陳國安

（作者單位：江西省健康教育衛(wèi)生促進(jìn)中心）

論健康類型影視公益廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展

陳國安

（作者單位：江西省健康教育衛(wèi)生促進(jìn)中心）

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國人民生活水平得到極大提升。然而，隨之而來的工作壓力也讓人們的身心健康受到威脅。因此，越來越多的人開始重視自身的身心健康，并通過各種途徑來獲取健康知識。為此，健康類影視公益廣告發(fā)揮了巨大的作用，它為人們獲取健康知識提供一條重要的途徑。基于此，本文對當(dāng)前我國健康類型影視公益廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展進(jìn)行了深入的探討。

關(guān)鍵詞：健康類；影視公益廣告；發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，健康問題一直成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，人們對健康這一話題也越來越重視，并由此衍生到了傳播學(xué)領(lǐng)域。各類養(yǎng)生欄目、健康教育以及醫(yī)藥廣告等如雨后春筍般涌現(xiàn)，健康傳播在傳播學(xué)領(lǐng)域的地位逐漸凸顯。不少學(xué)者開始把研究的焦點(diǎn)放在如何進(jìn)行有效的健康教育，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，健康教育更加成為人們研究的重點(diǎn)。

1 健康類影視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1表現(xiàn)手法保守

優(yōu)秀的健康類影視公益廣告作品往往能通過設(shè)置懸念的手法來引發(fā)受眾的注意，不斷激發(fā)受眾的求知欲，使受眾能積極地參與到廣告之中，從而給其留下深刻的印象。然而，與國外的廣告表現(xiàn)手法相比，我國公益廣告表現(xiàn)手法保守樸實(shí)，難以激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心。以《拒絕煙草，追求健康》這則廣告為例，該廣告出自東方衛(wèi)視，畫面整體背景為黑色調(diào)，伴隨著畫內(nèi)音的講解，呈現(xiàn)出人的肺部胸透場景。在廣告中將人的肺比喻為“海綿”。“海綿”每年吸收的致癌物焦油量是極為致命的，這時(shí)畫面中出現(xiàn)了一雙手,它從一塊浸透污物的海綿中擠出了足有一杯的黑色焦油。畫面結(jié)尾出現(xiàn)了一行字幕“拒絕煙草，追求健康”。雖說，這則廣告能敲醒人們的警鐘，但整個(gè)畫面的表現(xiàn)出手法較為樸實(shí)，毫無懸念，大量雷同的恐怖畫面難以引起受眾的心理共鳴。

1.2故事情節(jié)薄弱

故事性廣告要打破常規(guī)，呈現(xiàn)出別具一格的故事情節(jié)，從而達(dá)到有效傳達(dá)信息的目的。其實(shí)一部好的公益廣告就是一段吸引人的故事，使人們在看故事的同時(shí)還能獲得知識的收獲。然而，與電影的敘事不同，公益廣告在時(shí)間上受到嚴(yán)重的限制，這就為敘事帶來了一定的難度。目前，我國的大多數(shù)健康類影視公益廣告的故事性不太強(qiáng)，信息淺顯易懂，不具備強(qiáng)烈的吸引力，在可視性方面表現(xiàn)較弱。

1.3廣告語不夠出彩

廣告語是通過媒介載體行受眾介紹商品或文化信息的宣傳語，其基本原則為簡單易懂，要能夠突出主題?？傮w而言，我國公益廣告的廣告語不僅冗長，并且大多數(shù)都是口號式的，不夠出彩，難以從內(nèi)心打動(dòng)受眾?？谔柺降膹V告語給人一種距離感，難以使受眾從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，并且容易使受眾產(chǎn)生反感和抵觸的心理。

1.4制作方式多以名人代言為主

名人擁有一定的社會(huì)地位，在大眾傳播過程中處于“意見領(lǐng)袖”的地位，能吸引受眾的眼球，為此，我國公益廣告以名人代言為主，如明星、名人、專家等，通過他們良好的形象來增加商品或信息的可信度。然而國外的公益廣告不同，他們大多選擇普通人或草根來代言，有時(shí)還會(huì)從當(dāng)事人和患者角度出發(fā)來制作廣告，并且獲得了良好的宣傳效果。

2 健康類影視公益廣告面臨的制約因素

2.1運(yùn)作模式以政府主導(dǎo)為主

廣告效益的好壞首先會(huì)受到運(yùn)作模式的影響，中國的健康類影視公益廣告以政府主導(dǎo)為主，社會(huì)團(tuán)體、國營以及私營企業(yè)為輔。政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)作模式具有一定的好處，在短時(shí)間內(nèi)即可形成上下統(tǒng)一的巨大聲勢，能引起一定的社會(huì)效益。然而，它也存在較大的弊端，部分廣告多為了應(yīng)景，在表現(xiàn)手法和廣告語上毫無新意，廣告風(fēng)格多以口號式為主，同時(shí)在制作水平上也比較粗劣，難以達(dá)到良好的宣傳效果[1]。

