張 琴

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

公益廣告語言功能分析

張 琴

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

摘 要：本文主要從廣告語言的功能角度出發(fā)來分析公益廣告語言的信息功能、勸導(dǎo)功能、反應(yīng)功能和建構(gòu)功能，以求對廣告語言有進(jìn)一步的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：公益廣告；信息功能；勸導(dǎo)功能；反應(yīng)功能；建構(gòu)功能

1 公益廣告的含義

公益廣告是公眾廣告中的一類，屬于非贏利性廣告。它向社會公眾傳播有利于人類社會發(fā)展的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識等信息，以維護(hù)社會公眾利益為目的。

2 公益廣告的語言特征

2.1語言的情感化

公益廣告要讓人們接受其倡導(dǎo)的觀念，并貫徹以行動，就不能高高在上地把公眾當(dāng)成被教育的對象來看待，而應(yīng)以平等的姿態(tài)，用富有人情味的語言調(diào)動公眾的情感。將深刻的主題、抽象的觀念融入濃郁的情感之中，引起公眾強(qiáng)烈的心理共鳴，使公眾自覺、自愿地接受廣告中所倡導(dǎo)的行為規(guī)范。

2.2語言的形象化

公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是抽象的觀念和思想。它的宣傳對象是社會大眾，而社會大眾的理解能力、文化層次各不相同，這就要求公益廣告的語言要適合大眾口味，要形象具體。形象化的語言不但使人們理解起來輕松，而且會印象深刻，易于接受。

2.3語言的含蓄化

中國人深受傳統(tǒng)思想的影響，以含蓄為美，同樣在語言上也講求含蓄接受心理。因此，公益廣告語言在傳播信息的過程中的表達(dá)方式也注重含蓄，這樣才能符合受眾的接受心理，達(dá)到其表達(dá)效果。

3 公益廣告的語言功能分析

3.1信息功能

信息功能顧名思義就是廣告通過廣告語言傳遞信息以到達(dá)讓受眾了解、認(rèn)知接受廣告中所倡導(dǎo)的價值觀念、思想品德和行為的功能。

比如，“一滴血，一份心，一份愛!”。這樣的廣告語用3句話，9個字，重點突出，簡潔明了地把公民義務(wù)獻(xiàn)血的作用和意義表達(dá)出來。

“擁有樹木，地球才有脈搏?！北娝苤}搏是人生命的象征，沒有了脈搏人類會失去生命。該廣告把樹木比做地球的脈搏，將樹木對于地球和人類重要性的信息傳遞出來。

“吸煙有三大好處：一是保持冷靜，香煙刺激神經(jīng)；二是防盜，吸煙的人經(jīng)?？人?，盜賊不敢進(jìn)屋；三是永葆青春，吸煙的人不等衰老就死?！边@則廣告巧妙地運用反語的修辭手法，通過風(fēng)趣幽默的方式把吸煙的壞處通過所謂的“好處”表達(dá)出來，不但使人讀起來饒有趣味，給人深刻的印象，而且還將吸煙會刺激神經(jīng)、危害肺部、危及生命等信息傳遞出來。這樣通過反面來說比正面說的效果更好。

3.2勸導(dǎo)功能

公益廣告的勸導(dǎo)功能，就是指運用規(guī)勸、引導(dǎo)等方式，把人們的思想道德和行為規(guī)范引導(dǎo)到符合社會發(fā)展要求的正確軌道上來。它通過運用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式傳播信息、表達(dá)思想，改變受眾的預(yù)期認(rèn)知和態(tài)度，最終影響受眾的價值取向和行為選擇。

“勸君莫打三春鳥，子在巢中盼母歸。”該廣告把人所具有的最動人的情感“子盼母歸”賦予鳥類，勸大家槍下留情。該則保護(hù)動物的公益廣告運用了情感化的語言，用人類共通的情感來勸導(dǎo)人們保護(hù)動物。這樣不僅能感動人們的內(nèi)心，還能使人們樂于接受該廣告中所傳遞的信息。

“1+1=2，一棵樹+一棵樹=一片森林。”這個句子是由兩個分句構(gòu)成的復(fù)句。前一個分句運用了“1+l=2”這個十分簡單、親切的數(shù)學(xué)公式；后一個分句仿照前一個形式，巧妙地提醒了人們積少成多這個很容易忽略的問題，突出了每一棵樹的重要性，也告訴我們保護(hù)好每一棵樹就是保護(hù)森林，呼吁我們保護(hù)樹木，保護(hù)環(huán)境從小做起。

“鮮血誠寶貴，救人品更高。”借用也是公益廣告常用的一種修辭手法，廣告中借用詩詞、成語來進(jìn)行表達(dá)不僅能拉近與受眾之間的距離，還能增加該廣告的文學(xué)內(nèi)涵。這則是無償獻(xiàn)血的公益廣告，就是借用了匈牙利著名詩人裴多菲《自由與愛情》這首詩中的一句“生命誠可貴,愛情價更高”。創(chuàng)作者積極調(diào)動公眾的文學(xué)常識，詮釋了血液雖然十分寶貴，但是在救人面前，什么都不如鮮血救人重要，從而呼吁大家積極獻(xiàn)血，為生命護(hù)航。

