王東（中南大學(xué)體育教研部　湖南長(zhǎng)沙　410083）

體育贊助資源對(duì)推動(dòng)湖南高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究①

王東
（中南大學(xué)體育教研部湖南長(zhǎng)沙410083）

摘 要：該文基于文獻(xiàn)查閱法、實(shí)地調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，從體育贊助商對(duì)高校體育事業(yè)的贊助，來具體分析高校體育怎么利用體育贊助商的注入資金來推進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展。結(jié)果表明：體育贊助資源的合理開發(fā)能提升高校體育競(jìng)賽的品牌度，激活校園體育競(jìng)賽組織資源，改變傳統(tǒng)體育競(jìng)賽的結(jié)構(gòu)，使校園競(jìng)賽融注商業(yè)化。該文從體育贊助商對(duì)高校體育事業(yè)的贊助，來具體分析高校體育怎么利用體育贊助商的注入資金來推進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展，從而為湖南高校體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：體育贊助商高校體育體育競(jìng)賽體育產(chǎn)業(yè)

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為支撐第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分[1]。作為體育產(chǎn)業(yè)的重要分支，高校體育產(chǎn)業(yè)占有很大的比重，是當(dāng)今學(xué)者研究體育產(chǎn)業(yè)的重要話題。由于高校學(xué)生資源豐富，體育設(shè)施完備，師資力量雄厚，國(guó)家的重視，這一切都為高校體育的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來，在良好的氛圍環(huán)境中，受制于改革觀念和不相適應(yīng)的改革體系，使得高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未取得如期的效果。因而，為了使高校更好更快的發(fā)展，高校應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，積極需找社會(huì)資金，共同合作推進(jìn)發(fā)展。

1　結(jié)果與分析

表1　湖南6所高校體育項(xiàng)目受贊助情況統(tǒng)計(jì)

表2　湖南6所高校贊助方式統(tǒng)計(jì)

表3　社會(huì)對(duì)高校體育的贊助意識(shí)統(tǒng)計(jì)

1.1贊助商對(duì)湖南高校的體育贊助情況

1.1.1湖南高校體育項(xiàng)目受贊助情況

通過觀察表1可知，湖南高校受贊助次數(shù)較多的的體育項(xiàng)目主要為足球、籃球、田徑等大眾項(xiàng)目，這些項(xiàng)目參與人多，普及度好，聯(lián)賽開展也較成功，相對(duì)于這些項(xiàng)目，游泳和網(wǎng)球就相對(duì)比較冷門，因而受贊助也比較少。湖南高校都有較完善的籃球場(chǎng)地、場(chǎng)館設(shè)施、普及程度很高，接受贊助次數(shù)較式；田徑作為體育之首，各高校較重視，發(fā)展較好，賽事開展的次數(shù)較多且規(guī)模較大；游泳、網(wǎng)球等項(xiàng)目在湖南高校普及程度較差，賽事開展次數(shù)較少，故接受贊助次數(shù)較少。總而言之，湖南高校收益與體育贊助資源已經(jīng)取得了較大的成就，體育事業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。美中不足的是湖南高校的贊助商比較單一，高校之間的聯(lián)賽還沒有大規(guī)模的展開；而贊助商的贊助也大都局限于運(yùn)動(dòng)服裝和器材，橫幅和一些其它設(shè)備上。多數(shù)學(xué)校都沒有充分利用體育贊助的各項(xiàng)效益，沒有充分發(fā)揮出體育贊助深層效益來促進(jìn)高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.1.2湖南高校接受贊助的方式

通過表2可以得知，湖南省高校的體育贊助的最大缺陷就是贊助方式單一，結(jié)構(gòu)不合理。除了賽事和對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助，其它贊助方式基本可以忽略。而賽事冠名權(quán)的贊助、各類廣告權(quán)、賽事制定產(chǎn)品權(quán)和媒體曝光權(quán)的贊助則成為贊助的主要方式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的高校的場(chǎng)館設(shè)施贊助、體育人才培養(yǎng)贊助等都很少，多數(shù)學(xué)校利用體育贊助開展高校體育活動(dòng)的效益意識(shí)不強(qiáng)，只局限于或選擇每年固定的幾項(xiàng)體育活動(dòng)的開展，“自?shī)首詷贰薄Ｒ陨系姆治龆急砻髁撕细咝５捏w育資源的開發(fā)還處于萌芽階段。

