郝麗麗

（作者單位：山東師范大學(xué)）

新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

郝麗麗

（作者單位：山東師范大學(xué)）

技術(shù)的革新推動新媒體的發(fā)展壯大，不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體的市場。因此，傳統(tǒng)的廣播電視媒體遭遇發(fā)展的瓶頸，面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文以新媒體語境下的視角探討廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

新媒體；廣播電視；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2015年，中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)已21周年。21年來，以網(wǎng)絡(luò)傳播為手段的新媒體發(fā)展迅速，規(guī)模壯大。傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)在《地球村的戰(zhàn)爭與和平》中預(yù)言：“不斷革新的新科技將會引起全球媒體的變革，對人類產(chǎn)生巨大的沖擊。”目前，新媒體的市場占領(lǐng)越來越迅速，傳統(tǒng)的廣播電視日漸式微，廣播電視產(chǎn)業(yè)也面臨較大的生存壓力與發(fā)展瓶頸。面對新媒體的競爭壓力，廣播電視產(chǎn)業(yè)只有順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能突破發(fā)展瓶頸，獲得生機與活力。

1　廣播電視的體制機制轉(zhuǎn)型

廣播電視的體制改革分為以下幾個方面。一方面，體制轉(zhuǎn)型要在總體上堅持“管辦分開，政企分開”的總體原則，同時必須進(jìn)一步明確廣播電視局的行政管理范圍，將廣播電視的職責(zé)范圍具體化，創(chuàng)新思路，逐步做好市場主體的傳媒，切實建立現(xiàn)代企業(yè)運行機制，依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，最大程度地激發(fā)廣播電視的市場活力。另一方面，在具體操作上，逐步分化廣播電視的資源屬性，厘清產(chǎn)權(quán)界限，依法劃分財產(chǎn)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、使用權(quán)和歸屬權(quán)的權(quán)限，逐漸完成廣播電視的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。在整體轉(zhuǎn)制遇到瓶頸的情況下，采用局部突破的策略，逐步剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，進(jìn)入市場化的主題運營模式。此外，特別重要的是局臺分離也不要走向絕對化，在激發(fā)市場積極活力的同時也要利用行政資源整合與調(diào)控的優(yōu)勢，在無法整體推向市場的情況下，必須盡力發(fā)揮“以事帶企”的積極作用，盡量減少負(fù)面影響。

2　廣播電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，電視節(jié)目缺乏新意，模仿抄襲等現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化競爭激烈，缺乏創(chuàng)意與特色。全民娛樂、全民選秀、全民相親，引發(fā)觀眾情趣的低級化和低俗化，影響社會文化思潮的健康發(fā)展。因此，傳統(tǒng)的廣播電視應(yīng)改革千篇一律的節(jié)目，創(chuàng)新發(fā)展貼近廣大民眾生活、積極健康向上的電視節(jié)目。內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型離不開新技術(shù)的應(yīng)用。傳統(tǒng)的廣播電視可利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的合作，甚至可以開展國際合作，獲取國際人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品及市場，打造國際品牌、渠道、影響力。中國的廣播電視應(yīng)嘗試走出國門，拓展國際影響力。

3　廣播電視的人才戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新世紀(jì)技術(shù)的發(fā)展迅速，市場經(jīng)濟(jì)體制下的競爭不僅是技術(shù)革新速度的較量，也是人才之間的競爭，廣播電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢在于人才的吸納。目前的廣播電視人才大多是由新聞采編人員轉(zhuǎn)型而成。所以，目前廣播電視的人才較為單一，這也成為廣播電視節(jié)目創(chuàng)新的一大瓶頸。多元化的人員吸納正是目前廣播電視應(yīng)做的工作。以湖南電視為例，該臺從1993年實施大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以來，湖南電視基本形成了跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的大產(chǎn)業(yè)格局，亟需復(fù)合型人才。主要體現(xiàn)在三個方面：一是廣播電視產(chǎn)業(yè)與新媒體展開合作，需要既掌握電視運作規(guī)律，又熟悉各類新媒體技術(shù)與產(chǎn)業(yè)運作規(guī)律的跨媒體人才；二是廣播電視的跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，需要熟悉資本市場與產(chǎn)業(yè)運作的人才；三是廣播電視受到新媒體的沖擊和機遇，傳播與運行方式必將發(fā)生變化，內(nèi)容需要升級，這是應(yīng)對目前市場困境、保持自身市場競爭力、應(yīng)對新媒體市場競爭并成為制造商的必然選擇，因此更需要大量人才加入，進(jìn)而提升產(chǎn)品的創(chuàng)意與生產(chǎn)能力。

4　廣播電視的產(chǎn)權(quán)觀念轉(zhuǎn)型

湖南電視的招牌節(jié)目是《快樂大本營》《超級女聲》等金牌節(jié)目，但是卻一直飽受競爭對手的剽竊與抄襲之苦，而唯一的解決辦法就是加大投入成本以創(chuàng)造節(jié)目的不可復(fù)制性。提高成本只是杯水車薪并不能從根本解決問題，更好的辦法是提高產(chǎn)權(quán)意識，建立產(chǎn)權(quán)維護(hù)體系。另外，對于具有強大生產(chǎn)力的廣播電視也可以輸出自身的版權(quán)，在發(fā)展自身的同時帶動其他廣播電視發(fā)展。此時，知識產(chǎn)權(quán)體系的建立也是十分必要的。

建立節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)品牌體系可以從以下幾方面入手。一是利用現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)，深入研究，綜合運用現(xiàn)行的知識版權(quán)法規(guī)、商業(yè)秘密法、商標(biāo)法、合同法等法律法規(guī)。在國外已經(jīng)得到很好的運用。具有強大生產(chǎn)力的廣播電視可以借鑒西方的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)，建立中國的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)，并交由政府提交人大會議通過。這對于中國的電視產(chǎn)業(yè)秩序與發(fā)展具有很大的指導(dǎo)意義；二是廣播電視臺可以倡議建立行業(yè)自律組織，通過民間行業(yè)組織，保護(hù)電視的原創(chuàng)節(jié)目，規(guī)范廣播電視產(chǎn)業(yè)的秩序，并形成電視版權(quán)交易中心，降低電視產(chǎn)業(yè)的運作成本。

5　結(jié)語

時移俗易，物隨事變。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒方式的不斷增加，傳媒環(huán)境的深度變革，致使傳統(tǒng)的廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為突破發(fā)展障礙的現(xiàn)實選擇，也是時代發(fā)展的必然要求。當(dāng)然，任何變革都需要投入資本，變革產(chǎn)生的“疼痛”在時間的打磨下也會開出美麗的花朵。

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