3.3反映功能

優(yōu)秀的、能打動人的廣告語言是來源于生活的。廣告有時候可能會天馬行空，但是它都是以社會現(xiàn)實作為藍(lán)本，因此，廣告語言具有反映社會現(xiàn)實的功能，這一特點在公益廣告中體現(xiàn)尤為明顯。

“多一些潤滑，少一些摩擦?！痹搫t公益廣告運用了對偶的修辭手法：“多”對“少”、“潤滑”對“摩擦”。該廣告表面上看是指機(jī)械方面的潤滑和摩擦。但實則是指人與人，國家與國家之間能多一份和諧、和平，少一份沖突甚至戰(zhàn)爭。該則“渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的廣告富含哲理，讀起來既新穎，又符合情理，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生意味，更反映了當(dāng)代和平與發(fā)展的時代主旋律。

“人無遠(yuǎn)慮，水有近憂。如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類自己的眼淚。”“人護(hù)綠，綠護(hù)人。”“水體污染!水資源減少！沒了！死亡吧！”這三則廣告都是環(huán)保類公益廣告，第一則開頭借用孔子《論語》

中的“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，將其巧妙地改寫成了“人無遠(yuǎn)慮，水有近憂”，突出水資源缺乏的困境，并且通過警示的方式寫出了“浪費水資源”行為的嚴(yán)重后果，對心靈造成極大的撞擊。第二則采用回文的方式，寫出了人與自然是相互依靠不可分割的關(guān)系，人們保護(hù)環(huán)境，自然環(huán)境也會保護(hù)我們，倡導(dǎo)人與自然要和諧相處的理念。第三則采用層遞的方式運用不到16個字就把人類破壞水資源的行為到結(jié)果描述得淋漓盡致，到最后“沒了！死亡吧！”具有很強(qiáng)的警示作用，警示人類再不珍惜生命的源泉，只有死路一條。這三則公益廣告都通過不同的方式反映出現(xiàn)今社會保護(hù)環(huán)境、與大自然和諧共處的主題。

3.4建構(gòu)功能

公益廣告語言通過對人、事物或現(xiàn)象的描述，在人們心中建立起對某一人、事、物的思維模式或印象，能動地影響人們的思想和行為，并最終參與到社會現(xiàn)實建構(gòu)中去。公益廣告語言的建構(gòu)功能是潛移默化的也是影響最深的一種功能。

“君當(dāng)如蘭，幽谷長風(fēng)，寧靜致遠(yuǎn)；君當(dāng)如竹，高風(fēng)亮節(jié)，堅韌不拔；君當(dāng)如菊，潔身自好，寒芳自賞；君當(dāng)如梅，笑迎霜雪，傲骨不折?！?/p>

這是一則闡釋生命意義的公益廣告，該公益廣告化抽象為具體，巧妙地用蘭、梅、竹、菊的特性比喻君子應(yīng)該有的品格，把寧靜致遠(yuǎn)、高風(fēng)亮節(jié)、堅韌不拔、傲骨不折這些品格特征賦予君子，在人們的心中建構(gòu)出君子應(yīng)有的品德和形象。傳播一種正確的人生觀，呼吁人們，做人就該像君子一樣才會找到人生的意義?！疤烊撕弦弧薄爸泻弦弧薄耙院蜑橘F”。這三則公益廣告都是強(qiáng)調(diào)“和諧”這個主題?！疤烊撕弦弧笔侵袊糯囊环N政治哲學(xué)思想，它的核心就是講究自然與人的和諧?！爸泻弦弧边@種思想發(fā)展到今天可以理解為它強(qiáng)調(diào)的是人與人、人與社會的和諧關(guān)系?！耙院蜑橘F”的和諧思想早就根植于博大精深的中國傳統(tǒng)文化中，古代先賢們早就倡導(dǎo)“和諧”思想，儒家“禮之用，和為貴”的思想發(fā)展到今天其實就是強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧以及全社會的和諧。在當(dāng)代“和諧”更是時代的主旋律。如今這些公益廣告中所傳達(dá)的這種“和諧”傳統(tǒng)思想已經(jīng)成為中國人的一種價值觀念，無形中支配著人們的思維與行為方式，進(jìn)一步的構(gòu)建和諧社會。

近年來對公益廣告的研究更多是著眼于語言形式上。注意到廣告語言的功能分析的人則為數(shù)不多。本文通過對公益廣告語言功能的分析，說明語言不僅僅是供人們使用、傳播信息的工具，與此同時其在傳播過程中更起到反映社會主題、勸導(dǎo)人們遵守社會公德、能動地影響人們的思維模式、參與社會現(xiàn)實建構(gòu)等具有現(xiàn)實意義的功能。

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作者簡介：張琴（1990-），女，四川峨眉人，研究生。研究方向：廣告文化傳播。