1.1.3社會(huì)對(duì)高校體育的贊助意識(shí)

通過表3可以得知，高校需獲得贊助從而推動(dòng)發(fā)展在67％的人看來是很有必要的，但是另外的33％的人則認(rèn)為高校體育受贊助并不能真正使體育事業(yè)得到發(fā)展，因而覺得沒有必要。而對(duì)他們進(jìn)行深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這樣的想法主要是因?yàn)樗麄儗?duì)體育贊助帶動(dòng)高校體育事業(yè)發(fā)展的積極作用還沒有充分認(rèn)識(shí)，單獨(dú)片面的認(rèn)為兩個(gè)孤立主體之間缺乏發(fā)展?jié)摿?，沒能從全局出發(fā)來進(jìn)行認(rèn)識(shí)兩者之間的深層次聯(lián)系。

1.2體育贊助與湖南高校體育產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)

體育賽事贊助是湖南高校體育獲得贊助的主要形式。在與社企合作中，湖南高校的優(yōu)育產(chǎn)業(yè)取得了可喜的進(jìn)步。由于贊助商對(duì)高校體育事業(yè)不斷注資，這樣會(huì)帶動(dòng)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的高校參與其中。大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA的展開和大學(xué)生足球聯(lián)賽開展的如火如荼，贊助商的熱情也隨即點(diǎn)燃，越來越多的贊助商加入到高校的體育聯(lián)賽中，有金融行業(yè)、通訊行業(yè)、服裝行業(yè)、飲料行業(yè)等，高校體育賽事吸引了越來越多的關(guān)注。高校體育聯(lián)賽的開展和推廣，也吸引了更多優(yōu)秀大學(xué)生加入其中。“特步”“貴人鳥”“安踏”“匹克”“李寧”[2]等國(guó)內(nèi)服裝龍頭企業(yè)在宣傳中也獲得了比廣告更大的經(jīng)濟(jì)效益，通過賽事贊助提高了品牌的知名度。

但我們?cè)谡{(diào)查中也發(fā)現(xiàn)一些問題，由于地域差異，各地區(qū)高校的體育贊助開發(fā)也存在顯著差異。湖南高校主要集中在長(zhǎng)沙和湘潭，體育場(chǎng)館設(shè)備相對(duì)較好，高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)較多，學(xué)校與企業(yè)間有良好的合作關(guān)系，所受到的贊助也多。而在婁底、邵陽(yáng)地區(qū)由于高

校體育運(yùn)動(dòng)水平有限，高校的體育贊助資源開發(fā)的較少，未能充分的利用體育贊助的效益來帶動(dòng)高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3體育贊助資源開發(fā)效益對(duì)高校體育產(chǎn)業(yè)的影響

1.3.1高校體育場(chǎng)地設(shè)施得到快速發(fā)展

國(guó)內(nèi)高校發(fā)展了幾十年，在體育設(shè)備、體育設(shè)施和器材方面的裝配都比較完善，而在體育產(chǎn)業(yè)中，高校所獲得的收益也主要來自這些基礎(chǔ)設(shè)施。高校的體育場(chǎng)館建設(shè)，體育器材的配備和贊助商商標(biāo)建設(shè)是硬件設(shè)施的主要組成部分，這也是高校獲得贊助商注資的資本，高校與贊助商通過考量硬件設(shè)備的投產(chǎn)比來確定贊助金額，但是在這過程中風(fēng)險(xiǎn)也是存在的，這種機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的情況推薦高校體育事業(yè)不斷發(fā)展，硬件設(shè)施不斷完備。

1.3.2提升了高校體育競(jìng)賽的品牌度

體育是一種文化。公眾對(duì)高校體育項(xiàng)目的狂熱程度決定競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而非一般教育的發(fā)展模式所能比擬的[3]。經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，使得高校體育也必須進(jìn)入市場(chǎng)，在高校設(shè)施的更新?lián)Q代，運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)資金和體育場(chǎng)館的維修等都是需要大量資本的注入。而高校體育聯(lián)賽的展開，大學(xué)生活力的激揚(yáng)都給高校體育注入了魅力，得到了更多的關(guān)注，商業(yè)前景也更加看好，從而吸引了更多的贊助商。

