○陳宇

(內(nèi)蒙古科技大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，內(nèi)蒙古 包頭 014040)

隨著營銷形式的多樣化及社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告文案寫作課程的內(nèi)涵擴(kuò)大，融合廣告理論的應(yīng)用課程。學(xué)生在創(chuàng)作前，需要對產(chǎn)品或服務(wù)有深入理解，與消費(fèi)者需求和廣告投放媒體特點(diǎn)相協(xié)調(diào)，尋求幾方的共通之處并使之能與廣告整體策略共贏。廣告文案寫作課程實(shí)踐操作性強(qiáng)，歸結(jié)到最終的表現(xiàn)就是學(xué)生能寫得出來，寫出來可用，但往往學(xué)生寫作質(zhì)量不高，常常是以自己為中心進(jìn)行寫作，忽略廣告文案的本質(zhì)，即為廣告主、為適應(yīng)廣告?zhèn)鞑ザ鴮懽鳌?/p>

為了更好地為以上問題找到解決方法，完成課程教學(xué)改革的探索，本次研究發(fā)起了對內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)11 級、12 級學(xué)生，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)12 級學(xué)生的廣告文案寫作課程教學(xué)調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)了諸多問題，并據(jù)此進(jìn)行教學(xué)理念的更新和教學(xué)方式的改進(jìn)，收到了良好的效果。

一、調(diào)查結(jié)果分析

1．廣告文案寫作課程教學(xué)方式調(diào)查。本次調(diào)查要求學(xué)生按照喜愛程度排列5 種教學(xué)方式，調(diào)查結(jié)果如下圖。

通過這一結(jié)果可以看出:

1)“講授案例+訓(xùn)練”的教學(xué)方式受大部分學(xué)生肯定，但講授內(nèi)容以案例為主，單純理論講授不能滿足學(xué)生要求。

2)案例講解與寫作訓(xùn)練是廣告文案寫作課程重要教學(xué)內(nèi)容，廣告文案寫作的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是頗受關(guān)注的因素，雖然教師評價(jià)對學(xué)生寫作來說有一定的影響力，但渴望市場化的評判也占可觀的意愿比例。

2．影響廣告文案寫作的因素調(diào)查。

圖1 廣告文案寫作課程教學(xué)方式調(diào)查情況

圖2 影響廣告文案寫作因素調(diào)查情況

通完調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn):

1)學(xué)生認(rèn)為對廣告任務(wù)的理解與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是寫好廣告文案的關(guān)鍵所在。

2)從第二重要影響因素的排列結(jié)果來看，對廣告任務(wù)的理解、語言文字能力和文學(xué)素養(yǎng)的重視程度較為接近，不相上下。

3．分享廣告文案作品和意愿調(diào)查。

根據(jù)圖表顯示，大部分學(xué)生愿意分享自己的作品，但也存在對寫作水平不佳可能引起尷尬的擔(dān)心。

此外，對學(xué)生分享廣告文案作品的方式進(jìn)行調(diào)查顯示:社交類工具或網(wǎng)絡(luò)平臺(微信、QQ 群、豆瓣等)、小組討論分享、教師組織PPT 演示、現(xiàn)場分享交流、匿名分享幾種方式為數(shù)眾多。

4．廣告文案創(chuàng)作的環(huán)境氛圍要求調(diào)查。本次調(diào)查對學(xué)生傾向于選擇完成寫作的環(huán)境展開調(diào)查，結(jié)果如下。

調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生愿意在教室或安靜環(huán)境完成寫作，便于投入精力。

5．對目前廣告文案寫作課程的改進(jìn)意見調(diào)查。經(jīng)調(diào)查，案例解析、加強(qiáng)實(shí)踐、市場調(diào)查、策劃意識、自由放松、確定評判標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)生提出的高頻意見，從這一結(jié)果可以發(fā)現(xiàn):過于刻板的教學(xué)進(jìn)程安排讓學(xué)生在打開思路、進(jìn)入寫作情境有一定困擾;學(xué)生希望獲得教師之外的更多關(guān)于作品評價(jià)的交流;在學(xué)習(xí)廣告文案寫作的開端，更多學(xué)生傾向于從案例入手，以更為職業(yè)的角度參與到學(xué)習(xí)和修改之中。

二、廣告文案寫作課程教學(xué)改革

1．教學(xué)理念改革。

1)向“大文案觀”轉(zhuǎn)變。今天的廣告文案寫作課程已不同于以往，這源自廣告?zhèn)鞑?、營銷、媒介環(huán)境的變化，今天的廣告文案寫作課程如果還僅局限于純粹文案作品的寫作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生踏入職業(yè)環(huán)境的要求。媒介融合近年來已成趨勢，廣告產(chǎn)業(yè)的變革也加速了產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的整合，廣告文案的類型越來越豐富，與廣告運(yùn)動(dòng)全局的關(guān)系也越來越密切，這對廣告文案寫作的理論教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。