2.2廣告創(chuàng)意受到束縛

創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告創(chuàng)意者所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意需要圍繞廣告的主題進(jìn)行，其最終目的依舊是傳達(dá)廣告的信息。然而，目前我國健康類影視公益廣告普遍缺乏創(chuàng)意，其原因是多方面的。首先，傳統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境使很多廣告難以表達(dá)其真正要傳達(dá)的意思。其次，廣告創(chuàng)意不足與語境有關(guān)。在我國的高語境文化中，人們普遍的交流方式是“只可意會(huì)不可言傳”，一個(gè)眼神或一個(gè)動(dòng)作等都會(huì)傳達(dá)出某種信息。這種高語境的傳達(dá)方式使人們在表達(dá)過程中比較保守和含蓄，在一定程度上限制了人們的創(chuàng)意思維。

2.3社會(huì)參與度低

與普通的商業(yè)廣告相比，公益廣告不能為投資者帶來極大的經(jīng)濟(jì)收益和回報(bào)，但是一部優(yōu)秀的公益廣告的制作與發(fā)布同樣需要資金的投入，為此，除了紅十字會(huì)、中國婦女發(fā)展基金會(huì)以及中國石油等進(jìn)行投資外，其他企業(yè)沒有相應(yīng)的資金實(shí)力進(jìn)行投資。當(dāng)今社會(huì)，不少社會(huì)企業(yè)根本無心涉足公益廣告事業(yè)，他們將焦點(diǎn)放在如何增強(qiáng)自身實(shí)力，因

而更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)率高的事業(yè)上，導(dǎo)致對公益廣告參與度低。

3 健康類影視公益廣告發(fā)展策略

3.1汲取國外優(yōu)秀的公益廣告運(yùn)作模式

針對我國政府主導(dǎo)型的運(yùn)作模式，我們可以充分汲取國外優(yōu)秀的公益廣告運(yùn)作模式，從而不斷推進(jìn)我國健康類影視公益廣告的繁榮。美國作為公益廣告的發(fā)源地，其公益廣告運(yùn)作模式為社會(huì)主導(dǎo)型。廣告委員會(huì)在公益廣告的發(fā)展歷程中發(fā)揮重要的作用，同時(shí)，美國各類基金會(huì)也會(huì)進(jìn)行捐助，一些著名的廣告公司也會(huì)參與其中，對廣告創(chuàng)意進(jìn)行探討。日本則是企業(yè)主導(dǎo)型的運(yùn)作模式，而韓國則以媒體主導(dǎo)型為主。這三個(gè)國家在公益廣告的運(yùn)作模式都比較完善，無論是在資金的來源還是廣告的制作與發(fā)行等環(huán)節(jié)都做到了層層把關(guān)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

3.2擺脫廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)的各類束縛

廣告創(chuàng)意并非只是想想而已，它是一個(gè)復(fù)雜且完整的思維過程，需要?jiǎng)?chuàng)意者擺脫各個(gè)環(huán)節(jié)的思維束縛。一般而言，廣告創(chuàng)意要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：第一，擁有豐富的資料，這是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的前提；第二，對資料進(jìn)行整理和分析，以便更好地汲取他人優(yōu)秀的成果；第三，創(chuàng)意萌芽階段，產(chǎn)生創(chuàng)意的火花；第四，創(chuàng)意形成階段，廣告創(chuàng)意初步形成；第五，創(chuàng)意完善階段，廣告創(chuàng)意更加具體，設(shè)計(jì)具體的制作細(xì)節(jié)[2]。

3.3傳統(tǒng)媒體與新媒體共同協(xié)作

近年來，媒介行業(yè)獲得飛速發(fā)展，各類新媒體傳播形式紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)然，新媒體的出現(xiàn)并非意味著將傳統(tǒng)媒體徹底舍棄。廣告發(fā)布者要善于綜合運(yùn)用各種傳播渠道，不斷進(jìn)行信息的有效傳播，既在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，同時(shí)嘗試將公益廣告推送至微信、微博、QQ等移動(dòng)終端[3]，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間的共同協(xié)作，形成雙方良好的優(yōu)勢互補(bǔ)。

4 結(jié)語

目前，我國健康類公益廣告在發(fā)展過程存在著一定的問題，同時(shí)也面臨著一些制約因素。為此，我們應(yīng)該結(jié)合實(shí)際采取相應(yīng)的措施加以解決，從而不斷推動(dòng)我國公益廣告事業(yè)獲得蓬勃發(fā)展。具體來說，我們要善于汲取國外優(yōu)秀的公益廣告運(yùn)作模式，充分?jǐn)[脫廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)中的各類束縛，同時(shí)，在公益廣告的投放過程中要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行協(xié)作，促使廣告信息得到有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁筱,鈕文異.影視公益廣告在健康教育中的應(yīng)用研究[J].中國健康教育,2013（6）.

[2]曹鵬.公益廣告：傳統(tǒng)媒體大有用武之地[J].新聞?dòng)浾?2013（6）.

[3]張迪,王芳菲.論當(dāng)代美國健康傳播研究之特點(diǎn)——基于《健康傳播》的內(nèi)容分析[J].國際新聞界,2012（6）.