1.3.3改變了傳統(tǒng)體育競(jìng)賽的結(jié)構(gòu)

體育的正真魅力就是競(jìng)爭(zhēng)，這也是高校體育的核心內(nèi)容，由于贊助商和策劃人處于品牌價(jià)值戰(zhàn)略的考慮，高校體育也會(huì)涉及到公益行為[3]，贊助商的資本注入改變了高校傳統(tǒng)體育競(jìng)賽的結(jié)構(gòu)，促使更多的人加入到體育賽事中，為推進(jìn)高校體育發(fā)展起到了積極的作用。而大學(xué)生是社會(huì)中的主要消費(fèi)群體，體育賽事的發(fā)展影響著他們，這也可以在一定程度上對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展起到一定的作用。

1.3.4激活了校園體育競(jìng)賽組織資源

高校的體育發(fā)展在很大程度上仍然依賴政府的撥款，高校的體育事業(yè)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)來源渠道單一，獨(dú)立引資能力較差，運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練花費(fèi)和比賽的活動(dòng)只能獲得少量的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)支持。受限于經(jīng)費(fèi)，很多體育項(xiàng)目無法展開，好的創(chuàng)意無法付諸實(shí)踐，體育場(chǎng)所的修繕工作無法順利進(jìn)展，從而制約學(xué)生的課外生活。而自從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，贊助商對(duì)高校體育事業(yè)的看好程度越來越高，更多的品牌贊助商進(jìn)入高校，在比賽場(chǎng)地中投放廣告，來實(shí)現(xiàn)他們自身價(jià)值的最大化，而贊助商的進(jìn)入不僅解決了高校體育事業(yè)發(fā)展的資金缺口，而且對(duì)拓展體育市場(chǎng)和推進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展都有重要的作用，而這也就實(shí)現(xiàn)了雙贏的狀態(tài)。

2　結(jié)語(yǔ)

2.1結(jié)論

（1）湖南高校體育項(xiàng)目發(fā)展的比較好，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)對(duì)高校的投資也日益增長(zhǎng)，而這部分資金的投入對(duì)高校體育發(fā)展也起到積極的作用，并形成良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐較短，而高校體育獲得贊助商的出資歷史也較短，因而還存在很多不足之處，具體實(shí)踐過程還存在很多難點(diǎn)。

（2）在高校體育發(fā)展中，主要涉及足球、籃球和田徑這幾個(gè)熱門的的運(yùn)動(dòng)，而網(wǎng)球和游泳等項(xiàng)目相對(duì)而言比較冷門，因而獲得贊助也比較少。賽事贊助也成為贊助商的主要贊助對(duì)象，因而可以說贊助形式不夠豐富，比較局限，無法對(duì)高校體育事業(yè)全面發(fā)展起到實(shí)質(zhì)性的作用。

（3）現(xiàn)階段的體育項(xiàng)目的贊助主要局限于短期小額贊助，這種贊助形式并不能對(duì)高校的長(zhǎng)足發(fā)展和系統(tǒng)化改進(jìn)起到真正的作用，而小額資金注入和募集贊助的商業(yè)活動(dòng)對(duì)高校體育事業(yè)的組織也十分有限。

2.2建議

（1）國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策和資金對(duì)高校體育發(fā)展進(jìn)行支持。積極推動(dòng)高校之間的聯(lián)系，進(jìn)行體育事業(yè)的交流，基于政府政策，法律法規(guī)來引導(dǎo)高校體育事業(yè)更好的發(fā)展，同時(shí)引進(jìn)媒體這一渠道，為高校的體育賽事進(jìn)行更多的宣傳，提高高校體育賽事的知名度。

（2）高校領(lǐng)導(dǎo)要營(yíng)造出一個(gè)更好的平臺(tái)，來推進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展。具體可以體現(xiàn)在對(duì)體育賽事的宣傳，積極聯(lián)系企業(yè)，個(gè)體獲得更多的贊助資金，基于“互利共贏”的前提，來帶動(dòng)企業(yè)和高校之間的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：①王東（1991，3—），男，山西太原人，研究生在讀，體育教育訓(xùn)練學(xué)，單位：中南大學(xué)體育教研部。

中圖分類號(hào)：G807

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）04（c）-0211-02