基于以上分析，廣告文案寫作的教學(xué)理念應(yīng)向“大文案觀”轉(zhuǎn)變，廣告文案是廣告活動(dòng)從開始到結(jié)束整個(gè)過程中所撰寫的傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本，也就是廣告人撰寫的與廣告活動(dòng)相關(guān)的所有文案作品。［1］

2)教師引導(dǎo)，而不是教師主導(dǎo)。從寫作思維方面來看，首先，教師引導(dǎo)指的是廣告目標(biāo)與廣告策略的分析，讓學(xué)生逐漸以職業(yè)的廣告文案寫作者的眼光去看待寫作。其次，教師引導(dǎo)還是廣告文案結(jié)構(gòu)的布局、謀篇、敘事角度、銜接、情境設(shè)計(jì)等過程的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生在這個(gè)過程中建立寫作邏輯。

從教學(xué)內(nèi)容來看，教師引導(dǎo)是將案例作為切入點(diǎn)，在分析廣告文案作品的過程中，引導(dǎo)學(xué)生體會寫作風(fēng)格，理解單一作品在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的地位與作用，尋找發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，理清廣告策略與媒介策略。

從溝通方式上來看，教師引導(dǎo)應(yīng)該是授課的同時(shí)收集學(xué)生的反饋，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)與教師溝通、與學(xué)生溝通、或者與命題者溝通。

2．教學(xué)方式改革。

1)案例教學(xué)。

首先，案例內(nèi)容的安排要與學(xué)生實(shí)際的學(xué)習(xí)進(jìn)度相符合，在入門時(shí)以狹義廣告文案作品為基礎(chǔ)，隨著學(xué)習(xí)深入，案例內(nèi)容要補(bǔ)充與廣告營銷傳播實(shí)務(wù)相關(guān)的案例，讓學(xué)生對廣告文案的理解與廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、職業(yè)更為同步。案例應(yīng)來源于教師與學(xué)生雙方，讓學(xué)生在搜索案例的同時(shí)鍛煉自己的感受力。

其次，廣告文案案例不僅要分析語言、修辭、技法，文案寫作的市場背景以及消費(fèi)者洞察也是重要的分析方面，讓學(xué)生對廣告文案作品的寫作意圖、訴求點(diǎn)、訴求方式有更深入的理解和體會。

2)互助小組。為了避免學(xué)生孤立寫作，可以采用寫作互助小組的方式組織寫作訓(xùn)練，在小組中學(xué)生可以相互交流，彼此作為審視方對寫作提出建議，擴(kuò)展寫作創(chuàng)意點(diǎn)，充當(dāng)測試者，也可以分享、溝通關(guān)于廣告文案寫作各個(gè)方面，為寫作訓(xùn)練提供更多素材。

3)模擬比稿?；ブ〗M可以凝聚為項(xiàng)目合作小組，共同完成指定項(xiàng)目的廣告文案寫作，進(jìn)行模擬比稿，項(xiàng)目小組共同完成教師或其他命題人的要求，接受更多評判，并現(xiàn)場了解評判標(biāo)準(zhǔn)與評判原因。模擬比稿，可以使學(xué)生接觸到不同角度的評判，對自己的寫作有更明確的認(rèn)識，讓學(xué)生感受真實(shí)職業(yè)場景、鍛煉溝通表達(dá)能力。

4)傳播溝通手段多元化。在新媒體如此發(fā)達(dá)的境況下，學(xué)生溝通的手段、分享交流的平臺更趨于多元，這些學(xué)生平時(shí)使用的手段都可以為廣告文案寫作課程教學(xué)所用，通過建立社交群、使用網(wǎng)絡(luò)平臺等方法交流寫作體會和心得，彌補(bǔ)師生見面時(shí)間有限的缺失，在社交群中匿名交流可以讓一部分課堂上不愿表達(dá)的學(xué)生放下戒備，不擔(dān)心寫作不佳而引起的尷尬，讓評判更真實(shí)，但教師要參與其中，注意引導(dǎo)和保護(hù)。

圖3 分享廣告文案作品意愿情況調(diào)查表

圖4 廣告文案寫作環(huán)境意愿情況調(diào)查

三、結(jié) 語

以“大文案”理念更新教學(xué)理念，以案例教學(xué)作為課程講授的線索，將案例內(nèi)容的配比、案例的來源、案例分析與分享、寫作訓(xùn)練的命題和評判測試、作品的再傳播這五個(gè)環(huán)節(jié)相貫穿，并以這五個(gè)環(huán)節(jié)作為教學(xué)改革的切入點(diǎn)，可以對廣告文案寫作課程現(xiàn)存的問題有所解決。教學(xué)改革是在不斷的摸索中進(jìn)行的，隨著學(xué)生經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的不同，廣告行業(yè)的整合、媒介環(huán)境的融合，廣告文案寫作課程的教學(xué)改革還不能止步，需要進(jìn)一步摸索。

［1］趙寰．從廣告文案課程教學(xué)改革看廣告人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新［J］．新聞傳播，2012(3)．