利益，不應(yīng)該讓位于市場和商業(yè)，若一旦執(zhí)意如此，就等同于向觀眾發(fā)起挑戰(zhàn)，而最終只會(huì)給自己的競爭對手留下可趁之機(jī)。所以，付費(fèi)方式就被否定了，只能依靠廣告收入來拉動(dòng)收益。盡管之后，各有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)嘗試將一些小眾化的專業(yè)頻道改為付費(fèi)頻道，但是實(shí)踐效果也甚為不佳，所帶來的收益微乎其微。

1.4節(jié)目質(zhì)量和數(shù)量問題突出

有線數(shù)字電視的節(jié)目內(nèi)容是由內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容集成商共同完成的。但由于我國有線數(shù)字電視尚未形成市場化的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容大多局限在幾個(gè)方面，即便是可供觀看的內(nèi)容面對龐大的電視受眾而言也是十分匱乏的。目前，我國包括各級電視臺(tái)、政府和社會(huì)影視制作機(jī)構(gòu)在內(nèi)的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)商已超過了5000家，但具有高生產(chǎn)能力和質(zhì)量的并不多，頻道資源的增加和無法提供的節(jié)目源讓觀眾的收視興趣減弱了不少，高質(zhì)量的節(jié)目也成了觀眾的內(nèi)心期待。這些都是有線數(shù)字電視繼續(xù)向前發(fā)展的真實(shí)阻礙。

2　解決對策

為了更好地參與和應(yīng)對未來競爭，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的市場化運(yùn)作，廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對目前出現(xiàn)的問題，對癥下藥，盡快突破這一尷尬境地。

2.1把握網(wǎng)絡(luò)整合機(jī)遇，加強(qiáng)合作關(guān)系

行政化的管理模式阻礙了網(wǎng)絡(luò)資源的合理配置，那就需要真正實(shí)現(xiàn)市場配置下跨地域的合作，對待社會(huì)資本的進(jìn)入要以更加積極的姿態(tài)，盡快從資本市場獲得可持續(xù)發(fā)展的資金，促進(jìn)經(jīng)營的規(guī)?；?，推動(dòng)企業(yè)的市場競爭力。當(dāng)然，對于強(qiáng)大的電信部門，廣電部門和其雄厚的實(shí)力、資源與深厚的市場化經(jīng)驗(yàn)都是無法比擬的。但廣電也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，節(jié)目才是制勝的關(guān)鍵所在。因而，以節(jié)目為主導(dǎo)，加強(qiáng)同電信部門的協(xié)作，最終占領(lǐng)市場才是廣電部門的明智之舉。

2.2促進(jìn)內(nèi)部管理體系建設(shè)，完善市場服務(wù)功能

有線數(shù)字電視雖已是企業(yè)制，但是大多數(shù)還是沿襲之前的經(jīng)營和管理模式。這種事業(yè)單位的格局和企業(yè)化運(yùn)營之間相差甚遠(yuǎn)。因而，建設(shè)現(xiàn)代化企業(yè)的內(nèi)部管理體系就顯得十分重要，集中統(tǒng)一的經(jīng)營管理，績效式的考核和評估系統(tǒng)都是十分必要的。

我國有線數(shù)字電視的用戶大多居住在城市，因而都有較高的收入和良好的受教育水平，在接受新鮮事物方面都比較容易，這也是我國數(shù)字電視以有線電視為先導(dǎo)的原因。所以，在數(shù)字電視建設(shè)過程中，有線數(shù)字的運(yùn)營商應(yīng)針對這些目標(biāo)用戶作以需求、消費(fèi)、個(gè)性等全方面的資料搜集和分析，從而推出具有差異化、個(gè)性化的服務(wù)節(jié)目，這樣就形成了有效的營銷手段，進(jìn)而爭取到最大范圍的收視用戶，提高節(jié)目收益，保證市場方向的正確性。

針對目前國內(nèi)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，要滿足觀眾的潛在需求，提供特定的服務(wù)體驗(yàn)，就必須借助整個(gè)行業(yè)的力量，包括拉動(dòng)影視制作機(jī)構(gòu)，共同實(shí)現(xiàn)節(jié)目的細(xì)分化特點(diǎn)。只有滿足觀眾不同差異性的需求，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目的增值效果。